Маркетинг и логистика

Тхориков Борис Александрович

Прядко Светлана Николаевна

Аннотация: в статье представлены результаты контент-анализа научной литературы, связанной с формирующейся концепцией нейромаркетинга. Проанализированы и схематически представлены основные научные подходы, связанные с развитием предпосылок формирования концепции (начало XX века — настоящее время). Представлена динамика и проведено обобщение смыслового содержания публикаций, посвященных непосредственно вопросам реализации концепции нейромаркетинга на современном этапе развития  в период 2011-2018 гг. Определена предметная область нейромаркетинговых исследований, находящаяся на стыке медицины, маркетинга, социологии и психологии. Сделано заключение об отсутствии к настоящему времени реальных подтверждений применения нейромаркетинговых инструментов, повышающих эффективность ведения бизнеса.

Постановка проблемы и ее связь с важными научными и практическими задачами.

За последние годы нейромаркетинг вошел в число популярных и часто упоминаемых терминов, используемых в научном, профессиональном и бытовом обороте. Потенциальная возможность нейромаркетинга изучать неосознанные и глубинные реакции человека на маркетинговые раздражители, вызвала ажиотаж в средствах массовой информации и спровоцировала появление множества заблуждений и искажений в восприятии и понимании данного понятия. Кроме того, чаще нейромаркетинг звучит в контексте его потенциала для повышения эффективности рекламы, нежели при обсуждении реальных достижений, полученных с его помощью, что порождает определенную дискуссию относительно состоятельности нейромаркетинга как предметной области научного познания и прикладного бизнес-инструмента. В этой связи, представляет определенный интерес изучить теоретические основы и эмпирические предпосылки формирования концепции нейромаркетинга, для разрешения противоречия между ожиданиями бизнес-сообщества и реальным смысловым содержанием, закладываемым в термин учеными.

Цель исследования – систематизация научных подходов, сформировавших предпосылки возникновения концепции нейромаркетинга, и определение предметной области данных исследований. Задачи исследования: систематизация научной информации по проблемам исследования; уточнение контекста и правильного понимания сути процессов, связанных с применением инструментов нейромаркетинга для повышения эффективности ведения бизнеса.

Методика и дизайн исследования. Анализ теоретических данных по проблеме исследования был проведен при помощи ретроспективного контент-анализа, позволяющего определить частоту и контекст упоминания научного понятия «нейромаркетинг», а также выделить научные концепции, образующие предметную область исследования нейромаркетинга.[1]

Информационными источниками выступили – поисковая система Google Scholar [2] и научная электронная библиотека eLIBRARY.ru (НЭБ).[3]

Основные результаты исследования.

В русскоязычной версии Google Scholar при поиске изучаемого термина было получено около двух тысяч результатов (0,05 сек.), первые упоминания начинаются в период с 2000 года (табл. 1).

Таблица 1 – Результаты контент-анализ термина «нейромаркетинг»

С 2011 года количество упоминаний термина «нейромаркетинг» в русскоязычной версии Google Scholar увеличивается в 16,1 раз (с 112 до 1810), в НЭБ – в 26 раз (с 5 до 130).

Анализ ключевых слов в русскоязычных публикациях НЭБ eLIBRARY.ru, позволил выделить три научные концепции, положенные в основу нейромаркетинга – нейронауки, потребительское поведение и когнитивная психология.

Согласно данным НЭБ eLIBRARY.ru, можно отметить увеличение числа публикаций в период 2011-2018 гг.: по нейромаркетингу – в 71,3 раза; по потребительскому поведению – в 14,3 раза; по вопросам когнитивной психологии – в 4,5 раз.

Для анализа англоязычных публикаций в области «нейромаркетинга» в Google Scholar использовались следующие параметры поиска: период появления понятия в научных публикациях; показатели цитируемости публикации и автора; сущность и контекст упоминания понятия.

В большинстве наиболее цитируемых англоязычных публикаций в качестве момента начала формирования концепции нейромаркетинга, указывается 2002 год. Возможно, это связано с выходом в свет пресс-релиза компании BrightHouse из Атланты (США), в котором было объявлено о создании подразделения, использующего фМРТ для маркетинговых исследований.[21] В тоже время предпосылкой формирования концепции нейромаркетинга называются работы Джерри Зальтмана, который в конце 1990-х годов предложил объединить технологию визуализации мозга с маркетингом.[15]

Результаты проведенного анализа позволяют заключить, что концепция нейромаркетинга находится на начальном этапе научного осмысления и формирования, но уже сейчас наглядно представляется междисциплинарный вектор будущей концепции – сочетание научного знания из областей поведения потребителей, менеджмента, маркетинга, психофизиологии, неврологии, психологии.

Важно отметить, что в качестве результатов нейромаркетинговых исследований называются, преимущественно, итоги изучения работы головного мозга человека, выполненные при помощи медицинского оборудовании. Систематизированных данных о результатах использования нейромаркетинга в бизнесе не представлено.

