Маркетинг и логистика

Ирина Петровна Бородавко

Аннотация: в статье будут рассмотрены вопросы анализа бизнеса с помощью основных инструментов маркетинга, таких как SWOT-анализ, который позволяет увидеть точки роста компании, исследования потребителей для понимания вопроса — с какой именно целевой аудиторией необходимо работать, а также в целях понимания «пробелов» в воронке продаж и увеличения в итоге продаж компании.

Почему анализ бизнеса так важен в работе? Ответ прост: если Вы понимаете ваши сильные и слабые стороны, имеете представление о возможностях и угрозах внешней среды компании, четко владеете информацией о своей целевой аудитории, управляете цифровыми показателями воронки продаж, знаете, кто ваши конкуренты и что они делают на рынке, то вам будет несложно выстроить свою стратегию развития и занять свою нишу. А значит – получаете реальную возможность увеличивать продажи на регулярной основе.  Хочется отметить, что анализировать бизнес можно и нужно независимо от того, начинающий ли вы предприниматель, или работаете на рынке 10-15 лет. Ситуация постоянно меняется, и если вы держите руку на пульсе, то имеете возможность оперативно подстраивать свою работу под рыночные изменения позволит вам максимально точно решать задачи ваших клиентом и удовлетворять их потребности.

Давайте разбираться, как этого достичь роста продаж через анализ. Существует несколько основных инструментов анализа бизнеса. К ним относятся: маркетинг-микс 7P (многие знают его как комплекс маркетинга 4P); SWOT-анализ; анализ конкурентов; определение целевой аудитории; воронка продаж.

I. Маркетинг-микс 7Р. Маркетинг-микс 7P (рис. 1) позволяет вам получить базовое представление о маркетинге и тех процессах, которые происходят в вашей компании.

Систематизация знаний о том, что происходит в компании, облегчает работу не только собственников и управленцев, но и сотрудников среднего звена, рабочих, а также партнеров и привлекаемых специалистов со стороны. В комплекс маркетинга 7P входят:

• Product – Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете рынку.
• Price – Прайс, т.е. цена на ваш продукт (товар / услуга).
• Place – Место. Территория, где осуществляется производство и продажа товара или услуги.
• Promotion – Продвижение. Действия, которые совершает производитель товара или услуги, чтобы информировать потребителя и держать с ним обратную связь.
• People – Люди. Все те, кто вовлечен в процесс, в том числе сотрудники компании, клиенты, поставщики.
• Process – Процесс. Действия, которые обеспечивают производство товара/услуги, включая время от создания идеи до ее реализации и поступления товара на полки.
• Physical Evidence – Физические доказательства. Физические подтверждения, говорящие о реализуемом товаре или услуге и его свойствах. Безусловно, реализуя некачественную продукцию, сохранить уровень лояльности клиентов будет очень сложно.

Когда вы пропишите это для своей компании, то получите базовое описание бизнеса на одной странице. Применяя этот инструмент в работе, вы можете использовать более общие параметры или наоборот, максимально подробные, прописывая ассортиментную матрицу, отдельно цены с указанием системы скидок, определяя места проходимых процессов, описывая организационную структуру компании, все бизнес-процессы и приводя примеры имеющихся физических доказательств высокого качества вашей работы, например, отзывы, благодарственные письма, дипломы об участии в выставках, региональные награды и прочее.

II. SWOT-анализ.

Что такое SWOT-анализ? Второй инструмент, который мы разберем, – SWOT-анализ (рис. 2). SWOT-анализ – элемент стратегического планирования, инструмент по анализу бизнеса, который отображает с точки зрения внутренних процессов бизнеса, его сильные и слабые стороны, то есть те составляющие работы компании, которые непосредственно влияют на деятельность. С точки зрения внешних факторов SWOT-анализ позволяет увидеть возможности и угрозы для бизнеса. Таким образом, и те, кто руководит бизнесом, и является наемным сотрудником, могут легко выстроить такой SWOT-анализ в рабочем режиме.

Мы рекомендуем для составления SWOT-анализа проводить мозговой штурм среди сотрудников компании, а не делать это единолично руководящему составу. Как говорится, одна голова хорошо, а две и более – лучше. Привлечение сторонних экспертов также возможно, но специалист «со стороны» наверняка потратит значительное время, чтобы полноценно разобраться в сильных сторонах и слабостях вашей фирмы.

Составлять SWOT-анализ не так сложно, как кажется. Его применение в работе позволяет увидеть огромное количество точек роста компании, реализовав которые можно вывести бизнес на новый уровень и улучшить сервис компании, а значит, и увеличить продажи.

Для проведения SWOT-анализа можно использовать классические офисные программы (word / excel), применять mind-карты или просто делать это на бумаге.

В левой верхней ячейке пишем заголовок «сильные стороны», в правой ячейке – «слабые стороны». В стороне помечаем, что верхний уровень касается внутренних сторон организации.

