Разработка алгоритма проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальных сетях

Ольга Николаевна Жильцова

Лилит Мартиновна Бахшян

Аннотация: в  условиях экономической турбулентности последних 3-4 лет все больше компаний сокращают расходы на рекламу. В таких условиях подход к процессу планирования рекламной кампании предполагает тщательную разработку ее целей или даже системы целей, а также оценку эффективности проводимых рекламных кампаний. Именно поэтому в статье рассмотрен алгоритм создания рекламной кампании в социальной сети на примере рекламной кампании в «ВКонтакте», который был реализован в текущем году.

Актуальность статьи обусловлена всё бóльшим нарастанием конкуренции на рынке, что приводит к необходимости разработки коммерческими банками эффективных рекламных кампаний с целью успешной реализации своей деятельности и продвижения своих продуктов и услуг на рынке в условиях неустойчивой экономической обстановки. Новизна статьи заключается в усовершенствовании процесса создания и оценки эффективности рекламной кампании, проводимой в социальных сетях.

Упрощенно алгоритм проведения рекламной кампании в социальных сетях можно представить в виде следующей последовательности действий, разделенной на два этапа:

Этап 1 – подготовка и запуск рекламной кампании:

  1. Определение целей и задач рекламной кампании.
  2. Определение целевой аудитории.
  3. Определение уникального торгового предложения, для целевой аудитории.
  4. Создание текстово-графических материалов, называемых в профессиональном сообществе креативами.
  5. Построение цепочки из взаимодействия пользователя с рекламой в социальной сети.
  6. Технический запуск кампании.

Этап 2 – мониторинг и корректировка рекламной кампании:

  1. Анализ кампании.
  2. Корректировка кампании.
  3. Технический запуск кампании.

На этапе подготовки и запуска рекламной кампании 4 и 5 пункты могу проходить как последовательно так параллельно, в зависимости от особенностей кампании, отрасли .и прочих факторов.

Схематично данная последовательность действий изображена на рисунке 1:

Алгоритм проведения рекламной кампании

Рисунок 1. Алгоритм проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальной сети

Следуя представленной выше схеме, определим цели и задачи разрабатываемой нами рекламной кампании. В «Модульбанк», согласно внутренним правилам, все цели ставятся согласно методологии SMART.[1] SMART — это мнемоническая аббревиатура, используемая в менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач. Расшифровка аббревиатура представлена в таблице 1.

Описание SMART методологии постановки задач

Таблица 1. Описание SMART методологии постановки задач

Сформулируем цель рекламной кампании согласно принятой методологии: увеличить количество прямых регистраций за апрель 2018 года через канал cpc/vk и cpc/fb до 400 штук в месяц, при заданном значении CPL, за счет повышения качества таргетинга и визуальной коммуникации.

Следующим шагом будет выделение целевой аудитории. Социальные сети предоставляют мощные средства таргетирования — выделим 11 аудиторий на которых будет направлена наша рекламная кампания. Объединение схожих категорий в одну рекламную кампанию – частый прием, используемый специалистами по таргетированной рекламе, для увеличения охвата рекламной кампании и быстрой проверки гипотез.

Для более структурированного изложения информации представим аудитории в таблице 2.

Таблица 2. Описание целевых аудиторий разрабатываемой рекламной кампании АО КБ «Модульбанк»

