Инвестиции в маркетинг можно больше не искать?

Мария Константиновна Медынская

Аннотация: рассматриваются аспекты исследования маркетинговой деятельности в области привлечения инвестиций предприятиями в кризисные и посткризисные времена. Автором раскрыта сущность влияния мирового кризиса 2014-го на деятельность отечественных компаний и потребителей и на пути выхода из сложившейся экономической ситуации. Особое внимание уделяется значимости применения маркетинговых стратегий для восстановления понесенных убытков и  возвращения предприятию его конкурентоспособности. Применительно к современным условиям хозяйствования определена наиболее бюджетная и подходящая для кризисных времен маркетинговая стратегия, а именно, Партизанский маркетинг. Продемонстрированы плюсы, минусы и возможности использования данного направления применительно к отечественным компаниям на современном этапе развития российской экономики.

Начать исследование мы хотели бы с кризиса 2014-го. Как много он заставил экономику России пережить? Цены на нефть, валютный курс, геополитические проблемы, последующие экономические санкции — все это не могло не сказаться на экономике нашей страны. Но, наиболее негативным образом все это, безусловно, отразилось на финансовом положении нашего бизнеса. Несмотря на все проблемы, с которыми столкнулся российский бизнес-сектор, среди которых, нехватка финансовых ресурсов, в связи с дорогими кредитами, проблема с поставками из-за рубежа, рост издержек, связанных с падением рубля и т.д. При этом нельзя забывать о том, что бизнес — это движущая сила рыночной экономики, которая в условиях спада и должна стать тем инструментом, который бы помог справиться с рецессией.

Согласно исследованию PWC в 2016-м году — 72% менеджеров отметили, что кризис оказал влияние на их компании: либо положительное, либо отрицательное. Но, безусловно, большинство респондентов (58%) сообщили, что влияние было отрицательным. Более того, в среднем, компании из всех секторов экономики ожидают дальнейшего снижения выручки, отметив, что за последние 12 месяцев выручка уже успела сократиться в среднем на 7%.[1]

В целом, негативное влияние достаточно очевидно. Российский реальный сектор в тяжелейшем положении. Это связно с тем, что производственные предприятия вынуждены сворачивать производства из-за нехватки кредитных ресурсов. Примерно половина оборотного капитала было сформировано под кредиты. Но, когда ЦБ поднял процентные ставки, все банки постепенно перевели экономику в режим дорогих денег, и большинству предприятий производственной сферы пришлось либо возвращать кредиты, либо повышать цены.

И, как мы видим, сокращение количества денег автоматически сопровождается падением инвестиций и падением производства. Если бы экономика была у нас перемонетизирована, все мощности были загружены, количество денег зашкаливало, тогда увеличение денежной эмиссии вело бы к повышению цен. Ситуация, когда экономика недомонетизирована, сокращение денежной массы тоже ведёт к повышению цен, потому что растут издержки предприятий, они перекладываются на цены, сокращается объём производства, это вызывает сокращение предложения товаров на рынке, что тоже ведёт к увеличению цен. Поэтому непонятно, что в этой ситуации мешает российским регулирующим органам изменить ситуацию в отношении кредитования нашего бизнеса.

Если говорить о других государственных мерах, то нужно отметить, что в связи с отсутствием действенных мер государственной поддержки в этих условиях многие компании начинают самостоятельно снижать свои расходы. Снижение расходов руководство компаний считает одним из главных способов выживания в период кризиса.

Более того, весь посткризисный год предприятия беспощадно снижали расходы на свои трудовые ресурсы, так как приходилось прибегать к крайним мерам для поддержания бизнеса «на плаву». Это подтверждается и статистикой, например, по данным Росстата, количество безработных в России в посткризисный год (2015-го) превысило уровень 2014 г. На 7,4%. Увы, статистика говорит не только о том, что было, но и о том, что будет. Прогнозы на будущее так же не являются оптимистичными. Например в 2018-м году Минтруд прогнозирует рост безработицы на 6%, несмотря на то, что с кризиса прошло уже достаточно много времени.

