Маркетинг и логистика

Денис Александрович Юрков

Аннотация: особое внимание в статье уделяется развитию интернет-маркетинга и интернет-технологий в маркетинговой деятельности промышленной компании для повышения уровня эффективности маркетинговых затрат.

Каждое коммерческое предприятие рано или поздно задается вопросом, насколько эффективно тратятся деньги, выделяемые на маркетинг, и возможно ли повысить уровень эффективности маркетинговых затрат. Эффективность выражается в отношении прибыли к затратам компании. Для коммерческого предприятия критически важно уметь оценивать результат работы отдельных маркетинговых каналов, находить слабые места в своих рекламных кампаниях и неэффективные статьи расходов. От этого умения зависит выживаемость компании на рынке, особенно в условиях экономических кризисов.

Вместе с ростом коммерческой организации возрастают и его маркетинговые затраты, число маркетинговых каналов увеличивается. Растет и влияние внешних факторов на компанию, а именно, конкуренция. Чем большую долю рынка компания занимает, тем сильнее на нее давят конкуренты и претенденты на эту рыночную долю. Растет профессионализм конкурентов. И если компания могла себе позволить экстенсивное развитие на этапе роста, то на этапе зрелости необходимо переходить к интенсивному развитию.[1, с.143]

Особую актуальность использования интернет-маркетинга доказывает тот факт, что ежегодные темпы прироста интернет рекламы составляют десятки процентов, интернет реклама растет во времени кризисов, когда другие виды рекламы прекращают свой рост или сужаются. Аудитория интернета растет ежегодно, всё больше людей готовы искать и покупать товары в интернете.

Компания ООО «Гентех» занимается продажей и монтажом электрогенерирующего оборудования. Рынок конкурентный — присутствует множество игроков, есть ярковыраженный лидер рынка, который пока не достижим, но опыт которого следует перенять для борьбы с другими конкурентами. Для этого у компании на данный момент имеются все ресурсы. Основной ресурс — человеческий. В штате компании есть квалифицированные специалисты по продажам и монтажу сложного оборудования, наработан опыт общения с поставщиками, построена логистическая сеть — с применением собственного автотранспорта и транспортных компаний. У компании есть сильный отдел маркетинга, который делает ставку на наиболее современный и динамично развивающийся канал привлечения новых клиентов — интернет.

Все основные функции — обработка входящих обращений, работа с клиентами, доставка, сервис, маркетинг, бухгалтерский учет — компания выполняет силами собственных штатных отделов. На аутсорсинг отдаются только специализированные непрофильные задачи, для выполнения которых экономически невыгодно содержать специалистов в штате — программирование, телефония, юридические услуги и др.

ООО «Гентех» использует для продвижения интернет-рекламу. Т.к. компания является представителем малого бизнеса и занимается продажей неуникального продукта, используется реклама с прямым откликом — SEO продвижение в поисковых системах и контекстная реклама. Медийная реклама практически не используется.

SEO-продвижение в поиске заключается в том, что ведется постоянная работа по обновлению и улучшению сайта — наполнение контентом, повышение юзабилити, оптимизация кода. [2, с.65] Этот процесс перманентный.

Бόльшую часть посетителей на сайт компании приводит контекстная реклама. Используется как Google Adwords, так и Яндекс.Директ.

В Яндекс.Директ при создании рекламы был использован подход сегментирования рекламных кампаний. А именно, кампании были разделены по типу:

• высокочастотные «общие запросы» с переходом в общий каталог. Внутри данной кампании так же присутствует сегментация — по используемому топливу (дизельное топливо или бензин), по содержанию продающих добавок (купить, доставка) и др.;
• запросы, содержащие название брендов, с переходом на страницу бренда;
• запросы конкретных моделей/артикулов продукции (каталог на сайте содержит более 4000 моделей генераторов) с переходом на страницу данной модели или группы схожих моделей;
• кампании с запросами конкретных мощностей оборудования (в кВт) с переходом в каталог данной мощности и выше;
• кампания по продвижению технического обслуживания;
• кампания с запросами — названием компании «Гентех».

Дополнительно, все кампании разбиты по географическому признаку — Москва и обл., Санкт-Петербург, Дальний Восток и Сибирь, остальные регионы России. Это сделано с целью дифференцированного подхода по управлению ставками в связи с уровнем конкуренции, удаленности, разницей в часовых поясах и различной ценностью аудитории для компании.