Сегмент ЦА Описание ЦА Обоснование выбора ЦА
1 Аудитория 1 Пересечение аудитории «Конкуренты» и аудитории с интересами «Бухгалтерское ПО» Из-за специфики банка, мы можем сделать предположение, что клиенты банка, являясь малым бизнесом проявляют интерес к программному обеспечению  для ведения бухгалтерии. Для повышения релевантности данная аудитория была наложена на аудиторию «Конкуренты». Более того, одним из преимуществ банка является бесплатная бухгалтерия для ИП с УСН.
2 Аудитория 1П Look a like Аудитория 1 Look a like — инструмент для расширения аудитории и повышения охвата интегрированный в большинство социальных сетей, и позволяющий показывать рекламные объявления пользователям со схожими интересами (группы/статусы и тд) с уже известной аудиторией.
3 Аудитория 2 Пересечение аудитории с интересом «Бухгалтерское ПО» с пользователями подписанными на бизнес журналы Делаем предположение, что аудитория подписанная на бизнес журналы потенциально может быть заинтересована в собственном бизнесе. Одним из ключевых факторов является определения серьезности  данного желания. Исходим из предположения, что пользователь социальной сети будет проявлять интерес к «Бухгалтерскому ПО» непосредственно перед стартом собственного дела.
4 Аудитория 2П Look a like Аудитория 2 Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 2.
5 Аудитория 3 Аудитория посещающая рекламный ресурс банка – http://rko.modulbank.ru Пользователи которые проявили интерес к продукту и уже были на сайте банка, но не стали его клиентами. Исходим из предположения, что они отложили принятие решения по приобретению услуг банка. Показываем им уникальное торговое предложение и напоминаем о нашем продукте.
6 Аудитория 3П Look a like Аудитория 3 Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 3.
7 Аудитория 4 Аудитория из базы данных генеральных директоров компаний В большинстве социальных сетей есть возможность  загрузить базу данных с информацией по пользователям, например с телефонными номерами и/или адресами электронной почты. При пересечении данных  в БД и данных в социальной сети будет создана новая аудитория. Исходим из предположения, что при регистрации компании предприниматели указывают в качестве генерального директора себя, таким образом рассчитываем получить высокорелевантные показы объявлений.
8 Аудитория 4П Look a like Аудитория 4 Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 4.
9 Аудитория 5 Look a like клиент банка -
10 Аудитория 6 Аудитория с интересами Кассы-54ФЗ Данная аудитория будет собрана из аудитории проявлявшей активность в другой рекламной кампании связанной банка, связанной с продуктом МодульКасса. МодульКасса работает с фискальным накопителем и отправляет данные обо всех продажах оператору фискальных данных. Оператор хранит данные у себя и передает их налоговой. Это требование нового 54-ФЗ. Старые кассы, без фискальных накопителей, не отвечают этому требованию, поэтому использовать их с 1 июля 2017 года незаконно.
11 Аудитория 6П Look a like Аудитория 6 Пользователи, модель поведения которых схожа с моделью поведения Аудитории 6.

Следующим шагом по предложенной нами схеме будет составление УТП. Уникальное торговое предложение или уникальным товарным утверждением является отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП является рекламная концепция, получившая дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого еще никто не делал на рынке ранее. Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани» ruen в начале 1940-х годов, партнёром которого выступал Россер Ривс.[2] В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ. Schultz D.) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, не устаревающей, так как  УТП определяется не только характеристиками, которые заложены в товаре, а также искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе.[3]

УТП АО КБ «Модульбанк» [4] можно сформулировать следующим образом: «В банке для бизнеса все должно быть быстро и просто». Комплексное УТП состоящее из двух простых посылов для целевой аудитории: «Модульбанк это просто», «И Модульбанк это быстро». Тем самым отрабатываются два основных страха предпринимателей: сложности и бюрократия, трата времени на непрофильные для бизнеса активности. Именно с этим посылом мы будем обращаться к выбранной целевой аудитории.

Следующим этапом будет создание графических изображений для рекламы в социальных сетях. Следует отметить, что разные социальные сети предъявляют различные требования к рекламным графическим материалам.[5] Рассмотри требования социальной сети «Вконтакте» к графическому оформлению тех видов объявлений, которые мы будем использовать в рекламной кампании «Баннер для статьи».

Размер баннера или обложки для статьи в «Вконтакте» выбрал специфический: 510px по ширине и 285.59px по высоте. От верхней части до начала заголовка, состоящего из одной строки, будет 88px (заглавными) и 94px (прописными), из двух строк будет 75px (заглавными) и 79px (прописными). Расстояние от верхней части баннера до верхней части кнопки при заголовке, состоящем из одной строки, будет 174px, из двух будет 189px, при этом размер самой кнопки получается 89.19px по ширине на 30px по высоте. Шрифт в заголовке «Roboto»с начертанием «Black», размер шрифта в заголовке в одну строку 30px, а если заголовок в две строки, то 24px. Схематичное изображение «Баннера для статьи» представлено на рисунке 2.

Схематичное изображение «Баннера для статьи»

Рисунок 2. Схематичное изображение «Баннера для статьи» с указанием размеров изображения для данного вида публикаций. Промопост с кнопкой и промопост со ссылкой на внешний источник

Размер для промопоста с кнопкой и для рекламы ссылки на внешний источник один и тот же — 537x240px. Схематичное изображение данного вида рекламы представлено на рисунке 3. Это основной формат, который будем использовать для рекламных активностей в «Вконтакте».

Универсальный промопост

Рисунок 3. Схематичное изображение «Промопост с кнопкой» с указанием размеров изображения для данного вида публикаций. Универсальный промопост

В создании универсальных промопостов специалисты используют разные размеры изображений.[6] Например, В. Чернышев в своей статье «Частые ошибки введения коммерческих групп» пишет, что оптимальный размер изображения должен быть: 700 х 500 px, максимальный: 1000 х 700 px, при этом, учитывая мобильную ориентацию делать отступы (пробелы) по краям в 10-15% от размера баннера. А. Мотюшин (специалист в области контекстной рекламы) вычислил следующий эффективный размер, который использует в своих проектах: 815 х 1180 px, также делая белую рамку в 22px для качественного отображения на мобильных устройствах (рис. 4).

