Linkedin как инструмент продвижения финансовых организаций

Ирина Геннадьевна Борисова

Аннотация: В условиях увеличения времени, проводимого в интернете, одними из самых актуальных инструментов маркетинга становятся социальные сети. Финансовые организации разрабатывают стратегии их использования для повышения лояльности к бренду и возможностью распространять новую информацию о компании на более широкую аудиторию. В данной работе будет рассмотрена социальная сеть LinkedIn, история становления, обзор основных инструментов маркетинга и влияние на деятельность финансовых компаний.

В мире социальных сетей в декабре 2002 года был запущен LinkedIn. Основателями стали Рид Хоффман и его коллеги — рекрутеры из компаний SocialNet and PayPal.[1] Данный инструмент позволяет общаться в деловых структурах и развивать бизнес, не касаясь частной жизни. В мае 2011 года компания провела первичное размещение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже. В июне 2016 года компания Майкрософт купила LinkedIn за 26,2 млрд долларов при стоимости акций 196 долларов.[2] На 3 квартал 2016 года чистый убыток компании составил 156,333 млн долларов.[3] Количество пользователей LinkedIn превышает 400 млн.

Здесь есть профильная страничка, где можно рассказать все о своем опыте работы, образовании, достижениях, владениях языками, статьях и основных увлечениях, в том числе и благотворительности. Данная сеть может быть полезна как для сегмента B2B, так и B2С, в зависимости от инструментов привлечения клиентов.

Основным преимуществом LinkedIn является нацеленность на определенную аудиторию:

- частные предприниматели, которые занимаются своим;

- специалисты, которые работают в компаниях малого, среднего и крупного бизнеса;

- специалисты, которые только выходят на рынок труда впервые.

Они нацелены на профессиональное развитие, как свое, так и своего бизнеса.

В России данная сеть приобрела наибольшую популярность в 2014 году (количество пользователей выросло на 40 %). Был разгар финансового кризиса, происходили большие сокращения рабочих мест даже в крупных международных компаниях. Тогда LinkedIn стал одним из самых популярных способов поиска работы для соискателей наряду с HeadHunter, Superjob и рекрутинговыми агентствами. В 2016 году произошел небольшой спад активности, но сеть остается очень перспективной, так как еще не охвачена вся целевая аудитория Рунета и не все знают о ее наличии.

4 августа 2016 г. Роскомнадзор подал в Таганский суд Москвы иск о блокировке LinkedIn в РФ в связи с неисполнением закона о локализации персональных данных. Суд удовлетворил требования ведомства и признал нарушение закона.[4] 17 ноября 2016 г. Роскомнадзор начал блокировку социальной сети на территории России. В связи с этим представители LinkedIn намерены договориться о встрече с представителями правопорядка и решить данную проблему. Власти США были обеспокоены из-за создания такого прецедента, который может быть использован для оправдания закрытия любого сайта, содержащего данные о российских пользователях,[5] ведь  это может сильно повлиять на развитие индустрии социальных сетей. На момент блокировки представители LinkedIn пообещали вернуть деньги за использование премиум аккаунта пропорционально неиспользованному времени (который давал больше возможностей владельцам, чем стандартный бесплатный профиль).[6] Однако российские пользователи могут пользоваться данной социальной сетью, если работают в международных компаниях и используют корпоративную сеть, либо при помощи специальных IT – инструментов (Proxy).

Сбербанк уже объявил о сложностях в рекрутинге в связи с закрытием LinkedIn. Количество дней подбора увеличилось на 2-3 дня, что мешает компании и ее дочерним предприятиям организовать быстрое закрытие позиций.

Ниже на рисунке 1 приведена статистика сравнения по количеству пользователей данной сети:

Статистика пользователей социальных сетей

Рисунок 1. Статистика пользователей социальных сетей [8]

Возможности LinkedIn ограничены и предназначены именно для нужд бизнеса. Например, можно:

- поделиться картинкой (это может быть аналитика, просьба, вакансия, возможность поделиться достижениями и т.п.);

- добавить видео (возможно, ваша компания открывает новый офис; запускает усовершенствованную продукцию, которая сделает прорыв на рынке или запускает новую рекламную компанию);

- поделиться статьей, которую вы написали или которая связана с вашим бизнесом;

- рекомендовать и быть рекомендованным, расширяя сеть контактов;

- публиковать вакансии.