Конечно, самой ценной аудиторией является Москва и обл. Связано с тем, что эта аудитория доступнее всего в географическом плане, и, как следствие, «длина» сделки укорачивается, растет оборот (в сравнении с другими регионами). На данный регион приходится около половины продаж компании. Наименьший интерес вызывает Дальний Восток и Сибирь. Конечно, из-за удаленности и особенностью конъюнктуры рынка (близко Китай с его более дешевыми аналогами) и из-за разницы в часовых поясах практически нет прямых обращений по телефону, т.к. во время рабочего дня во Владивостоке — в Москве ночь.

Так же кампании разбиты на поисковую контекстную рекламу (в результатах поиска) и рекламу на сайтах рекламной сети Яндекс. Это сделано из-за того, что типы аудиторий в поиске и в РСЯ различны — на поиске аудитория более «горячая», в РСЯ аудитория проявляла интерес к оборудованию, но это было ранее, и, возможно, спрос уже удовлетворен. Исходя из этого, подход по назначению ставок в поиске и РСЯ различный.[3, с.112]

Помимо дифференцированного подхода по назначению ставок и времени показа объявлений, существует и различие в рекламных материалах (объявлениях) в зависимости от сегмента:

• Внутри группы «общих запросов» подход следующий — описание преимуществ компании и предлагаемого оборудования. При этом при запросе более дорогого и сложного в техническом плане оборудования (мощные дизельные генераторы, для нужд предприятий) упор ведется на профессионализм, монтажные работы, гарантии. При запросе более дешевого и неприхотливого в обслуживании оборудования (маломощные бензиновые генераторы для бытовых нужд) упор ведется на привлекательную ценовую политику, быструю доставку. Т.е. подход для потребительского и промышленного рынка различный.
• В кампаниях с названиями бренда описывается конкретный бренд, описывается широта представленной линейки оборудования данного бренда и особенности (например, расширенная гарантия на оборудование именно этого бренда).
• В кампаниях по модельным запросам используется максимально точное название искомой модели в тексте с уточнением, что модель в наличии, с гарантией и доставкой.
• В кампаниях с указанием мощности оборудование упор ведется на то, что при переходе на сайт пользователь получит результаты именно по интересующей мощности оборудования. Как правило, конкуренты не используют данный вид сегментации и показывают общие объявления (сегмент №1, «общие запросы»), по этому, на их фоне объявление с более точным ответом на запрос пользователя смотрится выигрышнее, что положительно сказывается на показателе CTR (отношение кликов на объявление к количеству его показов при запросе, чем выше, тем лучше).
• Кампания по тех. обслуживанию показывает пользователю объявления только в случае запроса тех. обслуживания, тех. помощи. В объявлениях описывается профессионализм технической команды. Так же существует ограничение в геотаргетинге для данной кампании — показы происходят только в регионах, куда компания реально может отправить своих сотрудников. В удаленных регионах показ не совершается.
• Кампания с названием «Гентех» — в первую очередь брендинг — использования названия в заголовке и тексте. Т.к. при совпадении слов запроса и слов текста/заголовка, данные слова написаны полужирным шрифтом, что служит визуальным выделением на фоне конкурентов.

Различия в географии так же отражены и в текстах. Для Москвы — бесплатная доставка в пределах МКАД. Для регионов — доставка любыми ТК. В удаленных регионах не используется аргумент «Монтаж оборудования», что бы не вводить пользователя в заблуждение, т.к. в регион компания не сможет отправить своих специалистов — экономически нецелесообразно.

Для РСЯ используются изображения (использование изображений в РСЯ стало доступно в 2013 году. Ранее использовался только текст). Причем, в кампаниях по модельным запросам используется не какой-либо собирательный образ генераторов, а релевантное изображение каждой конкретной модели, которую пользователь искал в интернете.

Помимо Яндекс.Директ используется еще один сервис Яндекса — Маркет. Яндекс.Маркет — это место, где продавец встречается с покупателем. Ежемесячно около 14 млн. человек выбирают товары на Яндекс.Маркете от более чем 10 тыс. магазинов.

Продавец — участник Яндекс.Маркета платит за клик по его предложению, то есть за переход пользователя на сайт магазина или на страницу с контактами на карте Яндекс.Маркета, комиссионное вознаграждение за заказ, оформленный на Яндекс.Маркете или за каждый день размещения. Яндекс.Маркет синхронизирует прайс-лист на сайте с сервисом и объявления формируются автоматически.

Для системы Google Adwords используется тот же принцип сегментирования рекламных кампаний. Но есть особенности. Так, в Google Adwords нет таргетинга по истории поиска пользователя, посему рекламная сеть гугла широко не используется в силу низкого качества трафика (проводилось тестирование).

