Маркетинг и логистика

Александр Александрович Фокин

Аннотация: рынок оборудования для энергосбережения и повышения энергоэффективности в России имеет большой потенциал. В статье будет показан анализ того, что объем рынка в стране равен количеству многоквартирных домов, административных и общественных зданий в стране помноженных на стоимость оборудования для учета и автоматизации потребления теплоэнероресурсов. К этому еще стоит добавить потенциал производственных предприятий, т.к. для отопления производственных корпусов применяются те же принципы, что и для жилых зданий.

Стоит отметить, что по данным отчета Минэнерго РФ о реализации федеральных и региональных программ по энергосбережению, изданного летом 2015 года, в целом по стране более 60% административных и жилых зданий не имеют общедомовых приборов учета, не говоря уже о системах автоматизации теплопотребления.

В частности в Смоленской области «оприборено» не более 10% зданий. В г. Сафоново всего 15 домов имеют общедомовые приборы учета, при том, что только у такой компании, как УК «Сервис-Плюс» на обслуживании находится 400 МКД, из которых около 350 подлежат установке ОДПУ (общедомовой прибор учета).

В основном же везде идут только разговоры о повышении энергоэфективности источников освещения: замена ламп накаливания на светодиодные. А то, что самый большой потенциал энергобережения заложен в генерации, распределении и потреблении тепловой энергии, обычно забывается. Причина здесь проста — повышение эффективности работы систем теплоснабжения требует больших инвестиций, чем повсеместная замена лампочек.[1, с. 323]

То же утепление строительных конструкций здания (утепление фасадов, установка пластиковых окон), хоть и повышает уровень энергоэффктивности объекта, но не дает сбережения энергии, затрачиваемой на его отопление, поскольку для этого все равно необходима установка систем тепловой автоматики. Без автоматики ресурсоснабжающая организация будет «поставлять тепло» в тех же объемах, что и до реконструкции здания, а регулирование температуры в помещениях будет происходить «открытием форточек», выбрасывая таким образом в атмосферу миллионы рублей, затраченных на выработку тепловой энергии на источнике.

В 2016 году в качестве одного из стимулов для начала реализации программ по энергосбережению Правительством РФ принято решение увеличить тарифы на оплату тепловой энергии (увеличен и норматив, и тариф) для потребителей, не имеющих ОДПУ. В частности в Смоленской области с 01.07.2016 года тариф увеличивается 1,5 раза, а в конце года ещё в 1,6 раз.

Еще одним из драйверов рынка может стать программа капитального ремонта многоквартирных домов, поскольку установка тепловой автоматики и приборов учета входит в перечень обязательных мероприятий.[2, с.427] Единственный нюанс, что региональные власти вправе решать подпадает ли пункт автоматизации под основное финансирование или же под дополнительное.

Опять же при разработке различных программ в области энергосбережения и повышения энергоэффективности постоянно забывают, что конечным потребителем услуги являются не предприятия, а конкретные люди (владельцы квартир). При этом среди населения достаточно низка культура энергосбережения, отсутствует понимание функционирования инструментов, есть опасения, что все подобные программы преследуют цель в очередной раз увеличить доходы ресурсоснабжающих организаций и чиновников.

Собственники квартир (физические лица), по мнению автора, могли бы стать «соинвесторами» улучшения работы систем отопления и горячего водоснабжения своих домов. Но для этого нужна и пропаганда культуры эффективного потребления ресурсов, и прозрачные инструменты реализации мероприятий по энергосбережению, и понимание финансового конечного результата.

По оценке автора около 70% отечественного рынка оборудования для автоматизации индивидуальных и блочных тепловых пунктов занимают иностранные производители: регуляторы давления, регуляторы температуры, клапаны регулирующие. Единственный участок («сегмент в сегменте»), где отечественные производители занимают долю более 50% — регулирующие клапаны для центральных тепловых пунктов (ЦТП). В этом сегменте присутствуют такие производители, как ОАО «Старооскольский арматурный завод» (клапаны 25ч945нж, крупнейший производитель), ООО «Гусаръ» (клапаны 25ч945нж), ЧП «КПСР Групп» (клапаны КПСР, но основной клиент — ОАО «МОЭК (Москва)). Так же отдельно стоит рассматривать рынок приборов учета, т.к. это не средство автоматизации, а средство измерения, и российские производители на рынке приборов учета расхода тепловой энергии и теплоносителя занимают более 80% рынка.