Анализ контекста упоминания термина «нейромаркетинг» применительно к проблеме исследования в поисковых системах Google Scholar и eLIBRARY.RU позволил систематизировать научные подходы, послужившие основой для формирования концепции нейромаркетинга (рис. 1).

Рисунок 1 – Предпосылки формирования научной концепции нейромаркетинга

Период становления и развития выделенных концепций указан достаточно широко и условно, так как во всех случаях отдельные исследования проводились в гораздо более отдаленном временном диапазоне. Данные систематизированы на основании периода активных публикаций и, соответственно, последующего цитирования научных работ выделенных авторов и концепций.

Контент-анализ научной литературы по проблеме исследования показал, формирование концепции нейромаркетинга является логическим продолжением развитие нейронауки в течение всего XX века. Во второй половине XX века появились отдельные публикации, связанные с возможностями дополнительного использования современного медицинского оборудования, такого как ЭЭГ, фМРТ и прочего.

Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления.

На основании полученных результатов по итогам анализа доступной научной литературы можно сделать следующие выводы:

1) нейромаркетинг обладает собственной предметной областью научного познания, находящейся на стыке медицины, маркетинга, социологии и психологии, и являющейся результатом эволюционного развития инструментов исследования;

2) основное содержание зарубежных и отечественных научных статей связано с перспективными возможностями нейромаркетинга, потенциальными этическими проблемами его применения и визуализацией работы головного мозга человека под влиянием различных раздражителей;

3) подтверждения применения инструментов нейромаркетинга, позволивших повысить эффективность ведения бизнеса, в научной литературе не приводится.

Таким образом, на текущий момент времени научная концепция нейромаркетинга успешно преодолела стадию формирования и перешла на этап методологического развития, по итогам которого должны быть разработаны методические положения и прикладные инструменты. При этом, в настоящее время, по мнению авторов, говорить об эффективности нейромаркетинга в практической деятельности преждевременно.

Список использованной литературы:

1. Криппендорф К. Контент-анализ: введение в его методологию. — Лондон: Мудрец, 2004. — 243 с.
2. Трофимов  Г.Ю. Экономика и нейронаука — на пути синтеза // Экономика и математические методы, 2006. — № 42. — URL:  https://econpapers.repec.org/article/scncememm/42-4-1.htm (дата обращения: 10.01.2020).
3. Трайндл А. Неёромаркетинг: визуализация эмоций. — М.: Альпина Паблишерз, 2009. — 114 с.
4. Некоторые теоретические и практические аспекты метода функциональной магнитно-резонансной томографии головного мозга / Сунерт С., Мур Э., Маршо П. // Лучевая диагностика и терапия, 2010. — № 1. — с. 8-19. — URL:  https://radiag.bmoc-spb.ru/jour/issue/archive (дата обращения: 10.01.2020)
5. Дули Р. Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя. — М.: ООО «Попурри», 2013. — 210 с.
6. Чернова М.А. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей / Чернова М.А., Клепиков О.Е. // Национальный психологический журнал, 2012. — №1(7). — с.139-142.
7. Льюис. Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015. — 350 с.
8. Brighthouse Institute of Thought Sciences запускает первую исследовательскую компанию «Нейромаркетинг». — 22.06.2002. — URL: http://www.prweb.com/releases/2002/6/prweb40936.php (дата обращения: 10.01.2020).
9. Уилсон Р.М., Гейнс Дж., Хилл Р.П. Нейромаркетинг и свободная воля потребителей. Журнал по делам потребителей, 2008. — Интернет-библиотека Wiley. — URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1745-6606.2008.00114.x (дата обращения: 10.01.2020).

УДК 378.1:339

Тхориков Б. А. — кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета, Белгород, Россия

e-mail: tkhorikov@bsu.edu.ru

Прядко С. Н. — кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета, Белгород, Россия

e-mail: pryadko_s@bsu.edu.ru

Content analysis of theoretical prerequisites for the formation of the concept of neuromarketing

Tkhorikov B. — Ph.D., Associate Professor, Head of the Department of Management and Marketing, Belgorod State National Research University, Belgorod, Russia

Pryadko S. — Ph.D., Associate Professor, Department of Management and Marketing, Belgorod State National Research University, Belgorod, Russia

Annotation: The article presents the results of a content analysis of scientific literature related to the emerging concept of neuromarketing. The basic scientific approaches related to the development of the prerequisites for the formation of the concept (early 20th century — present) are analyzed and schematically presented. The dynamics and the generalization of the semantic content of publications devoted directly to the implementation of the concept of neuromarketing at the present stage of development in the period 2011-2018 are presented. The subject area of neuromarketing research is determined, which is at the junction of medicine, marketing, sociology and psychology. It is concluded that so far there is no real evidence of the use of neuromarketing tools that increase the efficiency of doing business.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Тхориков Б. А., Прядко С. В. Контент-анализ теоретических предпосылок формирования концепции нейромаркетинга // Маркетинг и логистика. – 2020. – №1 (27). — с. 54-62.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».