Концептуальная модель брендинга как элемент успешного позиционирования

Синяева Инга Михайловна

Брендинг это не только успешное позиционирование, но и

мастерство умения выделить целевую аудиторию

с учетом стиля потребления,  высокой культуры

обслуживания и эмоциональной составляющей клиента.

Автор

Аннотация: в представленной статье автор раскрывает специфику современного этапа развития национальной экономики  в условиях влияния тенденций глобализации, концентрации промышленного и финансового капитала и цифровизации. В статье дана оценка мировым брендам и лучшим брендам России. Отмечая необходимость повышения конкурентоспособности национальной экономики, автор  рекомендует активизировать инструменты маркетинга в процессе реализации искусства брендинга. Научную новизну представляет авторская рекомендация по разработке модели брендинга. Правомерен авторский вывод, что реализация модели  брендинга будет способствовать финансовой устойчивости компании,  лояльности клиентов и популярности образа торговой марки в глазах общественности.

С незапамятных времен предприниматели, принимая участие в рисковом бизнесе понимали, что создание бренда является трендом и ключевым прорывом для достижения лидирующих позиций в целевом сегменте сбыта. В современных условиях глобализации и гиперсвязанности бизнеса, владение искусством  брендинга способствует раскрутки лейбла, плодотворному  партнерству, обеспечению  конкурентоспособности и популярности организации. Многие участники рынка заинтересованы в развитии инноваций и IT технологий. Согласно данных экспертов международной аналитической компании Gartner, рост расходов на IT в глобальном масштабе в 2020 году составил 2,6% и достиг уровня $3,553 трлн [1].

Участники рынка хорошо понимают, что мастерство брендинга формирует на практике не только намеченную прибыль, но и нематериальные корпоративные ценности: культуру общения с клиентами; положительные эмоции потребителя, социальную ответственность перед покупателем за результаты труда.

Для каждого участника национального рынка сегодня поставлена ключевая задача выполнить посильный вклад в национальную копилку выполнения 12  национальных проектов, на реализацию которых из бюджета станы выделено около 25 трлн руб.

Не случайно, первое заседание нового Правительства России было посвящено решению ключевых проблем выполнения национальных проектов в рамках принятого указа Президента России от 7 мая 2018 года №204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года».

Российские предприниматели создаю свой бизнес в условиях современных тенденций: глобализация (участники рынка постоянно зависят от факторов гиперсвязанности бизнеса в рамках: человек-машина); концентрация промышленного и финансового капитала: в сфере реального сектора, начиная с 2010 года, в стране создаются промышленные кластеры (машиностроение) и межотраслевые пулы; в финансовом секторе наблюдается  слияние финансового капитала (ВТБ, Сберрбанк, АльфаБанк) и резкое сокращение общего количества банков с 1100 в 2010 году до 414 в 2020 году), цифровизация (в 2017 г. была принята программа «Цифровая экономика РФ». В России был создан одним из первых интернет-банк «Тинькофф». Интернет банкинг в России достиг почти 80%, мобильный банк – 76%).

Искусство брендинга российских компаний, безусловно, способствует формированию авторитету национальной экономики на международной арене, который еще не достиг достойного уровня.

Принятая в 2006 году было «Стратегия развития науки и инноваций в Российской Федерации на период до 2015 года» результатов не достигла.

Рынок инноваций в январе 2020 года в мире превысил отметку в 250 трлн долл., вклад России небольшой — 4,2 трлн. долл., около 2%.

Для авторитета национальной экономики очень важен показатель индекса глобальной конкурентоспособности. GCI представляет результаты сопоставительного анализа инновационных систем 141 стран мира.  Согласно индексу глобальной конкурентоспособности 2020 г. (GCI — Global Innovation Index) лидируют Сингапур. США, Гонконг, Нидерланды, Швейцария. Россия заняла 43 место, пропустив вперед Словакию, а за Россией расположился Кипр [2].

Общая стоимость брендов на российском рынке оценивается в 4649 миллиардов рублей. Нефтегазовая отрасль занимает первое место благодаря таким известным компаниям как Газпром, Лукойл, Роснефть, Татнефть и Новатэк. С долей в 23% финансовый сектор занимает вторую позицию и оценивается в 1075 миллиардов рублей [3].