А если посмотреть, например, на рынок циркуляционных насосов, то окажется, что в России вообще не выпускаются циркуляционные насосы для систем отопления и водоснабжения. Такие же марки, как, например, «Джилекс» есть ни что иное, как насос китайского производства, выпускаемый по ODM-контракту.

Так же отечественной промышленностью не выпускаются компактные маломощные электроприводы с низким энергопотреблением для управления клапанами. Небольшое исключение составляют приводы МЭП-3500 и ВЭП-3500, выпускаемые ОАО «Завод «Этон» (Новолукомль) и ООО «ГК «Вогез» (Минск) соответственно, но они имеют ряд недостатков, в частности излишнее приводное усилие на штоке (3500 Н) и цену, сравнимую с приводами Belimo и Sauter. Для сравнения, компания Sauter (Швейцария) выпускает электроприводы с усилием 250Н, 500Н, 800Н, 1000Н, 2500Н.

Почему сложилась такая ситуация? Вся российская арматурная и насосная промышленность всегда была нацелена на рынок оборудования для нефтегазодобычи и транспортировки углеводородов, оборудования для атомной и химической промышленности, оборудования для тепловой энергетики высоких параметров (генерация тепловой энергии) и т.д. Ну, а при дешевых энергоносителях на вопрос энергосбережения в теплоэнергетике до недавнего времени никто не обращал внимания.

В тоже время с начала 90-х годов на российском рынке начали прочно обосновываться зарубежные производители подобного оборудования. При этом они пришли на наш рынок с уже готовыми техническими и маркетинговыми решениями, с отработанными системами продаж и технической поддержки. Имея значительные маркетинговые бюджеты, зарубежные компании могли позволить себе «софинансировать» работу проектных компаний в области теплоэнергетики, в результате чего в подавляющем количестве проектной документации оказалось заложено импортное оборудование.[3, с. 208]

Последние три года автор работы активно участвовал в продвижении оборудования одного из  отечественных производителей (ОАО «Теплоконтроль») через компании, проектирующие и монтирующие тепловые пункты. Как выяснилось, в большинстве из них проектировщики даже не были в курсе, что подобное оборудование выпускается отечественной промышленностью. При этом удалось в экспериментальном регионе (Пермский край, Кировская область, Республика Удмуртия, Марий-Эл, Республика Коми) выстроить систему работы с данной целевой  аудиторией, позволившую к концу 2015 года занять долю не менее 25% рынка регулирующей трубопроводной арматуры для систем теплоснабжения (по оценке региональных партнеров). В 2012 году доля ОАО «Теплоконтроль» в данном регионе в этом сегменте рынка не превышала 3-4%. Увеличение доли рынка произошло посредством постепенного вытеснения из реализуемых и разрабатываемых проектов продукции иностранных и отечественных производителей, в частности Danfoss, Siemens и ОАО «Старооскольский арматурный завод».

При этом традиционно считается, что отечественное оборудование ненадежно, громоздко, не соответствует заявленным характеристикам, нет удобных алгоритмов подбора оборудования под заданные параметры, недостаточный ассортимент для решения поставленных задач. Те же проектировщики все больше любят, упрощая себе задачу, работать с типовыми готовыми решениями конечных систем, которые российские производители оборудования не могут предоставить вследствие нехватки ресурсов (кадровых, материальных, временных).

Хотя, по мнению автора, повсеместное применение типовых решений для автоматизации тепловых пунктов на базе импортного оборудования, разработанные западными компаниями — одна из самых больших проблем, существующих на рынке. Причем, проблема именно в бездумном применении типовых решений: типовые решения без переработки их под конкретный объект работают некорректно. Например, аудит теплосетевого хозяйства г. Алматы, проведенный в 2014 году показал, что 90% индивидуальных и блочных тепловых пунктов, выполненных на базе типовых решений Danfoss, либо не работают вовсе, либо результат их работы не соответствует расчётному.

