Маркетинг и логистика

Анастасия Евгеньевна Зайцева

Аннотация: в статье рассматривается процесс внедрения инструментов некоммерческого маркетинга на российском рынке медицинских услуг в целях достижения социального эффекта, т.е. направленный на благо общества в целом.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Это работы таких известных авторов, как Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, С. Н. Андреев и др.

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности.[1]

Некоммерческий маркетинг – это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.[2]

Главной целью деятельности некоммерческих организаций является достижение определенного социального эффекта.

Социальный эффект – это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.[3]

Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие организации наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой, что не противоречит действующему законодательству.  В соответствии с Гражданским кодексом РФ некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую (коммерческую) деятельность, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. Допускается также создание объединений коммерческих и (или) некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов (ст.50, п.п. 3 и 4).

Таким образом, маркетинг некоммерческих организаций распадается на две составляющие: некоммерческую и коммерческую.

Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности организации. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческой организации и косвенно – на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческой организации, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (рис. 1).

Рисунок 1. Социальный эффект маркетинга некоммерческих субъектов

Концепция маркетинга некоммерческих организаций основывается на теории и методологии классического маркетинга.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие организации выполняют  весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

• комплексное изучение рынка;
• научные исследования и разработки;
• осуществление товарной и ассортиментной политики;
• осуществление ценовой политики;
• организация системы распределения;
• организация маркетинговых коммуникаций;
• управление маркетингом.

Основная задача для некоммерческих медицинских учреждений – пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая благоприятное для себя общественное мнение, медицинские организации могут рассчитывать на лучшее финансирование в связи с увеличением объема предоставляемых медицинских услуг.

Некоммерческая деятельность выражена в предоставление медицинских услуг в условиях обязательного медицинского страхования (ОМС), при этом главная задача – обеспечение социальных гарантий государства населению по получению бесплатной квалифицированной помощи.

Коммерческая деятельность выражена в предоставлении платных медицинских услуг, при этом главная задача – получение и максимизация прибыли.

Совместить экономические и социальные интересы в государственных медицинских учреждениях достаточно сложно. Например, частные медицинские учреждения не могут себе позволить содержать неприбыльные лечебно-диагностические подразделения. Как правило, они не занимаются профилактикой заболеваний, медико-социальной помощи на дому, а предоставляют ограниченное количество медицинских услуг, имеющих наибольший спрос и дающих наибольшую прибыль. Однако в государственных некоммерческих медицинских учреждениях, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов и только потом идут экономические, особенно если говорить о скорой и неотложной помощи.

Организация маркетинга в медицинском учреждении занимает одно из важнейших мест, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Главной задачей использования принципов маркетинга являются изучение потребностей населения в медицинских услугах и планирование на этой основе как текущей, так и перспективной деятельности медицинского учреждения для достижения максимального лечебного и экономического эффектов. Применение маркетинговых принципов обеспечивает повышение эффективности деятельности и дает возможность улучшить обслуживание потребителей медицинских услуг.

Маркетинг важен и как философия руководства, пронизывающая все сферы медицинского учреждения, ориентирующая определенным образом его работу и развитие.

Наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

Качество медицинских услуг, прежде всего, зависит от квалифицированного лечения, а также во многом зависит от того, кто и в каких условиях оказывает эти медицинские услуги.

Если говорить о бесплатных медицинских услугах, то в повышение качества большую роль играет стандартизация обслуживания. Основными объектами стандартизации должны являться: квалификация персонала; техническое обеспечение выполнения медицинских услуг; качество материалов; учетно-отчетная документация.

В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, позволяющие контролировать качество. За рубежом появилось целое направление, названное Гарантия качества, предлагающие всевозможные методы и техники для осуществления контроля над медицинской деятельностью. По мнению многих отечественных авторов, контроль и взыскательность являются одним из важнейших элементов стимулирования труда и повышения качества обслуживания.

Очевидно, что предложение услуги более высокого качества неминуемо влечет за собой увеличение издержек. Однако инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение покупателей приводит к их устойчивой приверженности и увеличению сбыта медицинских услуг.

Для того чтобы поликлиника предоставляла услуги наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на пациента. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается маркетингом, в то время как остальная часть поликлиники существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить. Это означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия пациента с медицинским работником в процессе приобретения услуги.

Все это обуславливает необходимость установления доверительных отношений между врачами и пациентами.

Уровень доверия пациента к поликлинике, и в частности к врачам, зависит от степени ее открытости, полноты и достоверности сведений о профессиональных качеств  медицинских работников. Для того чтобы, у пациента складывалось собственное мнение о характере, качестве и условиях предоставления услуг поликлиника может использовать различного рода брошюры и буклеты. Также укреплению доверия может способствовать проведение семинаров и консультаций.

При оказании платных медицинских услуг, помимо квалифицированного лечения, подразумевается и сервисное обслуживание. Конечно, кофе и свежая газета входит в понятие сервиса, так же, как и сопровождение больного при обследовании, но в это понятие должна входить и вежливость. Но медики являются плодом советской медицины и именно здесь и возникают проблемы. Персонал поликлиники  не готов и не умеет быть приветливым, заботливым, услужливым. И в хорошо отремонтированном, прекрасно оснащенном учреждении пациент встречается с «советским сервисом».

