Интегрирующие функции маркетинга и логистики

Ольга Николаевна Жильцова

Аннотация: В статье рассматривается интегрирующая функция маркетинга и логистики как экономических дисциплин в процессе обеспечения взаимовыгодного сотрудничества по продвижению товара. На примере из бизнеса российских компаний показаны величины издержек на перемещение материальных товарных потоков от производителей до потребителей посредством транспортных и складских операций.

Маркетинг и логистика всё чаще объединяются в интегрирующую функцию, т.к. имеют большое количество точек пересечения, увеличивая синергетический эффект в системе управления бизнесом. Система управления маркетингом позволяет приспосабливать производство к требованиям рынка для обеспечения выгодной продажи товаров. Процесс доставки товара от производителя — транспортно-экспедиционной компанией — до дистрибьютора является главным в цепи воспроизводственного процесса, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга.

Основная функция маркетинговой логистики состоит в координации усилий участников распределительного канала с целью обеспечения максимальной ценности товара для потребителей.

Совершенствование маркетинго-логистического управления обуславливается необходимостью тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности компании. Необходимо четко понимать прерогативы логистики и маркетинга как прикладных наук.

Логистика – функция бизнеса, которая выглядит туманной и неизведанной для людей, которые, на первый взгляд, никак с ней не связаны. Между тем, она оказывает огромное влияние на жизнь всей компании – от офис-менеджера до финансового директора. Ведь от эффективности логистики зависит и эффективность всего бизнеса в целом.

Логистика начала развиваться в нашей стране на десятилетия позже, чем в США или европейских странах. Сегодня эффективные логистические решения по-прежнему в дефиците.  Нерациональные перевозки на большие расстояния, длительные хранение больших товарных запасов на огромных складах – все это составляет значительную долю расходов в выручке отдельного предприятия. По данным различных исследовательских компаний, логистические издержки составляют в нашей стране около 20% ВВП, при этом в мире они приближаются к 14%.[11, с. 231] Если бы Россия снизила логистические затраты до среднемирового уровня, то удалось бы сэкономить порядка 2,5 трлн. руб. Общая эффективность логистики в стране тоже отстает: по данным Boston Consulting Group, Россия занимает 90-е место в индексе эффективности логистики, уступая Казахстану, который находится на 88 месте.[13] Однако грамотная логистика помогает эффективно экономить средства не только в масштабах страны, но и на отдельном производстве. По подсчетам экспертов, на российских предприятиях затраты на логистику могут составлять сегодня до 40-70% от общих затрат. И только 30% компаний отмечают, что логистическая часть составляет не более 10% от конечной цены продукции. В разрезе актуальной на сегодня стратегии импортозамещения это означает, что себестоимость продукции, произведенной в России, непомерно высока по сравнению с иностранными компаниями аналогичного сегмента, но вкладывающие средства на логистику существенно меньше.

Постараемся разобраться, на что тратятся огромные логистические бюджеты отечественных предприятий. Согласно опросам, около 80% логистических расходов приходится на транспортировку – то есть, по сути, на перевоз товара или сырья из пункта А в пункт Б. Около 11% занимает таможенное оформление техники или комплектующих, поставляемых из Азии или Европы. Наконец, еще 9% приходится на складирование.[12]

Причин такой затратной логистики много, а экономить на ней многие компании не умеют. Итак, причины затратной логистики следующие:

1) многие компании не думают об экономии. Например, некоторые крупные компании делают ставку на клиентоориентированность в угоду сокращению издержек. Яркий пример — «Северсталь-групп», которая создала собственного сильного железнодорожного оператора «Северстальтранс», выкупив доли в ключевых портах и получив в свое распоряжение обширный автопарк.  В компании посчитали, что доставка «от двери к двери» станет ее конкурентным преимуществом. Стратегия сработала, однако затраты «Северстали» выросли в разы. «Больше ездить и дальше возить – это вообще не логистика», — такой критической точки зрения придерживается директор логистического оператора Logistics Field Audit Андрей Хлус.

2) Существенная причина неэффективности российской логистики – банальная нерациональность. Наиболее ярко дисбаланс проявляется в доминировании автотранспорта на сверхдальних маршрутах. Было установлено, что в России эффективное расстояние перевозок тяжелых грузов автотранспортом составляет 600 км, легких грузов – 1200 км. При этом сегодня грузы едут на авто на дистанции до 2500-3000 км, что экономически является совершенно неоправданным. Отчасти компании вынуждены обращаться к автоперевозкам потому, что многие направления просто недостижимы с использованием других видов транспорта. Иногда потому, что мало кто действительно скрупулезно просчитывает, какие грузы, какой плотности и веса выгоднее везти фурами, а какие – вагонами.