В последние два года в результате роста курса валют и курса на импортозамещение, обозначенного правительством РФ, интерес к отечественному оборудованию со стороны проектных и монтажных организаций и конечных потребителей значительно вырос.

Конкурентное окружение. Если рассматривать конкурентное окружение ООО «Терминус» с точки зрения «комплексный поставщик оборудования и решений для тепловодоснабжения», то в масштабах страны конкурировать придется с тысячами компаний, некоторые из которых одновременно будут являться или клиентом ООО «Терминус» или же его поставщиком.

Даже если рассмотреть данный рынок в масштабах Смоленской области, то перечень конкурентов получается достаточно большим: ЗАО «ИТЦ «Вибротехпром», ООО «ПриборМонтажСервис», ООО «Стройпроект-С», ООО «ТД «Автоматика», ООО «ИЦ «Промкомплектинжиниринг», ООО «АналитТеплоконтроль», ООО «Дунан-Сервис», ООО «СмолТехМаркет», ООО «Прибор» и ещё около 10-15 компаний.

Поэтому целесообразней рассматривать конкурентное окружение с точки зрения конкуренции по конкретным товарам, тем более, что принято решение продвигать не себя, как «промышленный супермаркет», а конкретные марки оборудования и себя, как «эксперта».[4, с. 93]

Конкурентное окружение будем рассматривать в отношении базового ассортимента:

— регулирующие клапаны КПСР и КССР, регуляторы давления РА;

— регуляторы температуры ТРЖ-М-1;

— СУАПР.

Учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке, в качестве основных конкурентов по базовому ассортименту ООО «Терминус» мы будет в первую очередь рассматривать зарубежных производителей оборудования, во вторую — отечественных. Список основных конкурентов приведен в таблице 1. Не учитывались небольшие региональные игроки, выдающие себя за производителей оборудования, но на самом деле продающие чужую продукцию под своим наименованием.

Таблица 1.

Конкуренты ООО «Терминус» по продукции КПСР Групп

Производитель	Страна/Регион	Конкурирующая позиция
Danfoss	Дания	Регулирующие клапаны, регуляторы температуры и давления, блочные тепловые пункты
Siemens	Германия	Регулирующие клапаны, регуляторы давления.
LDM	Чехия	Регулирующие клапаны, регуляторы давления
Broen	Дания	Регулирующие клапаны, регуляторы температуры и давления.
Samson	Германия	Регулирующие клапаны, регуляторы температуры и давления.
ARI Armaturen	Германия	Регулирующие клапаны, регуляторы температуры и давления.
Tour&Andersson	Швеция	Регулирующие клапаны, регуляторы давления
ООО «НЕМЕН» (дистрибьютор POLNA)	Москва/Польша	Регулирующие клапаны, регуляторы давления, регуляторы температуры
Belimo	Швейцария	Регулирующие клапаны.
ADL	Москва	Регулирующие клапаны, регуляторы давления, регуляторы температуры, насосы
ОАО «Теплоконтроль»	Смоленская обл.	Регулирующие клапаны, регуляторы температуры и давления.
ЗАО «Энерготехномаш»	Улан-Удэ	Регулирующие клапаны, регуляторы температуры и давления.
ЗАО «НПО «Аркон»	Москва	Регулирующие клапаны, регуляторы температуры и давления.
ГК «Вогез»	Минск	Регулирующие клапаны, регуляторы давления.
ГК «Теплосила»	Минск	Регулирующие клапаны, регуляторы давления.
ООО «Энергосберегающая компания ТЭМ»	Москва	Регулирующие клапаны.
ГК «КОМОС»	Екатеринбург	Регуляторы температуры
УЭСК «Корал»	Екатеринбург	Регуляторы температуры
ОАО «Старооскольски арматурный завод»	Старый Оскол	Регулирующие клапаны
ООО «Гусаръ»	Гусь-Хрустальный	Регулирующие клапаны

Основные конкуренты, имеющие в настоящее время достаточно сильную позицию на рынке: Danfoss, Siemens, Samson, ООО «Немен», ADL, ОАО «Теплоконтроль», ЗАО «Энерготехномаш», ОАО «Старооскольский арматурный завод». Данные компании рассмотрим более детально.