В нижней левой ячейке пишем заголовок «возможности», в нижней правой – «угрозы». Вне таблички помечаем, что нижняя строка относится к внешним факторам для организации, т.е. внешней среде.

Фиксируем тезисы в каждой ячейке.

Так, сильными сторонами организации могут быть информация о качестве товара, о цене, об условиях сотрудничества, о партнерских предложениях, высокая квалификация персонала, качество продукции, широкий ассортимент, наличие маркетинговой стратегии  – все то, что связано с вашей компанией.

Теперь запишем, что касается слабых сторон вашей организации (это правая верхняя ячейка). Примером могут быть падающее качество продукции, отсутствие регламентов работы, плохой непродающий сайт, отсутствие акций для клиентов или программы лояльности и т.д.

Что касается внешней среды организации, то имеет смысл найти экспертные оценки по рынку в стране. Если таких исследований нет, следует провести более подробный анализ деятельности ваших конкурентов. Как лучше их анализировать, чтобы понять, в чем их плюсы и минусы, преимущества и недостатки, и в чем они могут составить вам угрозу, рассмотрим ниже.

Следующая ячейка SWOT-анализа – левая нижняя «возможности компании». Здесь можно говорить об изменении демографии в стране, об экономических улучшениях, об уходе с рынка сильнейших конкурентов и прочее.

Последняя ячейка «угрозы» – внешние элементы, способные сыграть отрицательную роль при развитии вашего бизнеса. Например, изменение курса валюты, снижение покупательского спроса после кризиса, активизация конкурентов и т. д. (табл. 1).

III. Анализ конкурентов.

Третий инструмент, который мы активно применяем при анализе деятельности — изучение рынка и конкурентов. Основная задача — составить таблицу, позволяющую получить необходимую вам картину о рынке, где работает (или планирует работать) ваша компания, а заодно оценить место вашего бизнеса на нем. Следующая задача — делегировать ведение этой таблицы кому-то из ответственных подчиненных, кто будет заполнять ее на регулярной основе, в идеале — один раз в месяц.

Рекомендуется составить таблицу следующей структуры, представленной в таблице 2.

Номер по порядку – просто порядковый номер в вашей таблице.

Название компании – в первой строке будет название вашей компании, а ниже — ваших конкурентов. Мы рекомендуем вносить конкурентов в соответствующие разделы: сильные, равные и слабые. Это позволит при проведении самого анализа ориентироваться на сильных и не допускать в своей деятельности приближения к слабым.

Сайт вашей компании, либо компании конкурентов.

Город, где физически находится компания.

Регион работы. Если компания работает на территории России, Белоруссии, странах СНГ, то это указывается здесь.

Ассортимент. Например, возьмем ассортимент компании Severdress – верхняя мужская одежда и детская школьная форма. Это два достаточно разных направления, поэтому для полноты картины имеет смысл создать сразу две таблицы: одну — по конкурентам в сфере производителей верхней мужской одежды, а вторую — по производителям школьной формы.

Ценовая политика в относительных показателях: цены выше ваших, либо ниже. Если можете примерно оценить (в %), насколько выше, — обязательно это указывайте. Или укажите ценовой сегмент работы: низкий, средний минус, средний, средний плюс, премиум или люкс.

Пять преимуществ компании и пять недостатков. Какие пункты можно сюда включить? Вероятно, многие из вас не раз сталкивались с конкурентами. Проводящий анализ, скорее всего, способен дать оценку качеству их продукции, ценам, вариантам и каналам продвижения, персоналу, сервису, а также уровню доверия клиентов. Все это, с точки зрения маркетинга, заключается в комплекс 7P (о нем мы говорили в начале статьи).

Стоит отдельно отметить, что преимуществ у компании бывает больше, но упомянуть следует минимум пять основных.

Фишки. Когда начинается анализ конкурентов, выясняются любопытные вещи. Например, необычная карточка товара на сайте или интересные акции, которые можно применять в вашей компании. Это может быть онлайн-консультант с неожиданными вопросами, которые способны заставить покупателя втянуться в общение. Или, например, особо выгодные условия сотрудничества или бонусы и «вкусности», предлагаемые новым или постоянным клиентам. Еще – возможность подписаться на рассылку, «всплывающие» окна, интересно оформленные баннеры или же нестандартное приветствие при звонке в компанию конкурента, когда вам отвечает не секретарь, а возможно робот, который озвучивает «продающий» текст. Такие «фишки» в каждом бизнесе – абсолютно разные, и их стоит записывать в последнюю ячейку, особо обращая внимание на те, что можно применить и вам. Поверьте, стоит только начать следить за своей работой и конкурентами, анализировать и прорабатывать перспективы развития вашей компании, они сыграют вам на руку.

Таким образом, получается матрица (табл. 2), способная отразить состояние рынка на сегодня.

Кстати, если количество фирм, способных попасть в тот или иной раздел ваших конкурентов, больше, чем пять, – не ленитесь, заполнить таблицу максимально полно. Пять это тот минимум, который необходимо зафиксировать и учесть. Все остальное естественно, приветствуется, ведь это поможет получить более подробную информацию о вашей компании и той среде, где она работает.