В июле 2019 года ведущее консалтинговое агентство в сфере стратегии оценки стоимости брендов мира Brand Finance опубликовало отчет о 50 самых значимых брендах России. Основная цель исследования — это создание связи между маркетингом и финансами, то есть помощь компаниям в оценке стоимости их бренда, что представляется сложной задачей.

Согласно отчету аналитической компании Brand Finance, сильнейшим брендом на российском рынке на протяжении последних трех лет выступает Сбербанк, за 2019 год стоимость которого выросла на 26% и составила 842,2 млрд руб., что проиллюстрировано на рисунке 1.

бренды

Рисунок 1 — Сильнейшие бренды России [3]

Брендинг представляет динамичную систему маркетинга, направленную продвижение интеллектуального продукта от проектирования, разработки нового продукта до коммерциализации с использованием успешного позиционирования за счет рекламы, PR, масс-медиа и инструментов digital- маркетинга. Целевая функция брендинга — создание популярного бренда, максимально удовлетворяющего запросы целевой аудитории. К сожалению, содержание и механизм брендинга до последнего времени мало изучен.

Существенный вклад в развитие теории бренда выполнили зарубежные С. Блэк, К. Бове, Ф. Котлер, М. Портер, М. Скотт, Д. Огилви, Джек Траут и российские ученые Васильев Г.А., Годин А.М., Е.П. Голубков, О.В. Гусева, В.П. Третьяк, Г.Л Тульчинский, Ю.Любашевский и многие другие.

Модель стратегического брендинга последовательно включает многофакторный анализ рыночной среды, разработку стратегии бренда и стратегии продвижения, обоснование интегрированных маркетинговых коммуникаций, тактику реализации, оценку эффективности, контроль и корректировку обратной связи для формирования лояльности и создания популярного бренда.

Практика российского предпринимательства подтверждает, что на начальном этапе вхождения в бизнес для менеджмента организации в высшей степени важно разработать модель стратегического брендинга, приведенную на рисунке 2.

брендинг

Рисунок 2 — Модель стратегического брендинга (МСБ)

Рассмотрим содержание каждого блока МСБ.

