Email-маркетинг как инструмент системного маркетинга

Ирина Петровна Пищук

Аннотация: в статье рассматривается один из сложных инструментов маркетинга – email-маркетинг. Сложность применения данного инструмента состоит в том, что для его использования необходимо знание основ маркетинга, психологии человека и умения коммуницировать с постоянными покупателями по почте, то есть исключая личный контакт.

Актуальность статьи состоит в том, что email-маркетинг рассматривается в современном контексте, развиваясь параллельно с интернет-маркетингом и являясь самой эффективной формой обратной связи с клиентами. Современная система маркетинга работает с клиентом на трех уровнях – привлечение, обслуживание, удержание и возврат. Email-маркетинг входит в последнюю группу и отвечает за удержание и возврат клиентов. Этот блок инструментов самый малочисленный, так как в нем всего 6 элементов:

  • email-маркетинг;
  • sms-маркетинг;
  • программа лояльности для постоянных клиентов;
  • акции по удержанию и возврату клиентов по принципу ODC;
  • визиты и звонки вежливости;
  • «что мы можем сделать, чтобы Вы поставили нам 10?»

Представить современный маркетинг без email-рассылок очень сложно. Они занимают основную долю в коммуникации с клиентами, наряду с sms-сообщениями и работой социальных сетей. Постараемся ответить на следующие поставленные вопросы в статье: как настроить эффективный email-маркетинг и что он должен включать? и с чего стоит начать?

Первое – необходимо собрать базу клиентов. Это можно делать через анкеты при выдаче дисконтных карт, через формы подписки на сайте, используя контакты тех, кто уже является периодичным или постоянным покупателем интернет-магазина, и др. варианты.

Например, классические решения выглядят так: сбор почты для информирования о поступлениях (рис. 1); предложение скидки новым посетителям за подписку (рис. 2).

Пример сбора почты

Рисунок 1. Пример сбора почты

 

Пример предложения скидки

Рисунок 2. Пример предложения скидки

Второе – обязательно провести сегментацию базы данных по типу бизнеса на B2B (оптовые клиенты) или B2C (розничные клиенты). Думаем, не стоит дополнительно объяснять, что контент для двух этих категорий должен быть абсолютно разным. Кроме того сегментировать базу данных клиентов можно и по многих другим показателям, например: пол; возраст; приобретенные товары (например, по категориям); сумма покупок; просмотренные товары; товары, положенные в корзину, но не приобретённые и т.д.

Для каждого выделенного сегмента можно формировать рассылки с разными оферами (предложениями). Это будет эффективнее, чем слать всем одно и тоже.

На третьем шаге выбираем сервис для отправки. Сейчас их огромное множество. Работать можете с любым, который удобнее конкретному менеджеру бизнеса. Если компания ведет базу клиентов в CRM-системе, то можно сделать интеграцию с сервисом рассылок и производить отправку писем из самой CRM. При этом бизнес будет иметь возможность дополнительной сегментации клиентов по покупкам, половозрастным характеристикам и др. параметрам. А также возможно будет увидеть сквозную аналитику, что позволит менеджерам эффективнее работать с базой.

В-четвертых, советуем обратить внимание на ряд важных моментов: время отправки; имя отправителя; контент; заголовки писем.

Все эти вещи прямо пропорционально влияют на открываемость писем и конверсию в покупку. В указанных параметрах нет жестких правил и норм. В каждой нише есть свои особенности. По опыту маркетингового агентства «Том Сойер» клиенты B2B (оптовые) открывают письма с большей конверсией в рабочие утренние часы. Принято считать, что B2C (розница), наоборот, читает письму чаще вечером после работы. В любом случае необходимо тестировать время и дни отправки своих рассылок, замерять результаты опытным путем и вносить корректировки, если таковые требуется.

