Маркетинг и логистика

Елена Геннадьевна Пимкина

Аннотация: В статье рассмотрены основные этапы становления концепции позиционирования. Проанализировав теоретические источники, автор отслеживает эволюцию развития позиционирования в неразрывной связи с эволюцией маркетинга.

Для того, чтобы понять, как развивалась концепция позиционирования, рассмотрим сначала эволюцию маркетинга, т.к. два эти понятия неразрывно связаны. Вот как Филип Котлер в одной из своих книг описывает развитие концепций маркетинга, произошедшие за последние 60 лет:

Сегодня мы переживаем период глобальных перемен: мировой финансовый кризис, рост уровня безработицы и бедности, изменения климата и рост загрязнения окружающей среды, переход от механического мира к цифровому – всё это оказывает огромное влияние на макроэкономическую среду и, соответственно, на поведение потребителей и производителей, а в общем, как итог, требует масштабного переосмысления концепции маркетинга. За последние несколько десятков лет маркетинг перешёл от “Маркетинга 1.0” (где главное место было отведено продукту – рынок продавца) к “Маркетингу 2.0” (где главное место занимает потребитель – рынок покупателя). На данный момент он снова изменяется в ответ на текущие перемены окружающей среды – мы переживаем эру “Маркетинга 3.0”: теперь компании интересуют не только продукты и максимизация своей прибыли, но и сам потребитель как человек со своими мечтами, эмоциями, желаниями и потребностями, т.е. ориентация на потребителя стала основной задачей маркетологов всего мира, а погоня за рентабельностью стала сочетаться с корпоративной ответственностью.

Сегодня информационные технологии заняли одно из главных мест в жизни каждого человека, социальные сети становятся лидирующей системой коммуникации, где люди делятся своими отзывами, рекомендациями и мнениями о товарах и услугах, поэтому мнение и опыт одних потребителей всё сильнее влияют на других, на фоне этих тенденций стандартная корпоративная реклама теряет свою актуальность. Маркетинг сегодня должен начинаться и кончаться именно потребителем – только он формирует идею и смысл комплекса маркетинга и является центром всей маркетинговой работы организации.[1, с.8]

Джек Траут и Эл Райс – основоположники понятия «позиционирование», описывают эти же изменения с позиции развития рекламы и истории маркетинговых коммуникаций следующим образом:

1950-е гг. – Эпоха товаров – это было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом), искали уникальные особенности или выгоды товара, за которые им необходимо было «зацепиться». Затем, для того чтобы донести найденную идею до потребителей, проводилась массированная рекламная кампания. Однако в конце 50-х годов технология начала показывать хищные зубы. Создавать действительно исключительное «УТП» становилось все сложнее и сложнее. Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже»: аналогичный товар быстро предлагали еще несколько компаний, причем все заявляли, что они – лучшие.[2, с.63]

Слово «positioning» пока означает лишь размещение товаров на полках или витринах (желательное — на уровне глаз).[3, с.133]

1960-х гг. – Эпоха имиджей – удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация, или имидж. Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». Рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж – все, свойства продукта –второстепенны. Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие. А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid – из их числа).[2, с.64]

Появляется концепция «4P» (product — продукт; place — распределение; price — цена; promotion — продвижение) – модель, предложенная Дж. Маккарти в 1960 г. Разработка комплекса 4Р ознаменовала шаг вперед, сделав понятия товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования основой для подготовки рыночного предложения.[4, с. 16]

Авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы   позиционирования   в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Дж.Траут опубликовал статью «Позиционирование   — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Считается, что слово «позиция» Дж.Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: «Стратегия — наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом».[5]

1970-80 гг. – эра позиционирования – эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха. Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили дорогу суровым реалиям 1980-х гг. Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. – им будет слово «позиционирование». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Джека Траута под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»). Рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования – поиску еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей, позиций, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов.[2, с.65]