3) Наконец, склады, которые хоть и занимают всего 9% в общем логистическом бюджете среднестатистической российской производственной компании, тем не менее, являются существенной статьей для потенциальной экономии. Большинство предприятий содержат собственные значительные складские мощности. При этом продукция, которая хранится на таком складе,  подолгу не вывозится. Каждый день содержания товара на складе – это издержки, которые в результате долгого хранения могут превысить стоимость товара в несколько раз. Большой склад – это та брешь, куда утекают значительные средства. В компаниях часто накапливается от 60 до 120% запасов товара, это критические размеры, которые нужно срочно уменьшать на 50–100%. Оптимальный страховой запас составляет всего 7–17% от общего объема продаваемых товаров. Уменьшив запасы до такого уровня, фирма автоматически получает прирост прибыли. А ведь можно было бы экономить, отдав функцию складирования на аутсорсинг.

Некоторые разумные решения логистических проблем, как водится, пришли из-за рубежа. Например, первыми, как устранить гигантскую брешь со складскими запасами, придумали японцы. В 1959 году всемирно известный производитель автомобилей Toyota придумал новую систему логистики «Карточка». Суть решения заключалась в том, что все уровни производства становились связанными друг с другом. Если до этого каждый цех вынужден был обращаться к складским запасам, то теперь за нужными деталями обращались напрямую к их производителю – отправляли карточку. Таким образом, детали с конвейера тут же поступали на следующий этап сборки, а не поступали в хранилища. Благодаря «карточной» системе японцы очень быстро свели товарные запасы практически к нулю.[10, с.298]

Совершенствование маркетинго-логистического управления обуславливается необходимостью тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности компании. Необходимо четко понимать прерогативы логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук (табл. 1).[4, с. 311-317.]

Сравнительная характеристика маркетинга и логистики

Таблица 1. Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области маркетинга и логистики

 Развитие актуальных логистических стратегий в деятельности различных хозяйствующих субъектов является одной из приоритетных задач развития Российской экономики, так как до сего времени логистические и маркетинговые издержки неоправданно огромны и составляют по оценкам экспертов в среднем около 20% от совокупных издержек. И в  этой связи разработка эффективных методических логистических подходов, адекватных требованиям сегодняшнего дня является актуальной  задачей.

Список использованной литературы:

  1. Арский А.А. Применение формулы Харриса-Уилсона (Economic Order Quantity) в логистическом проектировании малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2016. —  №2(4). — с. 5-8.
  2. Арский А.А. Управление внешними рисками логистических систем // Стратегии бизнеса. Электронный научно-экономический журнал. Издательский дом «Реальная экономика». – Санкт-Петербург.  №1, 2014. – 22-24 С.
  3. Жильцов Д.А. Конкурентный анализ рынка рунета // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 122-128/
  4. Жильцов Д.А., Романенкова О.Н. Направления совершенствования маркетинго-логистического управления в системах товарного распределения // Сборник научных статей по итогам II Международной научно-практической конференции «Маркетинг России» (17.10.2014) и научно-практического круглого стола «Маркетинг и современность» (8.12.2014). — М.: Научные труды Вольного экономического общества. Том 180, 2014, 486 с., с. 311-317.
  5. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. — 506 с. – Серия: Бакалавр. Базовый курс.
  6. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2015.—262 с.
  7. Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с.
  8. Романенкова О.Н. Организация информационных потоков в управлении логистикой на автомобильном транспорте // Международный научно-практический журнал «Экономика. Налоги. Право». – М.: Изд. Финуниверситета, №5. – 2014, с.56-61
  9. Arsky A., Romanenkova O. Analysis of the differentiated value formation of the logistics services in international trade // Applied and Fundamental Studies : Proceedings of the 8th International Academic Conference. April 29-30, 2015, St. Louis, USA. Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015, 330 p., pp. 230-235.
  10. Armstrong & Associates Inc.; RBC Research; KPMG (Всемирный банк; Международный валютный фонд) — https://clck.ru/9hkUv
  11. Андрей Тимофеев (партнер и управляющий директор Boston Consulting Group). Логистика в России: новые пути раскрытия потенциала // ТПП РФ, 2014.

УДК 656.2

О. Н. Жильцова — к.э.н., доцент, доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Integration functions of marketing and logistics

O. Zhiltsova - candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow

Annotation: The article deals with the integrating function of marketing and logistics as economic disciplines in the process of ensuring mutually beneficial cooperation in the promotion of goods. On an example from business of the Russian companies costs of moving of material commodity streams from manufacturers to consumers through transport and warehouse operations are shown.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н.  Интегрирующие функции маркетинга и логистики // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 46-52.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».