Карусель

Рисунок 4. Схематичное изображение «Универсальный промопост» с указанием размеров изображения для данного вида публикаций «Карусель»

Оптимальный размер изображения в карусели 600x600px. (рис. 5).

Схематичное изображение «Карусель» с указанием размеров изображения

Рисунок 5. Схематичное изображение «Карусель» с указанием размеров изображения для данного вида публикаций

Рассмотрев все форматы, необходимые нам для коммуникации с целевой аудиторией, силами команды дизайнеров отдела интернет маркетинга были разработаны следующие графические изображения, поддерживающие уникальное торговое предложение АО КБ «Модульбанк»:

  • Баннер для рекламной статьи, который будет являться первой точкой контакта потенциального клиента из целевой аудитории с рекламной кампанией. Особое внимание уделено цветовому решению, т.к. это фирменные цвета банка (рис. 6). При дальнейшем взаимодействии данные цвета будут использоваться на интернет ресурсах АО КБ «Модульбанк», в мобильном приложении, во множестве других коммуникаций проходящих параллельно нашей кампании.
Графический материал для рекламной статьи

Рисунок 6. Графический материал для рекламной статьи АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

  • «Карусель» из баннеров, сопровождающаяся дополнительным текстовым сообщение, уникальным для каждого слайда (рис. 7). Цель данного «креатива» познакомить представителя целевой аудитории с целым набором уникальных качеств услуг АО КБ «Модульбанк».[7] Так, например, время от создания заявки до получения реквизитов счета составляет 5 минут, минимальное обслуживание счета составляет 0 рублей, любую консультацию по телефону проведут обученные специалисты, ключевым показателем которой является скорость реакции на звонок. В среднем время ожидания на линии не превышает 12 секунд, что соответствует продолжительности соединения и трем гудкам, о которых идет речь в рекламе.
Графический материал для рекламной кампании

Рисунок 7. Графический материал для «Карусель» АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

3) Графическое изображение для универсального промопоста для третьего контакта с аудиторией представлен на рисунке 8. Следует особо отметить изменение в цветовом решении. Такое решени обосновано особенностями психологического восприятия цветов пользователями. Так зеленый внушает больше доверия и ассоциируется у российских пользователей с финансовыми рынками и стабильностью. При этом следует отметить, что стилистика в шрифтовых решениях осталась неизменной, несмотря на то, что в с точки зрения дизайна это не самое лучшее решение. Косвенно поддерживается посыл УТП – простота, отсутствие сносок и звездочек в тарифах.

Графический материал для рекламной кампании

Рисунок 8. Графический материал для «Универсального промопоста» АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

4) Графическое изображение для универсального промопоста для четвертого контакта с аудиторией представлен на рисунке 9. Акцент в объявлении сделан на вторую часть УТП – скорость. В подзаголовке вторым посылам является простота – отсутствие бюрократии.

Графический материал для рекламной кампании

Рисунок 9. Графический материал для «Универсального промопоста» АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

5) На рисунке 10 графическое изображение для универсального промопоста для пятого контакта с аудиторией. Дублируется посыл второй части УТП – скорость. В подзаголовке подробнее раскрываются ключевые особенности уникального торгового предложения банка.

Графический материал для рекламной кампании

Рисунок 10. Графический материал для «Универсального промопоста» АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

6) Шестой, закрывающей, точкой контакта представителя ЦА с рекламной кампанией является рекламная запись типа «Промопост с кнопкой». На рисунке 11 графическое изображение для данной коммуникации. Изменилась стилистика – изменился цвет фона, однако типографика – начертание шрифта, цвет, кегель, межстрочное расстояние – оставались неизменными на протяжении всей рекламной кампании.

Графический материал для рекламной кампании

Рисунок 11. Графический материал для «Промопост с кнопкой» АО КБ «Модульбанк», разработанный для рекламной кампании

Всю схему взаимодействия пользователей с рекламной кампанией можно изобразить следующим образом на рисунке 12.