Термин «позиционирование» окончательно закрепился в маркетинговом лексиконе в 1982 г. после выхода книги «Позиционирование: битва за узнаваемость» – Райс и Траут вложили в него новый смысл: «Позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя». Концепция позиционирования отныне становится  центральной концепцией маркетинга.[3, с.133]

Книга «Позиционирование» буквально перевернула мир маркетинга и рекламы. Это поистине основополагающий труд, развивающий идеи Джека Траута (впервые опубликованные им ещё в 1969 году), который стал классикой, приобрёл статус «Библии» для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей.  Авторы утверждали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место. В своей книге они писали: «Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Смысл позиционирования заключается не в создании продукта (сегодня легко воспроизводится и повторяется всё, что угодно), не в снижении издержек (всё равно кто-нибудь даст цену ещё ниже), а в поиске достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Ведь с укреплённой позиции вас столкнуть будет очень сложно кому бы то ни было. Дело в том, что позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы  – одна из самых устойчивых вещей в мире. Главное, не то, как вы работаете над своим продуктом! Главное – это то, как вы работаете над сознанием потребителя».[2, с. 4, 12-13, 33]

Маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса “4Р” им теперь необходимо лучше понимать покупателей, и ввели понятие 4С — ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience) и информированность потребителя, то есть коммуникации (customer communication).[4, с.16]

1980-90 гг. – в рекламе начинается Эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей.[2, с.66]

Появилась новая дисциплина «управление потребителем», маркетологи сформулировали мысль, что комплексу “4Р” должна предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определения целевого рынка (targeting) и позиционирования (positioning) — STP-маркетинг. Позиционирование — это лишь один из этапов маркетинга, начинающегося с исследования рынка для определения сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей̆, которым она может сделать лучшие предложения. Следующий шаг — позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение. Крайне важно то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой̆ аудитории потребителей̆.[4, с.16, 67]

1994 г. – Позиционное мышление получило дальнейшее развитие после того, как Майкл Трейси и Фред Вирсема написали книгу “The Disciplines of Market Leaders”. Они обозначили три базовых типа позиционирования: лидирующие позиции товара, оптимизация производства и близость к потребителю. Один конкурент может сделать ставку на лидерство, гарантируя высокое качество своей продукции. Второй может оптимизировать производство, превзойдя других в управлении стоимостью и в эксплуатационной надежности. Третий — ориентироваться на близость к потребителю, которая позволит ему отслеживать динамику нужд клиентов.

Трейси и Вирсема утверждают, что компания не может стать лидером сразу по всем трем позициям. Во-первых, решение всех трех задач потребовало бы от нее слишком больших средств и сил; во-вторых, эти задачи до известной степени противоречат друг другу. Поэтому Трейси и Вирсема считают, что компания может лидировать только в одном направлении, ограничившись средними показателями по остальным. Ни в коем случае нельзя опускаться ниже средних показателей по двум другим позициям! Люди, которые раньше желали иметь дело с товарным лидером, могут отказаться от его услуг в том случае, если он будет держаться за отсталую систему производства и устаревшее предложение.[6]

В 2000 году Филипп Котлер добавляет в известную концепцию маркетинг-микса «4P» пятый элемент — public relations (общественные связи). Этот пятый элемент в современных условиях является выражением политики успешного позиционирования — position, которая направлена не только на имидж и популярность компании, но и на увеличение рыночной доли организации, корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта для достижения синергии коммерции.[7, с. 24]

Содержание маркетинга 5Р представлено на рисунке 1.

Рисунок 1. Содержание маркетинга 5 «P»

2001 год – Кроуфорд и Мэтьюс предложили иную формулу позиционирования. Они говорят о пяти атрибутах позиционирования, к которым относятся: товар, цена, доступность, дополнительные услуги и потребительский опыт. Компания сможет получать максимальные прибыли в том случае, если она будет доминировать по одной из названных позиций, добьется высоких показателей по другой и будет удерживать средние отраслевые показатели по трем оставшимся. Попытка занять лидирующие позиции по всем пяти позициям может оказаться слишком накладной.[6]

2002-2010 гг. – многие маркетологи начали осознавать, что пренебрегают  эмоциональным компонентом человеческой психики. Направлять усилия маркетинга в целом, и позиционирования в частности, только на разум уже недостаточно. Компании также должны затрагивать сердца потребителей.

