Маркетинг и логистика

Дарья Павловна Голованова

Аннотация: В тезисах рассмотрены существующие методические подходы анализу интернет-статистики. Проанализированы различные уровни ее проведения, рассмотрены основные методы оценки результативности рекламной деятельности в сети Интернет и ее главные показатели. Предложена методика применения комплексного метода, предполагающего выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями.

Одним из основных преимуществ ведения маркетинга в Интернете является возможность оценить рентабельность производимых действий. [1, с. 34 ]

В отличие от традиционного маркетинга, где оценить результат от рекламы представляется возможным только при помощи выяснения информации у каждого нового потенциального клиента, использование методов интернет-маркетинга для отслеживания источников достигнутого результата становится простым и доступным. Сегодня Интернет предоставляет широкий выбор инструментов для отслеживания и анализа рекламной деятельности.[2, с. 122-128 ]

Необходимо также отметить, что анализ интернет-статистики не только обеспечивает осведомленность о результатах маркетинговых действий, но также помогает своевременно отлаживать план продвижения, оптимизируя таким образом затраты на рекламу, оптимизацию, PR, BTL, введение дополнительных сервисов на сайте.

Перед маркетологом, ведущим маркетинговую деятельность в Интернет среде, встает вопрос выбора наиболее эффективных средств анализа статистики сайта, поскольку каждый из них обладает как явными преимуществами, так и существенными недостатками. Нерациональное измерение эффективности интернет рекламы может привести к значительным убыткам.

В связи со сложившейся проблемой правильности выбора и оценки эффективности рекламных инструментов, предлагается рассмотреть применение комплексного подхода, включающего в себя разные комбинации методов оценки и предполагающего определение эффективности интернет-рекламы на различных уровнях:

1. Оценка эффективности рекламной кампании. Оценка отдачи от отдельных рекламных кампаний определяет такие показатели как ROI и ROMI (показатели рентабельности маркетинговых инвестиций в рекламную кампанию).
2. Оценка эффективности рекламных площадок. Для того чтобы понять, насколько рентабельно был распределен бюджет, необходимо провести оценку эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей для каждой рекламной площадки.
3. Оценка эффективности отдельных элементов рекламы. При сопоставлении эффективности отдельных форматов рекламы необходимо учитывать особенности размещения рекламы и содержание рекламных сообщений.[3, с.133]

На рисунке 1 автор предлагает комплексный подход к оценке социально-экономической  эффективности интернет-рекламы на различных уровнях, который  можно определить как совокупную результативность от использования двух главных составляющих – социальной и экономической эффективности.

Рисунок 1. Комплексный подход к оценке социально-экономической эффективности интернет-рекламы на различных уровнях

 Социальная эффективность характеризуется оценкой социальной эффективности и гуманитарной ориентации интернет-проектов за счет формирования коммуникативных форматов для интернет-пользователей с учетом просветительских аспектов информационного взаимодействия в интернет-проекте, а также участия пользователей в личностном развитии в рамках использования данного интернет-проекта.[4, с. 140-144]  Т.е. речь идет о коммуникации маркетинга, информатики, культурологии и социологии в формировании теоретических оснований аналитических исследований эффективности информатизации культурного и гуманитарного просвещения. Но об этом в следующей статье автора.

Экономическая эффективность характеризуется в определенный момент выгодностью от рекламной деятельности в сети Интернет.

Остановимся подробнее на основных методах оценки результативности рекламной деятельности в сети Интернет:

1. Метод анализа посещений сайта рекламодателя. Данный метод является наиболее приемлемым для Интернет-ресурсов, ориентированных на отложенную конверсию (информационные порталы, блоги). Для них наиболее важны метрические показатели, данные о посещаемости:

• количество посещений;
• временные параметры: средняя продолжительность сессии, среднее количество посетителей онлайн;
• соотношение между пришедшими и вновь вернувшимися пользователями;
• показатель отказов;
• количество просмотренных страниц/разделов сайта;
• прирост количественных показателей за различные периоды.

Отследить и выявить количественные показатели (обзор по аудитории) позволяют инструменты сервиса Google Analytics.

Зачастую процесс отслеживания вышеперечисленных показателей не предоставляет целостной картины того, какой из источников является эффективным, а от каких необходимо отказаться или внести корректировки. Целесообразно сравнивать изменения, например, производить сравнение временного периода до проведения рекламной кампании и временной период с текущей компанией.

2. Анализ данных из систем размещения рекламы.

Этот метод направлен на оценку эффективности рекламы в пределах одной рекламной кампании, где производится оценка эффективности рекламных объявлений относительно друг друга, что позволяет сделать результаты максимально наглядными.[5, с. 123]

Можно выделить главные показатели эффективности:

• CTR – показатель кликабельности;
• CPC – цена за клик;
• цена конверсии;
• прибыль от конверсий по размещенным объявлениям;
• действия покупателя после перехода на сайт.

Необходимо принять во внимание, что данный метод обладает одним недостатком – отсутствует возможность оценить эффективность рекламы в качестве источника трафика по сравнению с другими источниками.[3, с.76]

3. Традиционный метод оценки эффективности.