А) Danfoss — конкурент №1. ООО «Данфосс» — российское представительство датского концерна Danfoss Group, одного из мировых лидеров в сфере разработки технических решений в области энергосбережения и повышения энергоэффективности технологических процессов, в частности в теплоэнергетике. Наиболее динамично развивающееся подразделение — российское отделение «Тепловая автоматика» — занимает 35% российского рынка (по информации ООО «Данфосс»). Компании оказывают поддержку: правительство Дании, Датский кредитный комитет, Премьер-министр РФ, ВЭБ, Минстрой РФ. Имеет крупнейшую среди конкурентов в России сеть филиалов и дистрибьюторов/дилеров.

Специалисты компании Danfoss или ее партнеры за последние 10 лет принимали участи в разработке всех нормативных актов (включая ФЗ), касающихся вопросов энергосбережения и повышения энергоэффективности. Компания является резидентом «Сколково». В настоящее время в России запущено в рамках программы локализации производства три предприятия: сборка радиаторных термостатов, производство шаровых кранов, производство  теплообменников и блочных тепловых пунктов.

Есть ряд технических решений, которые автор работы считает лучшими на рынке — радиаторные термостаты (Danfoss — компания №1 в мире по разработке и выпуску подобных устройств) и погодные регуляторы температуры (контроллеры) ECL Comfort. Но по сравнению с аналогами они имеют слишком высокую цену.

Ассортимент подразделения «Тепловая автоматика» содержит полный перечень технических устройств (кроме насосов), необходимых для полной автоматизации здания: регулирующая и запорная арматура, контроллеры, балансировочные клапаны, радиаторные термостаты, системы теплого пола, приборы учета.

В основе рыночного существования Danfoss лежит принцип продажи «философии энергосбережения», а не конкретного оборудования. Компания проводит большое количество технических семинаров для проектировщиков, организует конкурсы на «лучший проект» и «лучший объект» выполненные на их оборудовании, издает собственный корпоративный журнал Comfort Club, публикует большое количество аналитических статей в отраслевых СМИ, работает с органами власти в качестве консультанта по повышению энергоэффективности муниципальных образований и т.д. Негласно считается, что Danfoss — законодатель мод отрасли в сфере построения коммуникаций с рынком.

Компания уязвима с точки зрения неоправданно высокой цены (фактически самая высокая в сегменте), не всегда хорошего качества изготовления продукции, которая часто требует дополнительного обслуживания.

Б) Siemens. Немецкий концерн, одно из направлений деятельности которого — автоматизация технологических процессов, в частности в сфере теплоснабжения и теплопотребления. В сегменте оборудования для ТП Siemens предлагает клапаны с электроприводом (собственное производство в Швейцарии), контроллеры и системы диспетчеризации и регуляторы давления (на самом деле выпускаются в Чехии на заводе LDM по ODM-контракту). Если рассматривать отечественный рынок в целом, то компания больше известна, как производитель электроники, приводов и систем диспетчеризации, нежели производитель «железа». Но в некоторых регионах (например, Москва, Новосибирск, Ижевск, Екатеринбург) имеет неплохие позиции и известность среди проектно-монтажных компаний. Одно из самых недорогих импортных предложений по клапанам, регулирующим на давления до 1,6 МПа. В критически важные моменты в борьбе за клиента на стартовых позициях руководство компании идет на снижение цены до 60% от официального прайс-листа.

Слабые места: недостаточная известность (не марки, а конкретного модельного ряда); ограниченность предложения; громоздкие электроприводы с плохой статистикой надежности в системах автоматизации инженерных систем на промышленных объектах, низкий уровень клиентского сервиса в российской службе технической поддержки.