  1. Определение целей брендинга На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели создания популярного бренда: увеличение рыночной доли, формирование лояльности, создание позитивным общественное мнение о торговой марке.
  2. Анализ рыночной среды. На данном этапе для формирования бренда необходимо выполнить PEST и SNW анализ для комплексной оценки влияния факторов макромаркетинга (учет влияния геополитических и геоэкономических факторов) и микромаркетинга (формирование корпоративных ценностей, создание атмосферы согласия и взаимопонимания).
  3. Оценка конкурентного окружения. Для любого участника рынка важно определить конкурентное окружение с выделением лидера и последователя. В этих целях успешно используется карта позиционирования по показателям цена/качество, матрица Майкла Портера с учетом масштаба сферы конкуренции и конкурентного преимущества.
  4. Сегментирование. Этот этап предполагает формирование портфеля заказов на базе принципа кастомизации в целях получения полной характеристики портрета каждого клиента и максимального учета его запросов. На данном этапе важно провести маркетинговые исследования для получения первичной информации (анкетирование, опрос, наблюдение, эксперимент).
  5. Разработка стратегии бренда (брендбук). Стратегия бренда требует от руководителей высокого профессионализма и мастерства для создания комплексной программы неповторимости торговой марки и популярности организации в глазах общественности. Стратегия бренда формирует философию рыночного участия с учетом целевой аудитории потребителей, стратегии ценообразования, каналов сбыта и коммуникаций маркетинга для продвижения товаров (услуг). Большое внимание уделяется разработке системного документа «брендбука», в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, инструменты позиционирования компании с учетом эмоциональных и физических характеристик, визуального образа и корпоративных ценностей.
  6. Стратегии продвижения (Pull и Push). В модели брендинга необходимо определить место посредников в канале продвижения к потребителям. Для представителей малого бизнеса практика подтверждает целесообразность использования стратегии pull, то есть маркетинговые усилия направлять сразу на конечного потребителя. Но на предприятиях машиностроения в рамках работы кластеров целесообразно использовать стратегию push и направлять усилия маркетинга последовательно на партнеров по бизнесу.
  7. Обоснование набора ИМК. Данный этап требует от руководителей службы маркетинга практического опыта создания современного комплекса коммуникаций маркетинга. Современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет динамичный механизм в пространстве и времени с использованием технологий рекламы, PR, масс-медиа и инструментов диджитал-маркетинга в целях практической реализации целевых функций: формирования спроса, увеличение объема сбыта товаров (услуг) и создание достойного имиджа организации [4, с. 20].
  8. Разработка тактики. Безусловно, каждый этап формирования бренда должен иметь сроки исполнения и ответственного исполнителя за своевременность и результаты.
  9. Реализация стратегии брендинга (позиционирование). Данный этап требует от исполнителей помимо профессионализма серьезных затрат на маркетинговые исследования в области практического использования бенчмаркинга. Именно внедрение лучшего опыта лидера конкуренции позволит занять выгодную торговую нишу, увеличить рыночную долю, усилить корпоративное влияние в целевом сегменте сбыта.
  10. Оценка результатов. Главная цель данного этапа модели — добиться синергетического эффекта от создания бренда в режиме оптимизации затрат и достижения популярного «образа» фирмы в глазах потребителей, деловых кругов общественности.
  11. Анализ эффективности стратегии брендинга. На данном этапе целесообразно пригласить использование внешних независимых экспертов, которые за счёт квалиметрических моделей смогут оценить сильные и слабые стороны искусства брендинга с учетом совокупных затрат. Этот этап даёт характеристику комплексным затратам брендинг и полученным достижениям популярности торговой марки. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.
  12. Контроль и регулирование. Заключительный этап модели предполагает чёткое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами и результатом на каждом этапе модели. Корректировку обратной связи осуществляет руководство организации во главе с первыми лицами. Ведётся постоянный контроль за эффективностью каждой коммуникацией как внутри фирмы, так и за её пределами.

В заключении надо отметить, что реализация модели брендинга для любого участника рынка позволит не только тщательно выполнить комплексную оценку факторов рыночной среды, осуществить правильное сегментирование и реализовать стратегию брендинга, но и позволит создать лояльность клиентов и популярность компании.

Список использованной литературы:

  1. Сайт Федеральной службы государственной статистики. ВВП в I квартале 2019 г. — первая оценка. — Электронный источник. — URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/rates/46880c804a41fb53bdcebf78e6889fb6. (дата обращения: 28.01.2020).
  2. Россия сохранила 43 место в рейтинге конкурентоспособности ВЭФ. — Электронный источник. — URL: https://www.interfax.ru/business/679620/. (дата обращения: 09.02.2020).
  3. Brand Finance. The annual report on the most valuable and strongest Russians brands. July 2019. — Электронный источник. — URL: https://brandfinance.com/images/upload/russia_50_free.pdf. (дата обращения 12.10.2019).
  4. Синяева И.М. Модель управления современным комплексом коммуникаций маркетинга // Стратегии бизнеса. — 06(62), 2019. — с.19-23.

УДК 316.77

Синяева И. М. — доктор экономических наук, профессор кафедры логистики и маркетинга Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Sinyaeva I. - doctor of economic Sciences, professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Branding conceptual model as an element of successful positioning

Annotation: in this article, the author reveals the specifics of the current stage of development of the national economy under the influence of globalization trends, concentration of industrial and financial capital, and digitalization. The article assesses global brands and the best brands in Russia. Noting the need to improve the competitiveness of the national economy, the author recommends activating marketing tools in the process of implementing the art of branding. The author’s recommendation for developing a branding model is a scientific novelty. The author’s conclusion is valid that the implementation of the branding model will contribute to the financial stability of the company, customer loyalty and popularity of the brand image in the eyes of the public.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Концептуальная модель брендинга как элемент успешного позиционирования // Маркетинг и логистика. – 2020. – №1 (27). — с. 36-44.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».