Поэтому в погоне за экономией обычно «срезаются» даже целые статьи затрат. Но, к сожалению, необдуманное уменьшение расходов может привести к негативным стратегическим последствиям и тактическим потерям. При принятии поспешных решений по уменьшению объема затрат часто также упускаются из виду категории «хороших» или высокопродуктивных расходов, приносящих компании огромный мультипликационный экономический эффект. Одной из таких категорий являются расходы на маркетинг.

Почему-то первое, к чему решают прибегнуть отечественные компании – это сократить расходы именно на маркетинг. Но насколько рациональным является данное решение? И является ли оно рациональным вообще? Увы, в большинстве компаний считают такой способ экономии одним из лучших. Это доказывает финансовая отчетность российских компаний за 2015-й год. В результате проведенного исследования выяснилось, что по сравнению с прошлым годом, большинство организаций действительно сократили свои рекламные бюджеты. Причем сокращают свои бюджеты даже те компании, которые обычно не сдавались во времена кризиса. Например, предпочли снизить рекламные расходы такие крупные финансовые организации, как «Сбербанк», «Газпромбанк», «Банк Москвы», «Райффайзенбанк», «Уралсиб», «Росгосстрах Банк» и многие другие.

В частности, «Промсвязьбанк» в первом полугодии 2015 года снизил рекламный бюджет на 55% с 417 млн. руб. до 189 млн. руб.  Аналогичная ситуация складывается и на промышленных предприятиях. Так, рекламный бюджет компании «Автоваз» в 2015-м году сократился на 47% — с 510 до 272 млн. руб.

Однако можно обнаружить и положительную динамику.  Активное снижение расходов на рекламу наблюдалось в 2015-м году,  так как он шел сразу после наиболее проблемного и кризисного 2014-го. К 2016-му ситуация начала немного улучшаться. Например, несмотря на то, что реклама по-прежнему осталась самым популярным с точки зрения сокращения расходов сегментом, ее стали сокращать на 22% меньше компаний, по сравнению с 2015-м. Так же, в целом, по сравнению с прошлым годом наблюдается более продуманный̆ подход к принятию мер по сокращению затрат.  Так, например, согласно опросу, проведенному компанией PWC (рис. 1), расходы на рекламу в 2015-м сократились на 86%, в то время как в 2016-м — на 64%, расходы на предоставление скидок в 2015-м сократились на 48%, а в 2016-м — на 60%, расходы на POS-маркетинг уменьшились на 55% в 2016-м, в отличие от 76% в 2015-м, расходы на маркетинговые каналы в больше степени сократились в 2016-м, а именно, на 55%, в то время, как в 2015-м этот показатель был равен 38%, и расходы на промоакции в меньшей степени сократились в 2016-м, на 36%, в отличие от 57%, которые наблюдались в 2015-м.

Но, несмотря на то, что компании начинают в меньшей степени урезать свой «маркетинговый бюджет», они в любом случае продолжают это делать.

Основной ошибкой всех организаций, которые используют данный способ борьбы с кризисом, является то, что они забывают простую истину: уменьшение расходов на рекламу не приводит к потерям только в том случае, если предприятие находит другие, более дешевые или условно бесплатные методы маркетинговой деятельности.[2, с. 330]

Меры для снижения расходов на маркетинг

Рисунок 1. Основные меры, принятые для снижения расходов на маркетинг

Предприятиям и организациям, оперирующим в условиях кризиса нужно помнить о том, что реклама – это двигатель прогресса. И уже не раз подтверждено практикой, что, когда эта статья расходов сокращается, то бизнес сокращается автоматически. Более того, на примерах многих отечественных компаний можно заметить, что предприятиям, увеличившим свой рекламный бюджет в период кризиса, удалось выжить и более того успешно выйти из него и не потерять свою конкурентоспособность.

То, что без рекламы в кризис обойтись нельзя, предупреждают все эксперты. С ними можно согласиться, задав организациям вопрос: «Зачем урезать бюджет, зачем искать деньги для инвестиций в маркетинг, если маркетинг может быть бесплатным?». Есть только одно «но», отсутствие финансовых средств должно быть обязательно заменено смекалкой, нестандартными креативными решениями, серьезной творческой работой всего коллектива. Кризис – это время умной рекламы. Реклама – это не просто строка расходов, это — инвестиционная строка. Не будет рекламы –  не будет и продаж. Вот только контроль над инвестициями становится более жестким. Давайте разберемся, о каком «бесплатном маркетинге» идет речь?