В) Samson. Компания SAMSON AG MESS und REGELTECHNICK — мировой лидер в области разработки и производства регулирующей трубопроводной арматуры прямого действия. Является основоположником данного направления в мировом арматуростроении (первый регулятор температуры выпустила в 1907 году). Samson выпускает регуляторы и клапаны для всех отраслей промышленности. В России основной упор сделан на работу с предприятиями нефтехимической промышленности. Несмотря на наличие достаточно недорогих решений для тепловодоснабжения, они фактически не известны на отечественном рынке. В последнее время с учетом проблем в нефтегазовой отрасли, компания начинает расширять свое присутствие в сегменте коммунальной теплоэнергетики. В 2015 году запущено сборочное производство в г. Новочеркасске Ростовской области.

Слабые стороны: высокая цена на большую часть ассортимента, большие сроки поставки, дилерская сеть ориентирована на работу с «нефтянкой», недостаточная известность в сегменте коммунальной энергетики.

Г) ООО «Немен». Российская инженерно-торговая компания, представляющая более 20 лет на российском рынке интересы производителей арматуры из Польши, Чехии и Словакии, в частности заводов Zetkama, Polna z.r.o., (Польша), Regada (Словакия), LDM (Чехия).

В 2014 году в рамках программ по импортозамещению в ассортимент компании были включены регуляторы давления РДУ (покупаемые по ОDМ-контракту регуляторы расхода и давления УРРД улан-удэнского завода «Энерготехномаш»).

Наравне с компанией ADL является крупным игроком рынка оборудования для тепловодоснабжения.

Несмотря на конкуренцию в области регулирующей арматуры, «Немен» — партнер ООО «Терминус» по поставке фильтров Zetkama и кожухотрубных теплообменников.

Д) ADL. Российская производственно-торговая компания, один из крупнейших игроков на рынке. Несмотря на то, что ADL позиционируют себя как производителя большого спектра трубопроводной арматуры и насосов, производят они только шаровые краны и насосные станции, занимаются крупноузловой сборкой задвижек шиберных и затворов поворотных. Вся остальная продукция, продаваемая под марками Гранрег, Гранвел, Гранпампс и т.д. выпускается европейскими производителями: Zetkama, Polna z.r.o., LDM, IMP Pumps, Broen, Dorot. Дополнительно к этому, компания является дистрибьютором таких производителей регулирующей арматуры, как ADCA Valvesteam (Португалия), Mankenberg (Германия).

Слабые стороны: несмотря на позиционирование себя, как российского производителя, цена на продукцию гораздо выше отечественных аналогов; в последние два года резко снизившаяся техническая квалификация сбытового персонала; периодические конфликты с другими игроками рынка, являющимися эксклюзивными представителями предприятий, продукцию которых ADL продает под своими марками.

Е) ОАО «Теплоконтроль». Крупнейший российский производитель регуляторов температуры и давления общепромышленного исполнения (по данным Научно-промышленной ассоциации арматуростроения) с 55 летней историей. Сильная сторона предприятия — собственное производство полного цикла.

По ассортименту выпускаемой продукции ОАО «Теплоконтроль» можно назвать «русский Danfoss», тем более датский концерн предпринимал несколько попыток приобрести предприятие в качестве производственной площадки и в целях продвижения продукции завода под своей маркой. Названия части продукции стали своеобразным брендом: про них все знают, но никто не знает, кто их выпускает.

Долгое время компания работала в основном на промышленном рынке, но в последние три года значительно усилила свои позиции в сегменте коммунальной теплоэнергетики. При этом из всех отечественных конкурентов предприятие вело наиболее активную выставочную и семинарскую деятельность.

В ассортимент компании входят сильфонные регуляторы давления и клапаны регулирующие, аналоги которым есть только у зарубежных компаний, но стоящие в 2-3 раза дороже. Данная позиция является сейчас основным конкурентным преимуществом компании.

Слабые стороны: отсутствие прямых продаж, как сбытовой функции; отсутствие отдела маркетинга; увлеченность руководства сторонними проектами; низкая квалификация большинства сотрудников; постоянно снижающееся качество продукции, наличие в ассортименте товаров с «плохой историей».

