Гендерный посыл в маркетинге

Зеркаль Екатерина Евгеньевна

Аннотация: исследование посвящено выявлению противоречий, сформировавшихся в сознании различных индивидов и социальных групп, в процессе столкновения гендерных образов, транслируемых рекламой, с реальными образами, превратившимися в определенные стереотипы. В ходе исследования установлено, что нацеливаясь на определенный сегмент потребителей, важно не перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом. В России относительно недавно стали серьезно относиться к рекламе и стараться не допускать публикации с сомнительным или оскорбительным содержанием.

Различие в поведении мужчин и женщин обуславливает формирование различных стереотипов как в обычной жизни, так и в бизнесе. Необходимым элементом продвижения товара является его реклама, которая как основной наглядный элемент маркетинга наиболее полно отражает гендерный посыл. Актуальность данной темы обусловлена тем, что успех бизнеса зависит не только от качества товаров или предоставляемых услуг, но и от эффективности рекламной кампании. Анализ гендерных посылов в маркетинге имеет как теоретическое, так и практическое значение. Новизна работы заключается в рассмотрении практики применения механизмов гендерной психологии в маркетинговой деятельности компаний.

Стереотипы, основанные на различиях между мужчинами и женщинами, возникли из-за существования гендерных ролей, то есть от социальных ожиданий, присущих людям определенного пола. Люди склонны сравнивать и наблюдать, как представители разных полов решают различные вопросы и ведут себя в разных ситуациях. Одним из самых популярных стереотипов является то, что «мужчина-защитник и кормилец в семье», а «женщина-хранительница домашнего очага» [2].

В рекламе, несмотря на ее противоречивый характер, гендерные стереотипы призваны создать правильный имидж для конкретного продукта. Товар, в облике которого присутствуют элементы гендерной идентичности и роли будущего пользователя, становится более популярным и продаваемым, чем бренд, который изначально позиционировался как гендерно-нейтральный. Такая реклама манипулирует чувством принадлежности человека к определенной социальной или гендерной группе женщин и мужчин и поэтому более четко ориентирована на их целевую аудиторию.

Однако современные реалии предъявляют новые требования к гендерным отношениям. Не говоря уже о том, что различные культуры позволяют смену ролей и не ограничиваются традиционными гендерными ролями. Стирание роли женщины и мужчины в бизнесе часто приводит к неприятию в обществе гендерного акцента и росту гендерной толерантности и снижению роли стереотипной рекламы.

Стереотипная реклама укрепляет традиционную гендерную систему, не проявляя одновременно свою индивидуальность, что не обязательно является общепринятыми стереотипами. Бывают случаи, когда в рекламе появляются сексистские стереотипы, которые только унижают определенную группу людей и никоим образом не способствуют гендерному равенству.

В качестве примера можно привести рекламу «Вуз-Банка», в рекламном плакате которого рядом с изображением девушка присутствует слоган «Я подумаю, и может дам. Кредит после беседы». Но особенно отличился в «антирекламе» «Альфа-Банк». Так в рекламе зарплатного проекта присутствует слоган «Умные директора изменяют».

Реклама «АльфаСтрахования». Слоганы «Купил «немку»? Застрахуй ее быстро и без прелюдий!» и «Американки любят большое КАСКО!» не нашли поддержки у населения, и в ФАС поступило множество жалоб на сексизм. Также многочисленные обвинения в сексизме повлекла за собой реклама карты с бóльшим CashBack.

Отметим, что стереотипы хорошо работают при рекламе брендов, так как воздействие направлено на определенную целевую аудиторию. Стереотипная реклама, используя определенные образы и модели поведения мужчин и женщин, направлена на преувеличение женственности и мужественности и определяет традиционное гендерное поведение.