Для оказания платных услуг надо подбирать соответствующий персонал, который кроме профессионализма обладает определенными личностными качествами. Большинство персонала уверено, что если платить им высокую зарплату, то медсестры будут улыбчивы и услужливы, а врачи перестанут излишне торопиться и молчать, а начнут заботливо расспрашивать и подробно комментировать план лечения или обследования. Общительность, приветливость, услужливость и заботливость зависят не от зарплаты. Они или есть или их нет. Очень непродолжительное время психологически не пригодные сотрудники стараются преодолеть свое естественное поведение за хорошую зарплату, а со временем начинают вести себя соответственно природным и воспитанным свойствам, и поликлиника получает жалобы от пациентов и несет убытки.

Не все медработники могут и умеют общаться. Сейчас возникают ситуации, когда врач, потративший на учебу семь лет, оказывается не состоятельным как коммуникатор в силу особенностей своего характера. Он не принимает новых требований и не в состоянии ими овладеть, так как они ему чужды по природе.

Высокая коммуникабельность, большая психологическая выносливость, низкая агрессивность, развитое чувство сопереживания – это очень ценные качества в медицинском работнике.

Таким образом, необходимо с пониманием подойти к подбору персонала, готового работать с очень требовательными пациентами без конфликтов.

Для начала администрация поликлиники должна разработать такие документы как «Требования к сотрудникам отдела платных услуг» и изложить их для персонала в доступной форме. Например, требования к медперсоналу дневного неврологического стационара могут быть следующими:

1. Осмотр врачом – 3 раза в день;
2. Контрольное посещение медсестрой – не реже 1 раза в час;
3. Влажная уборка – 3 раза в день;
4. При первом общении с пациентом персонал должен обязательно представляться: должность, квалификация (врачебная категория, ученая степень или звание и т.д.), Ф.И.О.;
5. Перед входом в палату персонал должен постучаться и спросить разрешения;
6. При каждом новом посещении палаты персонал должен здороваться с пациентом;
7. Медсестра обязана спросить больного о его самочувствие, имеющихся пожеланиях и претензиях, передав их затем врачу;
8. Медсестра обязана обеспечить оказание пациенту в установленном порядке следующих услуг по его просьбе: отправка писем, телеграмм, факсов;
9. Посещения к пациенту с его согласия разрешаются в любое время.

Также необходимо обратить внимание на стиль общения по телефону. В телефонно-справочной службе поликлиники должны работать специалисты с медицинским образованием, которые могли бы подсказать, куда нужно обратиться по тому или иному поводу.

Телефонный звонок – это для многих первое общение с поликлиникой, это его лицо. Поэтому нужно выработать этикет – набор обязательных фраз и интонации, невыполнение которых является нарушением.

Можно предложить следующий алгоритм общения:

1. Разговор должен начинаться с приветствия (например, «12-я городская поликлиника рада Вас приветствовать»).
2. Обязательно спросить, не интересует ли его клиента какая-то другая информация, кроме той, которую он запросил.
3. Предложить позвонить еще раз, если что-то заинтересует.
4. Использовать фразы типа «Будем рады оказать возможную помощь».
5. Поблагодарить за звонок.

Стиль общения персонала по телефону должен быть таким, чтобы потенциальный пациент захотел позвонить еще раз, хотя бы потому, что, не привыкший к вниманию по отношению к своей персоне в государственных учреждениях, он на сей раз неожиданно для себя получил удовольствие от общения. Содержание разговора должно убедить пациента, что он должен побывать в поликлинике.

Необходимо внедрять эти требования, начиная с отдела кадров. При поступлении на работу необходимо ознакомить работника с этими требованиями, что бы у человека не было иллюзий по количеству и качеству услуг, которые с него потребуют вместе с функциональными обязанностями

Во-вторых, нужно разработать специальную программу, направленную на обучение персонала психологии общения с пациентами. Для этого можно пригласить психолога-консультанта. Это сложная и долговременная программа, но очень нужная всем.

В-третьих, необходимо создать обратную связь от пациентов. Это могут быть специальные анкеты-опросники для пациентов поликлиники, ящики для обращений персонала и пациентов.

Администрация поликлиники должна создать и поддерживать корпорационную культуру, включающую в себя единую систему ценностей учреждения, норм и правил его деятельности, передаваемую сотрудникам, которые обязаны ее соблюдать. Это имеет огромное значение для функционирования поликлиники на рынке медицинских услуг в условиях конкуренции.

Список использованной литературы:

1. Маркетинг : учебник для академического бакалавриата / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 495 с.
2. Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с.
3. PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. Д.э.н., проф. И.М. Синяевой [Романенкова О.Н., Синяева И.М., Синяев В.В.]. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012, 298 с.

УДК 339.138

А. Е. Зайцева – студентка кафедры социальных наук Дальневосточного Федерального университета, г. Владивосток

e-mail: anastasia_zaitseva1998@mail.ru

Marketing social sphere as an example of the Russian market of medical services

A. Zaitseva — student at the Department of Social Sciences of the Far Eastern Federal University, Vladivostok

Abstract: This article examines the process of introducing a non-profit marketing tools on the Russian market of medical services in order to achieve social impact, aimed at the good of society as a whole.