Так возникли концепции эмоционального маркетинга и позиционирования, изложенные в нескольких книгах («Эмпирический маркетинг» Бернда Шмитта, «Эмоциональный брендинг» Марка Гобе и «Lovemarks» Кевина Робертса). Авторами великолепных примеров эмоционального маркетинга стали предприниматели Говард Шульц из Starbucks, Ричард Брэнсон из Virgin, Стив Джобс из Apple.

Рисунок 2. Эволюция маркетинга и позиционирования

На рисунке 2 показаны основные концепции маркетинга, появлявшиеся в каждом десятилетии, выделены самые значимые для развития позиционирования и зеркально обозначены ключевые моменты в истории позиционирования.

2010-е гг. Ф. Котлер в книге «Маркетинг 3.0» описывает настоящее время, где центральное место занимает душа потребителей. Компании должны попытаться понять тревоги и желания своих клиентов, а затем, по выражению Стивена Кови, «разгадать код души». Без этого бренду не удастся завоевать массы. Компаниям следует рассматривать потребителей как целостных людей, имеющих разум, сердце и душу.

Теперь известный треугольник «бренд – позиционирование – дифференциация» должен стать гармоничным. Для этого к исходной модели треугольника добавили три «i»: индивидуальность бренда (identity), искренность бренда (integrity), имидж бренда (image) (рис. 3).[1, с. 38, 46-48]

Рисунок 3. Модель «3i»

По определению Джека Траута, бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нём вообще иногда вспоминает.[2, с.20]

Выводы. Конечно, вопрос о позиционировании получит дальнейшее развитие. По моему личному наблюдению, многие бренды сегодня позиционируются крайне неудачно и слабо, из-за чего потребитель не способен отличить их от продукции конкурентов. Это свидетельствует о необходимости дальнейшего развития навыка позиционирования товара, особенно в современной России, т.к. в условиях турбулентности для любой компании жизненно необходимо укреплять свои позиции по отношению к конкурентам.

Список использованной литературы:

1. Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе/ Пер. с англ. — М., Издательство Эксмо, 2011.
2. Траут Дж., Райс Э., Позиционирование: битвы за умы –СПБ.: Питер.2015.–352с.: ил.– (Серия «Деловой бестселлер»).
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2011.
4. Котлер Филип 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с.
5. Онлайн «Энциклопедия Маркетинга». Дата обращения: 18.04.2016. Доступно по ссылке — https://clck.ru/9vvw8
6. Интернет-проект «Энциклопедия Маркетинга». Дата обращения: 10.04.2016. Доступно по ссылке — https://clck.ru/9vvwE
7. Маркетинг для магистров: Учебник / Под общей ред. д-ра экон. наук, проф. И.М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 368 с.

УДК 339.138

Е. Г. Пимкина – менеджер по развитию брендов Бакарди в компании ООО «Бакарди Рус», студентка 5-го курса направления подготовки 38.03.02 профиль «Маркетинг», программа бакалавриата «Менеджмент», Финансовый университет при Правительстве Российской̆ Федерации, г. Москва.

e-mail: elena.pimkina@gmail.com

Научный руководитель – О.Н. Жильцова, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и Логистика», ФГОБУ ВО «Финансовый̆ университет при Правительстве Российской̆ Федерации», г. Москва.

Evolution of positioning strategies

E. Pimkina – development Manager-Bacardi brands LLC «Bacardi Rus», student of the 5th course of the direction of preparation 38.03.02 profile in Marketing, bachelor of  Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow.

Scientific supervisor – O. N. Zhiltsova, Ph. D., associate Professor of the chair «Marketing and logistics» Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow.

Annotation: The article describes the main stages of formation of the concept of positioning. After analyzing the theoretical sources, the author traces the evolution of positioning in close connection with the evolution of marketing.