В стереотипной рекламе представители обоих полов обладают рядом признаков, представленных в таблице ниже [2]:

реклама

Таблица 1 – Гендерные признаки стереотипной рекламы

Несмотря на видимость того, что традиционная реклама себя изжила, стереотипы, по-прежнему, эффективно действуют. Это обусловлено тем, что, приобретая тот или товар, покупатель часто ориентируется не на сам товар, а на образ жизни, увиденный на рекламе. Данный посыл очень хорошо прослеживается в рекламе автомобилей или парфюмерии.

Впрочем, стереотипная реклама имеет и негативные последствия как для социума, так и для самого рекламодателя. Образ стройной, сексуальной и красивой женщины все меньше привлекает покупательниц одежды и нижнего белья. И все больше становится популярной реклама с привлечением не модели, а вполне обычных женщин с далеко не стандартными формами. Так естественную женскую красоту показал журнал Sports Illustrated в рекламе купальников — разместил на своих страницах модель plus size Эшли Грэм.

Продолжая о гендерном посыле в рекламе женских товаром, отметим, что женских брендов значительно больше, чем мужских. Считается, что именно прекрасная половина человечества чаще ходит по магазинам, а если и посылает туда мужей, то обязательно со списком. Поэтому создателям рекламных сообщений приходится попотеть, чтобы цепкий женский взгляд обратил внимание на тот или иной товар и поверил в его необходимость.

В женском обществе символом успеха является внешность. Поэтому большинство брендов одежды существуют за счет женщин. Именно поэтому реклама бренда, ориентированная на женскую аудиторию, создает образ успешной, красивой, роковой дамы.

Кроме всего прочего, в последнее время женщины стали зарабатывать зачастую не меньше мужчин и предпочитают тратить деньги самостоятельно, что обуславливает возникновение новых продуктов, которые изначально не были женскими: сигареты, автомобили, алкоголь. Маркетинг этих товаров строится на том, чтобы подчеркнуть гендерное равенство, но в то же время показать особенную женственность этих товаров. Также при продвижении женских товаров учитывается фонетика в слогане, которая предполагает мягкое и нежное звучание и конструкции вида: «Вы обворожительны!», «Вы великолепны!».

Считается, что мужчины менее восприимчивы к рекламе и не всегда верят в сообщение, которое посылает бренд. В то время как женщина может заметить любую мелочь или невидимую вещь, мужчина предпочитает полностью оценить товар, не обращая внимания на нюансы.

Создатели рекламы для мужчин обычно демонстрируют практическое применение того или иного продукта или изделия, поскольку его можно использовать в повседневной жизни. Такие товары могут свидетельствовать о финансовых возможностях, уверенности и рациональности мышления владельца.

Классический пример: большинство ролей бренда бритья Gillette основаны на демонстрации преимуществ продукта.

Еще один распространенный стереотип, к которому часто прибегают создатели рекламы, — это образ мужского общества и дружбы. Этот тип рекламы часто основан на дружеских отношениях между мужчинами, которые занимаются каким-то общим делом. Хорошо известный пример-пивной бренд Guinness, который в своих рекламных роликах не только продвигает напиток, но и посылает социальный сигнал о солидарности между людьми. Вообще пиво и мужское общество стали почти синонимами, так что их употребление уже становится своеобразным «законом жанра» в традиционной рекламе.

Развитие гендерного равноправия привело к возникновению рекламы, направленной на продвижение товара среди обоих полов. Такая реклама возникает как на основе существующей, например, бренд Dave, или же совершенно новое направление, совершенно оторванное от стереотипов. В последнем случае можно рассмотреть рекламу компании Maybelline New York, лицом которой стал Мэнни Гутьеррес — бьюти-блогер с более чем 4 млн подписчиков в Instagram.

Отметим, что для российского рынка в силу его большей консервативности в сравнении, например, с рынка Европы, необходимо более избирательно подходить к рекламе товара. В некоторых случаях она может вызвать незначительный негатив и неприятие, в некоторых же случаях спровоцировать скандал.

