«Холодный» обзвон как инструмент привлечения клиентов

Ирина Петровна Пищук

Аннотация: в статье рассматривается один из сложных инструментов маркетинга – телемаркетинг. Сложность применения данного инструмента состоит в том, что для его использования необходимо знание психологии человека и умения убедительно коммуницировать как с постоянными покупателями по телефону, так и с потенциальными, на которых как раз и направлен «холодный обзвон».

Актуальность статьи состоит в том, что мы опровергаем мнение неэффективности телефонного маркетинга и доказываем его состоятельность при условии правильного, системного применения. Приведем некоторую статистику. Во-первых, организация продаж с помощью телефонного маркетинга обходится в 10 раз дешевле традиционных продаж, во-вторых, рынок продаж с помощью телемаркетинга в России составляет около14-15%, в-третьих, динамика открытия call-центров компаниями в различных отраслях и сферах деятельности на российском рынке колоссальная – прирост каждый год составляет около 40%. То есть невозможно себе представить работающий интернет-магазин без телефонной линии.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) относится к директ-маркетингу, но имеет одно важное отличие от всех остальных видов коммуникаций – телемаркетинг осуществляется исключительно по телефону. То есть телефонный маркетинг может использоваться почти в любых задачах комплекса маркетинга — и для активации продаж, и для исследования отношения целевой аудитории к марке/бренду, и для проведения различных рекламных кампаний, и т.п.[1]

Холодные звонки – один из инструментов маркетинга, которые применяются как инструмент привлечения клиентов. Напомню, что в понятие системного маркетинга, который гарантированно приводит бизнес к росту продаж, входит несколько уровней [3]:

  • общий маркетинг (фундамент бизнеса);
  • привлечение клиентов;
  • обслуживание клиентов;
  • удержание и возврат клиентов.

Разберем алгоритм холодного звонка, который можно использовать практически в любой ситуации, и уточню некоторые наиболее важные моменты.[4] Есть три нюанса, которые обязательно стоит освоить продавцу:

  1. Подстройка под клиента. Уже с первых секунд звонка нужно суметь уловить манеру речи собеседника: скорость произнесения слов, громкость, тембр голоса, и подстроиться под эту манеру. Уловив темпоритм общения с клиентом, продавец должен подстроиться под такую манеру разговора – это позволит сторонам общаться на одном языке и ускорит достижение взаимопонимания.
  2. Улыбка. Очевидно, что клиент не видит вашего лица, когда вы общаетесь по телефону. Но звонить ему все равно следует с улыбкой – улыбка чувствуется в разговоре, кроме того, она сказывается и на манере общения продавца.
  3. Общение с лицом, действительно принимающим решения (ЛДПР). Диалог стоит начинать только с тем человеком, который будет принимать окончательное решение, поэтому нужно в любом случае стараться пройти секретариат и связаться именно с таким лицом.

Собственно пошаговый скрипт звонка будет выглядеть таким образом:

Шаг 1 и 2: поприветствовать и представиться. «Здравствуйте. Компания «Икар», менеджер Олег. У меня к вам несколько вопросов по качеству наших продуктов. Удобно ли вам сейчас разговаривать?». Как вариант – «Я хочу сообщить вам о тех возможностях, которыми пользуются ваши конкуренты, чтобы удвоить свою прибыль». Словосочетания «вас беспокоит» и подобные им использовать не рекомендуется.

Пример приветствия скрипта продаж [2]:

Телефонный скрипт

Шаг 3. Уточнить, с кем идет беседа – если собеседник не является принимающим решения лицом, нужно попросить пригласить к телефону ЛДПР.

Шаг 4. Уточнить, удобно ли ЛДПР разговаривать с вами именно сейчас.

Шаг 5. Рассказать о цели своего звонка. Сформулировать цель звонка следует в 1-2 предложениях, причем делать это нужно так, чтобы заинтересовать клиента: указать на возможные выгоды от сотрудничества с вашей компанией, кратко и емко презентовать свое предложение. При этом нужно помнить, что чем больше цель звонка напоминает попытку продажи, тем больше будет отстраняться и замыкаться клиент. Поэтому с первых фраз пытаться продавать не следует. Варианты мини-презентации могут быть следующими: «Я хочу предложить эффективное решение для вашего бизнеса, которое поможет вам сэкономить средства», или «Я хочу уточнить, возможно ли сотрудничество наших компаний в … направлении и насколько такое сотрудничество вам интересно», или «На данный момент наша компания определяет для себя круг ключевых партнеров, и мы выбрали вас как потенциального партнера». При этом обязательно нужно добавить 1-2 выгоды: экономия средств, увеличение прибыли, экономия времени, новые возможности, положительные эмоции от покупки, личная выгода.[5]

Шаг 6. Определить потребности потенциального клиента. Чтобы выяснить потребности, нужно уметь задать правильные вопросы. Желательно заранее подготовить список из 10 вопросов, которые будут подчеркивать преимущества вашего продукта. Если продукт не является уникальным и его предлагают еще несколько компаний – вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы постепенно подводить клиента к пониманию, почему приобрести его лучше именно у вас.