IV. Определение целевой аудитории.

Предпоследний пункт для проведения анализа деятельности компании – понимание, с какой именно целевой аудиторией (ЦА) вы работаете. Для начала нужно расписать существующие целевые группы и здесь же указать 30 «болей» ваших клиентов. «Боль» – это та потребность, которую вам стоит удовлетворить. С точки зрения покупателя, это – все, что мешает ему при совершении покупки. Примерами «болей могут быть»:

— клиент боится подделки (если мы говорим о брендовых вещах) или низкого качества одежды; не может рассмотреть товар, потому что на сайте плохие фотографии, либо его пугают высокие цены на товар, которые не соответствуют качеству. Еще – плохая фурнитура, слабая известность бренда или нерабочие социальные сети, не дающие обратной связи. Неудобно расположенные розничные магазины, некорректная информация на сайте, и так далее – перечислять можно долго.

— дороговизна стильных и современных вещей (одежды);

— большое предложение синтетических тканей, а не натуральных;

— большое количество подделок на рынке;

— плохие фотографии на сайте, невозможно рассмотреть товар подробно перед покупкой;

-на фотографии вещь красивая, а как на самом деле;

— высокие цены на товары;

— плохая фурнитура на одежде, молнии быстро выходят из строя;

— слабая известность бренда;

— изделие может «полинять», ткань выцвести после стирки;

— одежда больших размеров немодная;

— в торговых центрах ширпотреб и завышенные цены;

— плохая посадка изделия по фигуре;

— вещи не ноские — через пару месяцев можно выбрасывать;

— в интернет-магазине могут обмануть — придет не то, что заказал;

— вернут ли деньги за товар в случае возврата или брака;

— продавцы плохо обслуживают — не обращают внимания или наоборот назойливые и т.д.

Отметим, что это не проблемы вашего конкретного бизнеса, а страхи ваших клиентов, которые могут ввергнуть их в ступор при желании купить что-либо у вас. Призываем вас приложить все усилия, чтобы выявить эти страхи. Это позволит вам выстроить грамотным маркетинг, «отрабатывающий» эти боли и помогающий клиентам совершить покупку именно у вас, а не у конкурентов. И это опять же приведет к росту продаж в вашей компании.

Чтобы составить портрет целевой аудитории, рекомендуется сделать описание групп по нескольким признакам. Отметим, что описывать целевую аудиторию для разных форматов бизнеса стоит отдельно. Как минимум – это целевая аудитория для B2B (business to business), т.е. оптовые продажи и B2C (business to customer), т.е. розничные продажи. Шаблоны таблиц для описания ЦА представлены в таблицах 3 и 4.

V. Воронка продаж.

Для того чтобы увеличить продажи путем настройки системы маркетинга, нужно понимать, на каком этапе находится бизнес. То есть провести анализ текущей деятельности компании и ее внешней среды.

Воронка продаж – это базовый инструмент маркетинга по оцифровке бизнеса. Т.е. перевода всех показателей работы компании в цифры.

Это позволяет понять, на каком уровне работы компании (привлечение, обслуживание, удержание или возврат) есть пробелы и предпринять действия по их устранению. Об этом мы поговорим в следующей статье.

На данном этапе вы можете заняться работой над предложенными инструментами анализа, которые при грамотном их использовании и применении в работе позволяют увеличить продажи и сократить расходы, например, на маркетинг для нецелевой аудитории.

Желаем всем читателям успехов во внедрении!

Список использованной литературы:

1. Ирина Бородавко. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
2. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
3. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
4. Тебекин А.В. Проект как базовая форма развития современной экономики // Маркетинг и логистика. – 2016. – № 4 (6). – с. 58-71.
5. Online marketing tools for small and medium-sized businessesМастер-класс о структуре продающего сайта и триггерах — goo.gl/THHNKF.
6. 15 способов привлечения клиентов в социальные сети — goo.gl/iL3D9F.
7. Мастер-класс Ирины Бородавко совместно с ЗАО «Текстильэкспо» — online.irinabo.com/expo.

УДК 339.138

И. П. Бородавко – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», специалист №1 по системному маркетингу для производителей и дизайнеров одежды, бизнес-тренер («Маркетинг от А до Я для производителей одежды» и «SMM-революция для производителей и дизайнеров одежды»), коуч, консультант, Москва, Россия

e-mail: 5@irinabo.com

How to conduct a baseline analysis of the business, reduce costs and increase sales

I. Borodavko — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», specialist №1 System marketing for manufacturers and fashion designers, business coach («Marketing A to Z of manufacturers of clothing,» and «the SMM-revolution for producers and designers of clothes»), coach, consultant, Moscow, Russia

Annotation: This article will be considered business analysis questions with the help of the main marketing tools such as SWOT-analysis, which allows you to see the company’s growth points, consumer research to understand the question — with what kind of target audience needs to work, and to understand the «gaps» in the sales funnel and increase in the company’s sales total.