В качестве альтернативного решения для владельцев и управляющих компаний, хотелось бы предложить такое направление  в маркетинге, как Guerilla Marketing, или, как его называют отечественные маркетологи «партизанский маркетинг». Вообще, это явление не является новым понятием для России, и если говорить о том, насколько он у нас востребован, то исходя из примеров, мы увидим, что он используется не только малым и средним бизнесом, но такими крупными компаниями, как Сбербанк и Росгосстрах. За рубежом этот вид маркетинга распространен еще более широко – его используют такие гиганты, как IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan, Harley-Davidson, Ford Motor Company, Hewlett-Packard (HP), AOL, Microsoft, Bulgarian Government, Baltic Development Forum, Apple и др.

По статистике 60% компаний, которые прибегают к методам партизанского маркетинга являются мелкими и средними организациями, а остальные 40% относятся к крупным. Существует известная консалтинговая компания, популяризирующая методы партизанского маркетинга Guerrilla Marketing International (GMI). На примере работы компании GMI с IBM можно увидеть эффективность партизанского маркетинга. Когда компания IBM обратилась за помощью к GMI в 2002 году, их объем продаж составлял 200 тысяч фунтов в год, спустя два года использования приемов партизанского маркетинга объем продаж составил 7 млн. фунтов, а прибыль компании выросла на 300%.

Рассмотрим поподробнее само понятие.

Партизанский маркетинг – это низкобюджетные методы рекламы для бизнеса, доказывающие то, что даже с небольшими бюджетами можно добиться великолепных результатов, главное знать, как именно его применять и какие инструменты использовать.[3, с. 145]

Начнем с первого инструмента, способного спасти бизнес в условиях кризиса – партнерства. Партнерство заключается  в том, что компании нужно найти партнера, который бы не являлся конкурентом, а скорее наоборот – так или иначе дополнял бы ее.[4, с. 63] Например, ремонтный бизнес всегда связан с продавцами аксессуаров, и неважно, речь идет о сотовых телефонах или автомобилях. С больницами сотрудничают страховые компании и адвокатские конторы. Посетители курсов йоги положительно воспринимают информацию о магазинах «здоровой» еды и вегетарианских ресторанах. Таких примеров очень много, и проведя несколько опросов и исследований, у компании найдется партнер, умело предложив сотрудничество которому, у нее появится шанс на отличную взаимовыгодную рекламу. В качестве примера приведем компанию Evans Industries, которая еще только развивая бизнес, к письмам дистрибьюторам прикладывала лотерейные билеты и сообщение, что стать миллионерами можно, выиграв в лотерею или на продажах ее продукции.

Следующим, пользующимся не меньшей популярностью, а главное – бесплатным инструментом является «Life placement».[4, с. 63] Люди по своей природе социальны и подражательны. Встреча по дороге с несколькими «счастливыми покупателями» автоматически включает потребительский инстинкт, так как такие люди, расходящиеся от одного места, как бы намекают, что рядом магазин, где либо новинки, либо распродажи. Но как это применить, ничего при этом не потратив? Очень просто — несколько статистов с пустыми коробками не требуют особенных затрат. В качестве примера приведем компанию Sitronics, которая поступила так в ряде крупных российских городов. Она атаковала дистрибьюторов с помощью звонков «покупателей», спрашивавших об их бренде, тем самым создавая иллюзию высокого спроса на него.

Перейдем к третьему инструменту, который также можно умело использовать для привлечения клиентов, не инвестировав при этом ни копейки. Это – тесты. Если компания предлагает премиальные услуги, особенно в сегменте B2B, то консультации или даже мини-семинары должны включаться в график работы по умолчанию. У всех присутствует инстинкт — тянутся за «бесплатным», а бессознательное желание попробовать что-то новое, то, что предлагает, заложено в человеке еще с древнейших времен. Но с данным инструментом есть один нюанс, на который так же нужно будет выделить время. Да, безусловно, деньги не нужны, но очень важно добиться обратной связи от потребителей. Иногда это сложнее, чем найти деньги на инвестиции. Если удастся получить от клиента ответ «понравилось — не понравилось» и его контактную информацию, то это станет шансом учесть и исправить свои ошибки, и сделать клиента «постоянным».