Шаг 7. Презентация предложения. В телефонном режиме презентация укладывается в 5-6 минут (при условии, что вы общаетесь с ЛДПР и вас действительно слушают), при личном общении презентация может длиться до получаса. При проведении презентации нужно помнить о том, что к любой покупке побуждают эмоции, причем личная выгода для любого человека важнее выгоды корпоративной. По регламенту продавец должен презентовать клиенту предложение именно с точки зрения выгод для компании, но с другой стороны, неплохо будет предложить ЛДПР и возможность получить личные выгоды. Однако здесь нужно действовать предельно осторожно, чтобы ваше предложение не походило на телефонную взятку. Презентация должна проводиться с энтузиазмом, бодрым тоном, с четкой уверенной интонацией и с внутренней уверенностью в пользе предлагаемого вами продукта. Бодрость и эмоциональный подъем в течение всей беседы – основной двигатель успеха, даже если вы начинаете уставать в процессе разговора, нельзя терять изначальный темп. В конце презентации обязательно нужно спросить собеседника, есть ли у него какие-либо вопросы по вашему предложению – и если они есть, на них нужно сразу ответить.

Шаг 8. Заключение сделки. Именно на данном этапе потенциальный клиент чаще всего задает продавцу вопросы, требующие аргументированного ответа – то есть, по сути, идет работа с возражениями. Работа с возражениями требует определенной подготовки от продавца, задачей которого будет контраргументировать возможные возражения клиента и договориться о сделке либо сразу совершить продажу. Базовый навык работы с возражениями – выслушать клиента до конца, выяснить, насколько истинны его аргументы и сразу привести весомые контраргументы. Крайне желательно, чтобы у менеджеров были прописаны алгоритмы обработки возражений.

Пример речевых модулей для работы с отговоркой «Нам это не интересно» / «Нам ничего не нужно» [2]:

Прием «Странно предполагать».

«Было бы странно предполагать, что вы проявите интерес к компании, о которой пока не имеете никакой информации. После того как вы узнаете детали нашего предложения, я уверен, вам станет любопытно. Чтобы рассказать об этих деталях, мне потребуется всего 10–15 минут. Можно встретиться завтра либо в полдень, либо после трех».

Прием «В выигрыше».

«[Имя], я готов подъехать к вам в любое удобное для вас время. В результате встречи вы получите как минимум последнюю информацию о состоянии рынка, как максимум — надежного поставщика спецодежды».

Прием «Прояснение ситуации».

«[Имя], скажите, вы недавно произвели закупку? Или дело в том, что я свалился как снег на голову и у вас в настоящий момент нет полной информации о нашей компании, чтобы понять, чем она отличается от других поставщиков?

Прием «Самодостаточность».

«[Имя], это замечательно, что ваша компания самодостаточна и справляется закупкой спецодежды своими силами. Давайте на встрече обсудим, чем мы сможем быть вам полезны. Когда к вам лучше подъехать?»

Прием «Так говорят».

«Так обычно говорят, когда явная выгода не видна и хочется побыстрее повесить трубку. Я прав? Для того чтобы вы могли точно понять, нужны мы вам или нет, ответьте, пожалуйста, на пару вопросов».

Прием «Интересные условия».

«[Имя], скажите, а на каких условиях сотрудничество с нашей организацией все-таки заинтересовало бы вас? (Собеседник что-то отвечает.) Предлагаю обсудить этот вопрос при встрече!»

Чтобы сделать холодные звонки не стрессовым фактором, а рядовой рабочей задачей, с которой сотрудник будет справляться более уверенно и грамотно, необходимо «вооружить» его соответствующими инструментами:

  • таблицей для фиксации звонков и их результатов;
  • скриптом звонка;
  • алгоритмом проработки возражений клиентов;
  • клиентской базой.

С готовыми скриптами и алгоритмами менеджеру будет работать гораздо проще – конечно, подстраиваться под клиента и выстраивать диалог все равно придется, но сделать это будет легче и результат будет лучше.

Прежде чем передавать такие задачи менеджерам, руководитель call-центра должен сам проверить, как работает выбранный скрипт в той или иной отрасли конкретной компании. Потому что формулировка того посыла, который вы даете, очень важна. Поэтому, будучи руководителем либо собственником компании и передавая задачу на исполнение своим менеджерам, либо вместе с ними необходимо сесть руководителю и по громкой связи совершить первые звонки, либо взять самим написанный скрипт, сделать два-три звонка и послушать, что именно будут отвечать на том конце провода. Случается, после пары-тройки звонков менеджер на телефоне понимает, что какую-то фразу стоит говорить иначе, потому что она будет звучать лучше, чем та, которую он сформулировал в первый раз. Это дело практики и конкретной ситуации в бизнесе.

Список использованной литературы:

  1. Жильцова О.Н. Телефонное стимулирование целевой аудитории постоянных покупателей // Сборник научных статей «Актуальные вопросы экономики и управления в условиях модернизации» / под общей редакцией директора Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации д.э.н., профессора С.В. Земляк. – Смоленск: Универсум, 2018. – 168 с. – с. 34-38.
  2. Ирина Бородавко. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
  3. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
  4. Бородавко И. П. Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 14-26.
  5. Бородавко И. П. Позиционирование компании как фундамент развития бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №2 (10). – с. 26-32.
  6. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.

УДК 339.138

И. П. Пищук (Бородавко) – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», Москва, Россия

e-mail: 5@irinabo.com

«Cold» calling as a tool to attract customers

I. Pischuk (Borodavko) — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», Moscow, Russia

Annotation: The article considers one of the most complex marketing tools — telemarketing. The complexity of the application of this tool is that for its use it is necessary to know the psychology of man and the ability to convincingly communicate with both regular customers over the phone and with potential ones, which are precisely the «cold calling».

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Пищук И. П. «Холодный» обзвон как инструмент привлечения клиентов // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 75-82.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».