Имя отправителя рекомендуется указывать в формате: Имя + Фамилия и далее название компании. Например, «Ирина Пищук, ТОМ СОЙЕР». Люди любят общаться с людьми, а не с компаниями. Поэтому лучше не использовать подписи «Менеджер ТОМ СОЙЕР», «Директор ТОМ СОЙЕР» или просто «ТОМ СОЙЕР».

Контент – это отдельная история для целой статьи. Важно научиться писать таким образом, чтобы быть понятным клиенту, «говорить с клиентом на языке» выгод, не нужно писать длинные нечитаемые полотна текста, его никто не будет читать. Важно вставлять картинки (для наглядности), разбивать текст заголовками, избегать сложных и длинных предложений, в абзаце оставлять 3-5 строк – это позволит сделать тексты читаемыми и легко воспринимаемыми. Заголовки должны быть краткими, емкими и призывать к действию. Откроет ли человек письмо зависит от того, насколько «вкусный» у контент-менеджера получился заголовок.

На пятом шаге необходимо составить график email-рассылок. Естественно, они должны подчиняться маркетинговой стратегии всего бизнеса в целом, о которой много говорилось в одной из прошлых статей (Бородавко И. П. Маркетинговая стратегия // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 12-17). Данный маркетинг-план в принципе уже должен был быть расписан. Но если нет, то рекомендуем сделать это сейчас.

Шестой пункт – структура сообщения. В email-маркетинге структура обычно следующая: прехедер, хедер (шапка с логотипом и основным контактом компании, например, телефоном), тело письма (баннер с акцией, текст или статья, хиты продаж или товары-новинки), футер (содержит контакты, ссылки) и постфутер.

И последнее, седьмое, это воронка продаж по рассылкам. Рекомендуем вести отдельную подробную таблицу, со столбцами: дата рассылки; время отправки; тема письма; отправлено (в штуках); доставлено (в штуках); открыли (в штуках); переходы (в штуках); отклики (в штуках); покупки (в штуках); отписались (в штуках). И далее, если для бизнеса это актуально, то коэффициенты конверсии (т.е. отношение последнего показателя к предыдущему в %): из доставки в открытие, из открытия в переходы, из переходов в покупку.

В завершение необходимо сказать, что здесь, как и в любом другом инструменте маркетинга, должна быть выстроена своя маленькая система. Именно она будет обеспечивать регулярную коммуникацию с вашими клиентами, а значит, возвращать их снова в бизнес и приносить вам прибыль. Еще больше полезной информации об инструментах системного маркетинга вы можете найти на YouTube-канале автора статьи Ирины Пищук.

Список использованной литературы:

  1. Бородавко И. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
  2. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
  3. Жильцова О.Н. Телефонное стимулирование целевой аудитории постоянных покупателей // Сборник научных статей «Актуальные вопросы экономики и управления в условиях модернизации» / под общей редакцией директора Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации д.э.н., профессора С.В. Земляк. – Смоленск: Универсум, 2018. – 168 с. – с. 34-38.
  4. Жильцова О. Н. Программа партнёрства как маркетинговый инструмент конкурентоспособности оптовой организации // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №3 (2017). Доступ по ссылке: http://naukovedenie.ru/PDF/75EVN317.pdf [Дата обращения: 27.09.2018]
  5. Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общ. ред. О. Н. Жильцовой. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 458 с.
  6. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.

УДК 339.138

И. П. Пищук (Бородавко) – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», Москва, Россия

e-mail: 5@irinabo.com

E-mail marketing as a system marketing tool

I. Pischuk (Borodavko) — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», Moscow, Russia

Annotation: the article discusses one of the most difficult marketing tools — email marketing. The difficulty of using this tool is that it requires knowledge of the basics of marketing, human psychology and the ability to communicate with regular customers by mail, that is, excluding personal contact/
При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Пищук И. П. Email-маркетинг как инструмент системного маркетинга // Маркетинг и логистика. – 2018. – №5 (19).
Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».