Следующий низкобюджетный инструмент — программы лояльности. Они включают в себя различные подарочные сертификаты, накопительные скидки, карты постоянных клиентов и т. д.[2, с. 300] Но главным в этом способе является увеличение контактной базы и удержание клиентов с минимальными усилиями.

Еще один из наиболее успешных бесплатных маркетинговых инструментов является сарафанное радио или WOM (word of mouth). Для использования этого инструмента деньги не требуются, но требуется кое-что иное, а именно – уникальность или реальное лидерство на рынке. На самом деле, способов мотивировать клиента привести еще одного или же распространить информацию и получить за это бонус достаточно много, на эту тему существует немало отдельных научных работ.[3, c. 150; 4, с. 63; 5, с. 300]

Инструментов «партизанского маркетинга», которые действительно показывают результат и при этом не требуют финансовых вливаний, существует очень много. Но сказать бы хотелось еще про один, и это — эпатажные кампании. Их задача — заставить говорить о себе как прессу, так и потребителей. То есть это создание чего-то настолько креативного и шокирующего в рекламе, что делало бы компанию обсуждаемой и популярной. При этом важно помнить, что узнаваемость должна быть положительной, а не связываться с какими-то негативными событиями или опытом.

Все вышеперечисленные способы объединяет одно: нестандартность воздействия на потребителей, и минимальные инвестиции. В основе каждого инструмента лежит компенсация нехватки финансовых ресурсов в периоды кризисов или тяжелого экономического состояния как на микро-, так и на макроуровне, неординарными идеями, креативом и желанием инвестировать свое время.

Если подводить итог, то мы видим, что есть немало вариантов снизить затраты на маркетинг, прежде чем попытаться ответить на вопрос: «Где взять инвестиции на маркетинг?», а тем более начать их искать. Во времена даже самых затяжных экономических кризисов и спадов, у компании есть множество возможностей вкладывать вместо денег свое время, фантазию и знания, и не терять своих конкурентных преимуществ на рынке.

Список использованной литературы:

  1. Карпова С.В. Маркетинг: теория и практика: учеб. Пособие для бакалавров / под общ. Ред. С.В. Карповой. М.: Издательство Юрайт, 2013. – 408 с. – Серия: Бакалавр. Базовый курс.
  2. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 456 с. — Серия : Бакалавр. Прикладной курс.
  3. Рожков И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге: монография / И.В. Рожков. – М.: Издательство «Русайнс». – 196 с.
  4. Рожков И.В. Реализация принципов клиентоориентированного бизнеса на основе информационных технологий // Экономика и управление в машиностроении. №5., 2014. с. 63-64.
  5. Рожков И.В. Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций // Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому столу на тему: «Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» от 7 декабря 2010 года / под общей редакцией С.В. Карповой. Отв. ред.: Р.Ю. Стыцюк, О.Б. Авдиенко. – М.: ООО «Эльф ИПР», 2011. – 330 с.

УДК 339.138

М. К. Медынская – студентка факультета «Международные экономические отношения», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: medynskaya.maria@gmail.com

Научный руководитель – И. В. Рожков, к.э.н., доцент департамента менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

M. Medynskaya – student of International economic relations faculty, Financial University under the Government of Russian Federation, Moscow

Scientific director – I. Rozhkov, candidate of Economic Sciences, associate Professor of Department of management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Should investment in marketing be found?

Annotation: the article shows the aspects of marketing research activities in the field of attracting investments by enterprises in crisis and post-crisis times. The author reveals the essence of the impact of the global crisis of 2014 on the activities of domestic companies and consumers and on the way to recove. Special attention is paid to the importance of the application of marketing strategies to restore losses and return the company its competitiveness. Considering current economic sitation, the most suitable marketing strategy is found, called Guerrilla marketing. Author demonstrates advantages, disadvantages and possibilities of the use of this direction in relation to the domestic companies at modern stage of development of the Russian economy.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Медынская М. К.  Инвестиции в маркетинг можно больше не искать? // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 65-74.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».