Методы изучения конкурентоспособности организации на примере паевых инвестиционных фондов

Ольга Аркадьевна Авеличева

Аннотация: в статье рассматривается конкурентоспособность паевых инвестиционных фондов не столько как способность обеспечивать превосходство над конкурентами, сколько как процесс острой борьбы организаций друг с другом за целевые аудитории потенциальных и постоянных потребителей финансовых услуг. Выявляя внутренние и внешние факторы различными методами изучения конкурентоспособности, возможно обеспечить преимуществами управляющие компании на рынке паевых инвестиционных фондов.

Конкуренция — это процесс борьбы предприятий друг с другом за потребителей своих услуг. Этот процесс зависит во многом от структуры рынка. В случае, когда на рынке много мелких конкурентов, преграды выхода на рынок низкие и все игроки рынка имеют равный уровень — это совершенная конкуренция. Если же имеется лишь маленькое число конкурентов на рынке, то это олигополистическая конкуренция.

Если в условиях совершенной конкуренции все определяется уровнем качества и эффективности выпуска продукции, то в условиях олигополии основными инструментами конкуренции становятся выстраивание барьеров входа, снижение доступа конкурентов к информации.[1, с. 16]

Понятия конкуренции и конкурентоспособности — одни из основных понятий в современной теории и практике стратегического управления.

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.[4, с. 12]

Особенности того или иного производства могут предполагать барьеры входа на рынок. Чем выше эти барьеры, тем выше конкурентоспособность уже существующих на этом рынке организаций по отношению к новым игрокам рынка.

Подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий тактического и стратегического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга, как первой стадии жизненного цикла товаров и первой функции управления, разрабатываются факторы конкурентоспособности на длительный период времени. Тогда как, на стадии тактического маркетинга выполняются работы реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности, а также по корректировке этих нормативов.

Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем на базе прошлого.[9, c. 92]

Сейчас все больше компаний производителей понимают и осознают необходимость использования маркетингового подхода в борьбе за конкурентное преимущество.[11, с. 121]

Выделяют различные методики позволяющие определить конкурентоспособность организации. Методы оценки конкурентоспособности организации можно разделить на качественные и количественные.[2, с. 51]

Качественные методы не связаны с расчетами, они основаны на оценки показателей. Один из качественных анализов, позволяющий дать оценку конкурентной среды – анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера.

Конкурентный анализ по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, выявить нишу, в которой будет минимальна угроза со стороны конкурентных сил.[8, с. 221]

Еще один анализ, использующийся для оценки конкурентоспособности организации – SWOT-анализ. Это один из самых распространенных анализов в маркетинге.[10, с. 141]

Любой анализ начинается с изучения исследуемого рынка и организации со всех сторон, лучше всего для данной задачи подходит SWOT-анализ. Данный анализ позволяет определить сильные и слабые стороны организации, а так же помогает выявить потенциальные возможности и угрозы. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, внешней среде организации ее конкурентах, ситуации на анализируемом рынке и о других факторах, которые могут оказать влияние на работу организации.[7, с. 221]

После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах организации, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какие действия помогут укрепить слабые стороны, какие действия необходимо предпринять, дня снижения угроз и реализации возможностей.

Также для анализа конкуренции используют метод основанные на принципе анализа матрицы рост/доля рынка — матрица БКГ.

Этот метод, который оценивает положение организации с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.

С течением времени организация меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждой свой жизненный цикл. Многие начинают как «темные лошадки» и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию «звезд».

Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак». Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами».

При изучении работ зарубежных авторов, выло выявлено, что для определения оценки конкурентоспособности удобнее воспользоваться модифицированным комплексом маркетинга 7P, при помощи которого становится возможным контролировать ограничители развития внешней и внутренней среды.

В целях адаптации комплекса маркетинга в деятельность управляющих компаний на рынке ПИФов воспользуемся тремя показателями, предложенными Котлером Ф. и Фоксом К.: processes (процессы); physical activities (социальная инфраструктура); people (персонал).[5, с. 342]

Позиционирование рынка ПИФов заключается в выборе определенных элементов комплекса маркетинга, которые помогут выявить и использовать основные конкурентные преимущества на рынке финансовых услуг.

То есть основой маркетинговой стратегии управляющей компании служит деятельность, нацеленная на получение определенного результата от использования комплекса маркетинга.[6, с.21] При определении основных элементов комплекса маркетинга и их важности следует учитывать важность ориентирования на позицию конкретного ПИФа в конкурентной борьбе. Это поможет провести корректировку используемого комплекса маркетинга, и как следствие определит позицию ПИФа на целевом рынке, в нашем случае – розничных покупателей.

При использовании комплекса маркетинга-микс управляющая компания под каждый конкретный ПИФ должна адаптировать факторы маркетинга, т.е. под свою конкурентную ситуацию и особенности, например,  региона.

Количественные исследования включает в себя проведение опросов, чаще всего с использованием вопросов закрытого типа. После опроса большого количества респондентов подводят итоги, результаты которых представлены в количественном виде (например, в виде процентов, средних значений). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки работы исследуемого рынка, анализ отношения респондентов к исследуемым событиям.[3, с. 29]

Одним из методов, широко используемых на практике, является «Метод отражения». Этот метод используется для анализа конкурентов и заключается в выявлении информации об интересующем ПИФе у целевых потребителей или специалистов.

Так же оценку параметров, представляющих наибольший интерес для покупателей, можно получить методом экспертных оценок или методом опроса целевых покупателей.

Cписок использованной литературы:

  1. Азоев Г. П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. – 31с.
  2. Арбатская Е. А. Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия. –– М.: Известия ИГЭА, 2012. – 269 с.
  3. Казакова Н. С. Маркетинговый анализ. – М.: Инфра-М, 2016. – 240 с.
  4. Конкурентоспособность: учебно-методическое пособие / Ш. Ш. Магомедов [и др.].–2-еизд., перераб. – М.: Дашков и К, 2015. – 294с.
  5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2003. — 944 с.
  6. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
  7. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. –М.: Финпресс,1999. – 656с.
  8. Портер Майкл. Конкурентная стратегия. Методика анализ отраслей конкурентов. – Альпина Паблишер, 2016. – 454 с.
  9. Романенкова О.Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // Международный сборник научных трудов: «ЭКОНОМИКА. БИЗНЕС. БАНКИ». – М.: Издательство: Русско-итальянский международный университет (Институт), 2013, 160 с., c. 92-99.
  10. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.
  11. Уткин Э. А. Управление фирмой. – М.: Апокалипсис, 1997. – 516 с.

УДК 339.137

О. А. Авеличева – аспирантка Департамента менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», заместитель главного бухгалтера, ООО «УК «АТЛАНТА», г. Москва, Россия

e-mail: avel@land.ru

Methods of studying the competitiveness of the organization on the example of mutual funds

O. Avelicheva — graduate student of the Department of Management «Financial University under the Government of the Russian Federation», Deputy Chief Accountant, LLC «UK ATLANTA», Moscow

Annotation: The article considers the competitiveness of mutual funds is not so much as the ability to ensure superiority over competitors, but as a process of sharp struggle organizations with each other for the target audience of potential and regular customers of financial services. By identifying the internal and external factors of different methods of studying competitiveness may provide benefits management companies in the market of mutual funds.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Авеличева О. А. Методы изучения конкурентоспособности организации на примере паевых инвестиционных фондов // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 6-11.

Полная версия журнала  в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».