Но, рекламная сеть Google Adwords всё же используется. В системе есть Ремаркетинговые кампании. Существует два типа ремаркетинга в рекламной сети:

1. Ремаркетинг в контекстно-медийной сети– показ рекламных объявлений пользователям, которые раньше посещали ваш сайт, а теперь просматривают другие веб-ресурсы в контекстно-медийной сети.[4, с.85]
2. Динамический ремаркетинг (только для рекламодателей, имеющих аккаунт Google Merchant Center) – показ динамических объявлений, созданных с использованием информации из Google Merchant Center, пользователям, ранее посещавшим ваш сайт. При этом учитывается, как пользователь взаимодействовал с вашим сайтом и какие страницы посещал. Динамические объявления могут отображаться на разных ресурсах и содержать детальную информацию о товаре, например его изображение, наименование и стоимость.

В ремаркетинговых кампаниях, помимо классических текстовых объявлений, используются графические баннеры, выполняющие и медийную функцию в том числе.

Еще один тип кампании в Google Adwords — товарные объявления. Товарные объявления представляют собой уникальный формат рекламы, позволяющий показывать в объявлениях информацию о товарах, такую как наименование, изображение, цена, маркетинговое сообщение, а также название магазина или компании. При этом не нужно создавать отдельное объявление для каждого товара. В ответ на поисковый запрос пользователя показывается несколько релевантных товаров. Они располагаются в специальном окне на странице результатов поиска Google отдельно от текстовой рекламы, на партнерских сайтах и в Google Покупках.[6, с.221]

Для управления контекстной рекламой целесообразно использовать автоматизацию в управлении ставками.

Для Яндекс.Директ используются либо встроенные стратегии Яндекса, либо сторонние сервисы (бид менеджеры). Компания использует сервис — ДиректМенеджер, изменяющий ставки по заранее написанным правилам и обращающийся к директу через программный интерфейс — API.

Интерфейс программирования приложений (иногда интерфейс прикладного программирования) (англ. application programming interface, API [эй-пи-ай]) — набор готовых классов, процедур, функций, структур и констант, предоставляемых приложением (библиотекой, сервисом) для использования во внешних программных продуктах. Используется программистами для написания всевозможных приложений.

Для Google Adwords используется встроенный сервис — автоматизированные правила управления ставками и стратегии назначения ставок на основе заданных ранее критериев и правил.

Удобство автоматизации в том, что для кампании/ий задается логическое правило изменения ставки и ограничение по стоимости — целевая позиция на странице, охват, стоимость конверсии. Все изменения ставок происходят в автоматическом режиме. В силу того, что ставки в контекстной рекламе формируются по правилам биржи и меняются многократно в течение суток, автоматизация экономит много времени специалиста и помогает вовремя реагировать на изменения аукциона, нежели при изменении ставок вручную.

Т.к. контекстная реклама — это реклама, направленная на результат и на получение прямого отклика, «Гентех» использует средства аналитики. Это и средства web аналитики, отслеживающие поведение пользователя на сайте  — Google Analytics, Яндекс Метрика, и внутренняя статистика компании по продажам.

Для оценки результативности рекламы «Гентех» использует понятие — целевое обращение в компанию. Из-за специфики товара время заключения сделки может быть более двух месяцев, поэтом подсчет целевых обращений позволяет быстрее реагировать и вносить при необходимости изменения в рекламу.

Есть и недостатки — для более успешного управления рекламой необходимо связывать данные внутренней статистики по обращениям с данными системы Web-аналитики поведения пользователя на сайте. Т.е., сейчас внутренняя статистка по обращениям считается в целом по рекламе, без детализации на рекламные кампании. Это связано с тем, что по умолчанию системы web-аналитики отслеживают поведение пользователя, пока он находится на сайте. А большинство обращений в компанию происходит по телефону, в offline режиме, и это действие уже не отслеживается web-счетчиком.

Список использованных источников:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью» / [И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.М. Маслова, В.В. Синяев]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 504 с. — (Серия «Magister»).
2. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ.ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.
3. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. — 506 с. – Серия: Бакалавр. Базовый курс.
4. Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с.
5. Маркетинг. Теория и практика: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н. – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2013. – 665 с. – Серия: Бакалавр. Углубленный курс.
6. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

УДК 339.138(075.8)

Д. А. Юрков – менеджер, ООО «Гентех»

e-mail: shiroky@list.ru

Research technologies and management practices of Internet marketing in the industrial market

D.  Jurkov — manager, LLC «Genteh»

Annotation: Special attention is paid to the development of Internet marketing and Internet technologies in marketing activities of industrial companies to improve the effectiveness of marketing expenses.