Схема взаимодействия пользователей с разработанной рекламной кампанией

Рисунок 12. Схема взаимодействия пользователей с разработанной рекламной кампанией

К представленной выше схеме необходимо дать следующие пояснения:

  • Список аудиторий приведен в таблице 2.
  • Список «креативов» соответствует списку графических изображений представленному выше.
  • Исключения — пользователи из ЦА, которые совершили один из следующих видов активности: скрыли рекламное объявления, что говорит об негативной реакции пользователя на рекламную запись, либо совершивших конверсионное действие, в нашем случае это оставили заявку на открытие счета.
  • Сбор – целевые действия, которые записываются и отражаются в статистике. View/Просмотр – остановили прокрутку странице на рекламной записи больше чем на 1 секунду. ER — вовлеченное действие, поставили «лайк», поделились записью или оставили комментарий. Click – совершили конверсионное действие, перешли по ссылке, оставили заявку.
  • Первые три «креатива» происходит знакомство клиента с брендом банка, раскрываются особенности уникального торгового предложения.
  • После третьего «креатива» происходит ветвление, зависящее от типа активности проявленного на предыдущем этапе. Так при клике на третье объявление, и не срабатывании «Исключения», мы показываем шестой «креатив», рассказывая про уникальность поддержки 24 часа в сутки. При пассивности пользователя, только просмотры рекламы, поведем пользователя по более длинному сценарию – покажем четвертый «креатив». При появлении активности со стороны пользователя, ER или Click, покажем пятый или шестой «креативы» соответственно. Если же потенциальный клиент из ЦА уже совершал ER на одном из предыдущих этапов взаимодействия, то, в зависимости от типа этого взаимодействия, покажем ему пятый или шестой «креатив».
  • После достижения четвертого, пятого, или шестого «креативов», при отсутствии взаимодействий со стороны пользователя, пользователь добавляется в «Исключения».

Следующим этапом идет технический запуск, который осуществляется специалистом по таргетированной рекламе в специализированном кабинете в социальной сети. Процесс запуска подробно описан в документации к каждой конкретной социальной сети. Важнейшим этапом после запуска кампании является мониторинг и анализ эффективности. Особенностью анализа рекламной кампании в социальной сети является влияние высоко динамичной внешней среды на аудиторию. Второй особенностью является фактор «выгорания аудитории», для рекламодателя это означает, что один раз настроенная рекламная кампания не будет показывать одинаковый результат в течение бесконечно долгого временного промежутка. В зависимости от сегмента выгорание аудитории происходит за 2-6 месяцев.

В данной статье был показан подробный алгоритм проведения рекламной кампании в социальной сети «ВКонтакте», применимый для коммерческого банка. Совместно с отделом интернет-маркетинга АО КБ «Модульбанк» были реализованы основные шаги данного алгоритма с поправкой на особенности и бизнес цели АО КБ «Модульбанк». Так например, цели для кампании были поставлены в соответствии с методологией SMART, которая фактически является обязательной к применению для всех подразделений данного банка.

Список использованной литературы:

  1. Сабетова Т. В. и др. Практика внедрения управления по целям в компании с небольшой численностью персонала //Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2015. – №. 18. – С. 71.
  2. Angur M. G., Nataraajan R., Jahera Jr J. S. Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy //International journal of bank marketing. – 1999. – Т. 17. – №. – С. 116-125.
  3. Higgins D. et al. The art of writing advertising: conversations with William Bernbach…[et al.]. – NTC Business Books, 1987.
  4. Бондарюк Д. С. Исследование вопроса продвижения организации в сфере банковских услуг //Актуальные вопросы в науке и практике. – 2017. – С. 231-234.
  5. Бондарев Н.С. Социальные медиа в современных политических процессах. — М.: учебное пособие, 2014. 32 с.
  6. Васильев Г. А., Забегалин Д. А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. – Юнити-Дана, 2012. – С. 184-184.
  7. Новиков Я. М. Новый подход: банк без бюрократии //Финансы Башкортостана. – 2017. – №. 2. – С. 52-54.
  8. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 315 с.
  9. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практика реализации: Монография. – М.: Дашков и К, 2013. – 140 с.
  10. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
  11. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой [Артемьева О.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Поляков В.А., Рожков И.В.]. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288с.
  12. Жильцова О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. 2017. №2 (19). С. 63-70.
  13. Жильцова О. Н. Исследование потенциала социальных сетей для малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №4 (12). – с. 27-33.

УДК 339.138

О. Н. Жильцова — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, России

e-mail: editor@marklog.ru

Л. М. Бахшян – студентка группы ФМ2-1М направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент», магистерская программа «Финансовый маркетинг», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, России

e-mail: lilit.martinez@yandex.ru

Development of an algorithm for advertising a commercial bank in social networks

O. Zhiltsova — candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation

L. Bakhshyan — student of the FM2-1M group of training courses 38.04.02 «Management», Master’s program «Financial Marketing», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: in the economic turbulence of the last 3-4 years, more companies are cutting costs for advertising. In such circumstances, the approach to the planning of an advertising campaign involves the careful development of its goals or even a system of goals, as well as an assessment of the effectiveness of ongoing advertising campaigns. That is why the article considers an algorithm for creating an advertising campaign in a social network using the example of an advertising campaign in Vkontakte, which was implemented this year.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н., Бахшян Л. М. Разработка алгоритма проведения рекламной кампании коммерческого банка в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 57-74.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».