Финансовые компании одними из первых оценили преимущества использования данной социальной сети как маркетингового инструмента. Рассмотрим, какими способами добиваются целей компании, обращаясь к профессионалам в различных сферах деятельности:

  1. Компания может создать официальную страничку, в которой подробно описывается деятельность, адрес и указывается контактная информация. Здесь мы можем сразу идентифицировать основную символику (бренд). Она сопровождает название компании при заполнении участниками полей «опыт работы». Также на официальной страничке можно сразу увидеть сотрудников данной компании, что облегчает прямой поиск в сети;
  2. Можно создавать профили, посвященные целым сферам (отраслям) деятельности, организации мероприятий или информативным материалам. Рассмотрим на примере Сбербанка данный инструмент. Кроме того, что у компании есть профиль «Сбербанк», «Сбербанк Страхование», «Сбербанк брокер» и другие юридические лица, создана страничка «Корпоративный университет Сбербанка», где публикуется вся актуальная информация о деятельности учебного центра подготовки сотрудников;
  3. LinkedIn это инструмент рекрутинга, так как это прекрасная платформа для поиска кандидатов на конкретные позиции и с конкретным опытом в финансовой сфере;
  4. Есть возможность разместить на стену профильной страницы изображение – компании используют свою символику, цвета и увеличивают лояльность к своим брендам с помощью страничек сотрудников;
  5. Новостями можно делиться в ленте, чем пользуются специалисты, занимающиеся развитием бизнеса.

Вышеперечисленные инструменты несут бизнесу, как возможности, так и некоторые из них – угрозы. Социальная сеть может повредить имиджу финансовой компании, являя собой антимаркетинг.

Информация часто транслируется из одной социальной сети в другую. Таким образом, новости, получившие наибольший резонанс, распространяются среди максимальной аудитории Рунета.

Отрицательный эффект маркетинговых коммуникаций мы можем увидеть на примере Сбербанка. В ноябре 2016 появилась информация в Facebook о том, что клиентке отказались выдавать деньги без указания причины, куда она собирается их потратить и предоставления соответствующего подтверждающего документа (по закону №115 – ФЗ банк имеет право попросить данную информацию). Активные пользователи сети проследили эту историю до конца и поделились с пользователями LinkedIn, чтобы предупредить возможность возникновения таких ситуаций. Также, они охотно добавляли свои примеры похожего поведения банков. Ведь 70% юридических и физических лиц [8] (в т. ч. пользующихся LinkedIn) пользуется именно услугами Сбербанка.

В маркетинговых департаментах разрабатывается стратегия работы в данной сети, если нужно добиться результатов: поиск первичных клиентов, поставщиков, необходимых специалистов, поиск необходимых контактов человека, повышение лояльности к бренду, информирование о новинках рынка или экспертиза компании, чтобы повысить престиж финансовой организации. Согласно данным с официального сайта LinkedIn – компания заработала  $175 млн в сфере реализации маркетинговых решений компании, что составило 18% от общей выручки (рис. 2) .

Структура выручки LinkedIn за 2016 год

Рисунок 2. Структура выручки LinkedIn за 2016 год [9]

В 2016 году появилась новая тенденция защиты пользователей сетей Вконтакте и Facebook. Данные социальные сети  планируют блокировать аккаунты финансовых компаний, чтобы те не могли использовать персональные данные для исследований и анализа рынка. Уже были заблокированы компания Admiral («Адмирал» — британская страховая компания) за то, что собирала сведения о возможных клиентах из социальной сети с целью оценить возможности страхования молодых британцев. В этой ситуации именно данные LinkedIn могут быть полезны банкам и другим финансовым организациям для  анализа рынка. Более того, LinkedIn является инструментом повышения финансовой грамотности пользователей сети.