Е) ЗАО «Энерготехномаш». Наряду с ОАО «Теплоконтроль» одно из старейших предприятий отрасли (до 2007 года предприятие называлось «Завод «Теплоприбор-Комплект»). Имеет полный цикл производства, но литейное производство вынесено на аутсорсинг. Благодаря, тому, что предприятие до 2000 года было крупнейшим производителем регуляторов давления под маркой УРРД, наименование данного регулятора давлено стало брендом. При этом то, что с середины 90х годов по 2013 год качество выпускаемой продукции оставляло желать лучшего, сыграло негативную роль в отношении рынка к этому бренду.

Предприятие входит в российский машиностроительный концерн «Энергомаш». Практически не участвуют в выставках (не более 1 раза в год), редко размещают публикации в СМИ (только в журнале «ТПАиО»), не проводят семинары. Основной доход предприятие получает в настоящее время от строительства модульных котельных.

Слабые стороны: «плохая история» у части ассортимента, нехватка инженерных кадров (сложности с модернизацией продукции), отсутствие четкой дилерской политики, неизвестность самого предприятия в сегменте ЖКХ (особенно среди проектировщиков) и отсутствие желания руководства стимулировать партнеров на работу с проектировщиками.

Ж) Старооскольский арматурный завод «Армапром». Крупнейший отечественный производитель клапанов регулирующих типа 25ч945нж. Изготовление клапанов по номенклатурным чертежам и подтверждения соответствия изделий номенклатурному обозначению (выдается Центральным конструкторским бюро арматуростроения) облегчает вхождение в большинство проектов в промышленном сегменте рынка: клапаны с маркировкой 25ч94нж (25ч945п) выпускались с начала 80х годов прошлого века заводом «Армагус» (Гусь-Хрустальный) и были основным устройством для регулирования подачи теплоносителя. В настоящее время их выпускает (по одним чертежам) 4 предприятия, из которых крупнейший «Армапром».

Слабые стороны: один из основных элементов выпускаемых клапанов (сальниковый узел) по надежности худший на рынке.

Стоит отметить, индекс конкурентоспособности по сравнению с импортными аналогами (рассмотрен на примере компании Danfoss) всегда превышает 2. В сравнении с отечественными аналогами по сумме показателей (продукция КПСР технически более совершенна, но цена одна из самых высоких на рынке) приблизительно равна 1, т.е. условно можно сказать, что они идентичны.

Список использованной литературы:

1. Земляк С.В., Синяева И.М., Синяев В.В. Маркетинг торговли. Учебник. — М. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». – 2016, 752 с.
2. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. — 506 с.
3. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 315 с.
4. Романенкова О.Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // Международный сборник научных трудов: «ЭКОНОМИКА. БИЗНЕС. БАНКИ». – М.: Издательство: Русско-итальянский международный университет (Институт), 2013, 160 с., c. 92-99.

УДК 338.054.23

А. А. Фокин –  генеральный директор, ООО «Терминус»; магистрант, кафедра «Менеджмент и маркетинг», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Смоленский филиал.

e-mail: foreith2002@mail.ru

Научный руководитель – Земляк С. В., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Менеджмент и маркетинг» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»,  Смоленский филиал.

А. Fokin — CEO «Terminus», master student of  Department of «Management and Marketing», Financial University under the Government of Russian Federation, Smolensk.

Supervisor – Zemlyak S.V., Doctor of Economics, Professor, Head the department «Management and Marketing», «Financial University under the Government of the Russian Federation», Smolensk.

Analysis of the Russian industrial equipment and technical developments in the field of energy efficiency solutions market

Abstract: The market of equipment for energy conservation and energy efficiency in Russia has great potential. This article will show an analysis of what volume of the market in the country is equal to the number of apartment buildings, administrative and public buildings in the country multiplied by the cost of equipment for the automation of accounting and Heat-energy resources consumption. To this should be added another potential manufacturing enterprises, since for heating industrial buildings subject to the same principles as for residential buildings.