При помощи традиционного метода исследуются аналогичные применяемым в оффлайновой рекламе параметры эффективности (узнаваемость бренда, непосредственный отклик и др.).[6, с.  141-144] Эти критерии можно применять и в интернет-рекламе, так как они позволяют выявить отношение пользователей к рекламной кампании в целом.

Показатели эффективности:

• осведомленность;
• выражение намерения совершить покупку;
• лояльность к бренду;
• позитивные ассоциации;
• рекламные отзывы.

4. Экономическая оценка эффективности.

Анализируемые показатели отбираются по экономическому принципу.[7, с. 200] Данный метод рекомендуется использовать особенно для сферы электронной коммерции, где экономический расчет эффективности крайне необходим. Экономический метод базируется на таких показателях, как:

• цена посещения (рассчитывается как сумма затрат на источник трафика деленная на количество посещений из этого трафика за выбранный период времени);
• цена цели (сумма расходов на источник трафика, деленная на количество совершенных макро — и микро конверсий);
• средний чек;
• суммарный доход, полученный от совершенных конверсий.

Для достижения наилучших результатов, необходимо уделить особое внимание изучению качественных и технических показателей, а также инструментов анализа посещаемости.

Качественные показатели (характеристика и сегментация аудитории):

• источники: с каких сайтов (в том числе поисковых систем) перешли пользователи;
• портрет аудитории: точный таргетинг и соотношение новой и постоянной аудитории;
• совершенные действия на сайте: последовательность, загруженные файлы и документы, точки выхода с сайта.

Технические показатели (оценка работы сайта)[8, с.188]:

• технические возможности устройств: используемые браузеры, разрешения мониторов, возможности загрузки Flash, выполнения Java-скриптов, операционные системы и языковые настройки;
• поисковые системы: визиты роботов поисковых систем;
• технические проблемы работы сайта: ссылки на несуществующие страницы, перегрузки страниц, попытки хакерских атак.

Инструменты анализа посещаемости:

• внешние счетчики статистики;
• программы анализаторы логов (локальные и серверные);
• интегрированные решения, сочетающие свойства счетчиков и анализаторов логов;
• внутренние системы статистики (Bitrix);
• специализированные решения (анализ рекламных интернет-кампаний AdTracker и PixelAudit, AdsControl, Яндекса Метрика);
• аналитические сервисы (Google Analytics, Microsoft AdCenter).[9]

Вышеописанное сочетание методов оценки результативности рекламной деятельности в сети Интернет позволяет увидеть динамику роста аудитории и эффективность работы, например, как изменились цена цели и средний чек. По окончании проведения такого комплексного анализа инструментов статистики будет получена реальная и объективная картина о результатах маркетинговых действиях, проводимых относительно рекламных кампаний.

Список использованной литературы:

1. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. Учебное пособие, М.: Юнити-Дана, 2008.
2. Жильцов Д.А. Конкурентный анализ рынка рунета // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 122-128
3. Жильцов Д.А. Маркетинг в социальных медиа // Современное маркетинговое мышление. Сборник научных статей по материалам 2-го научно-практического круглого стола молодых ученых «Стратегические вопросы современного маркетинга». Под общ. редакцией д.э.н., проф. С.В. Карповой // Ответственный редактор д.э.н. проф. Р.Ю. Стыцюк. — М.: Издательство Финуниверситета, 2014. — 240 с.
4. Романенкова О.Н. Тенденции развития и современные подходы к организации рекламного рынка России // Международный журнал «Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда» (ЭПОС), №4 (52), 2012. – 150 с., 140-144 с.
5. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Проблемы маркетинга в системе ритейлинга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 160 с.
6. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.
7. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой [Артемьева О.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Поляков В.А., Рожков И.В.]. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288 с.
8. Романенкова О.Н., Громов О.В. Ключевые показатели веб-аналитики. – М.: ж.  Вестник университета ГУУ, 2010, №1(323).
9. Веб-аналитика: выбор инструментов статистики [Электронный ресурс] // www.web-patrol.net. – 2015. – 10 марта. – Режим доступа: http://www.web-patrol.net/instruments-webanalytics.html (дата обращения: 12.06.2016).

 УДК 339.138

Д. П. Голованова – аспирантка кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», менеджер маркетингового направления iConText Group,ООО «Айконтекст», Москва, Россия.

e-mail: dasha_golovanova@mail.ru

Methods of assessment and the main indicators of the effectiveness of advertising on the Internet

D. Golovanova – graduate student of the department «Marketing and Logistics» Financial University under the Government of the Russian Federation, the manager of the marketing direction iConText Group, LLC » Icontext», Moscow.

Annotation: The thesis examined the existing methodical approaches analyze Internet statistics. We analyzed the various levels of its implementation, the basic methods for evaluating the effectiveness of advertising on the Internet and its main indicators. The technique of an integrated method involves identifying the main stages of the process of communication between the advertiser and Internet users.