Таким образом, LinkedIn стала одной из наиболее перспективных социальных сетей в России, где участники финансового рынка смогли в полной мере сконцентрироваться только на развитии бизнеса и профессиональных вопросах. Можно предположить, что закрытие данной сети, это не более чем маркетинговый ход компании Microsoft, чтобы привлечь большую аудиторию пользователей Рунета (и не только) к LinkedIn. Ведь нарушив закон и проиграв суд, компания попала во многие интернет и телевизионные новости не только нашей страны, создав масштабную рекламную кампанию. В заключении стóит отметит, что социальная сеть еще находится на этапе роста в своем жизненном цикле и следует ждать ее совершенствования.

Список использованной литературы:

  1. Сайт посвященный истории создания LinkedIn [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://www.seoded.ru/istoriya/internet-history/linkedin.html/ . — Дата обращения – 10.11.16.
  2. Microsoft to Acquire LinkedIn for $26.2 Billion. [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://www.wsj.com/articles/microsoft-to-acquire-linkedin-in-deal-valued-at-26-2-billion-1465821523 — Дата обращения – 10.11.16.
  3. Interactive Analyst Center [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: https://apps.indigotools.com/IR/IAC/?Ticker=LNKD&Exchange=NYSE#. — Дата обращения – 10.11.16.
  4. Суд поддержал блокировку соцсети LinkedIn в России// Ежедневное издание Правительства Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://www.spbdnevnik.ru/news/2016-11-10/sud-podderzhal-blokirovku-sotsseti-LinkedIn-v-rossii/. — Дата обращения – 30.11.16.
  5. Вашингтон призвал Москву разблокировать LinkedIn//Вести.ru. [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=2823062- Дата обращения – 10.11.16.
  6. Заблокированная в России LinkedIn вернет пользователям деньги за платные услуги [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: Заблокированная в России LinkedIn вернет пользователям деньги за платные услуги. Дата обращения – 10.11.16.
  7. Сайт газеты «Известия» [Электронный ресурс] // — режим доступа URL:http://izvestia.ru/news/587631. — Дата обращения – 30.11.16.
  8. Официальный сайт Сбербанка [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: [Электронный ресурс] // — режим доступа URL:http://sberbank.ru. — Дата обращения – 30.11.16.
  9. Distribution of LinkedIn’s revenue from 1st quarter 2009 to 3rd quarter 2016, by channel» [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: https://www.statista.com/statistics/217958/linkedins-quarterly-revenue-share-per-channel/. — Дата обращения – 30.11.16.
  10. Сайт агентства АИМ «INPRO» [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://inpro.com.ua/blog/top-15-socialnyx-setej-mira-avgust-2015.html — Дата обращения – 30.11.16.
  11. Блог Виктор Копченков [Электронный ресурс] // — режим доступа URL:http://kopchenkov.com/2015/02/15/linkedin-marketing-01/- Дата обращения – 30.11.16.
  12. Блог Виктор Копченков [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://kopchenkov.com/2015/02/15/linkedin-marketing-02/- Дата обращения – 30.11.16.
  13. Сайт vc.ru [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: https://vc.ru/p/linkedin-russia — Дата обращения – 30.11.16.
  14. Федеральный логистический оператор [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://www.tks.ru/politics/2016/11/10/0007/print — Дата обращения – 30.11.16.
  15. Сайт «Википедия» [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/LinkedIn — Дата обращения – 30.11.16.
  16. Сайт «Консультатнт Плюс» [Электронный ресурс] // — режим доступа URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_32834/ — Дата обращения – 30.11.16.

УДК 339.138

И. Г. Борисова – аналитик Коммерческого департамента ЗАО «ФайвТэн Антал», студентка 1-го курса магистерской  программы «Финансовый маркетинг» Финансовый Университет при правительстве Российской Федерации, Москва, Россия

Научный руководитель – О. Н. Жильцова, кандидат экономических наук, доцент, доцент Департамента менеджмента, ФГОБУ ВО «Финансовый Университет при правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: calipso.big@mail.ru

Linkedin is a marketing instrument of financial company promotion

I. Borisova — 1st course of the master program “Financial Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Supervisor — O. Zhiltsova, Ph.D., Associate Professor, Department of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: Nowadays time which we usually spend in the internet has been increasing constantly. Due to this fact, most actual marketing instruments become various social networks. Financial organizations develop social network strategies to increase brand loyalty and opportunities to distribute new information about any company for the wide audience. In this article the history of the company, main up-to-date instruments and influence on financial company business activities are considered.