Гендерное равноправие в рекламе основывается не только на таковых тенденциях в обществе, но и на том факте, что 85% покупок совершаются женщинами, и в половине случаев именно они являются покупателями традиционно мужских товаров. Это означает, что в большинстве случаев, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большой риск промахнуться мимо именно того человека, который на самом деле принимает решение о приобретении товара. Принятие решения женщиной в случае приобретения товаров объясняется исследованиями американского нейрофизиолога Луэнн Бризендайн, который утверждает, что мозг женщины в среднем на 8–10% меньше мужского [5]. Однако при этом у женщин пропорционально больше объем мозга в лобных долях, отвечающих за принятие решений и контроль ситуации, а у мужчин лучше развиты отделы, отвечающие за восприятие пространства и реакцию на опасность.

Тем не менее статистика показывает, что все больше мужчин вовлекается в торговлю. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) провела исследование онлайн-торговли в первой половине 2017 года, в результате которого были выявлены следующие интересные факты в поведении онлайн-покупателей [3]. Данные исследования показывают, что мужчины совершают чуть менее половины интернет-покупок, показатель составляет 47%. При этом их доля постоянно повышается – до 5% ежегодно. При этом значительная часть мужчин (48%) становятся покупателями «Черной пятницы» и готовы тратить в среднем в два раза больше, чем женщины. Если у женщин средний чек составляет не более 2 тыс. руб., то у мужчин он достигает 8 тыс. руб.

Мужская аудитория все больше вовлекается в онлайн-шопинг, и сегодня это уже не только автотовары и бытовая техника, но и одежда, обувь, аксессуары. Мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств, стоя в пробках по пути на работу или находясь в общественном транспорте.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что реклама и бренды обладают высоким потенциалом воздействия на общество. Рекламные образы не только передают информацию о товаре или услуге, но и показывают взаимоотношения в обществе и, кроме всего прочего, между мужчинами и женщинами. Стереотипы следует использовать только в том случае, если они положительно влияют на бренд и не вредят женщинам или мужчинам. Гендерные стереотипы должны подчеркивать преимущества конкретного продукта и никоим образом не унижать группу людей, которые не покупают этот продукт.

Список использованной литературы:

  1. Бендас Т.В. Гендерная психология. – Питер СПб, 2018. – 431 с.
  2. Гендерные стереотипы в рекламе. — URL: https://aqm.by/stati/marketing-prodazhi/gendernye-stereotipy-v-reklame/. (Дата обращения: 18.03.2020)
  3. Материалы сайта Ассоциации компаний интернет-торговли. — URL: https://www.akit.ru/. (Дата обращения: 30.03.2020)
  4. Шон Берн. Гендерная психология: Законы мужского и женского поведения. – М.:Прайм-Еврознак, 2007. – 320 с.
  5. Эллина Карепова. Влияние стереотипов на восприятие в современном обществе. — URL: https://psyfactor.org/lib/stereotype13.htm. (Дата обращения: 25.03.2020)
  6. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: Монография / О.Н. Романенкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 140 с.

УДК 659

Зеркаль Е. Е. — специалист 1 разряда, МИ ФНС России по ЦОД №3, Москва, Россия

e-mail: katya.zerkal@mail.ru

Gender Promise in Marketing

Zerkal E. — 1st category specialist, MI of the Federal Tax Service of Russia at Data Center No 3, Moscow, Russia

Annotation: the study is devoted to identifying the contradictions that have formed in the minds of various individuals and social groups in the process of the collision of gender images translated by advertising with real images that have turned into certain stereotypes. The study found that aiming at a specific segment of consumers, it is important not to cross the border and not offend anyone with your advertising message. Relatively recently, Russia has begun to take advertising seriously and try to prevent publications with dubious or offensive content.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Зеркаль Е. Е. Гендерный посыл в маркетинге // Маркетинг и логистика. – 2020. – 3 (29). — с.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».