Методы оценки потребительской удовлетворенности в системе digital-маркетинга

Инга Михайловна Синяева 

Аннотация: В представленной статье  раскрывается значение самостоятельной отрасли цифровой экономики на поступательное развитие информационного общества, что получило отражение в рамках национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации». Наряду с этим, автор отражает процесс стабилизации национальной экономики. Представляет научный интерес авторская трактовка содержания системы digital маркетинг. Автор отмечает важное значение лояльности и методов её оценки: «анализ несоответствий»; «индексы NPS и CSI»; программно–аппартный комплекс «платформа Oktell». Правомерен авторский вывод о необходимости своевременной оценки удовлетворенности клиентов, которая позволит повысить финансовую устойчивость организации, увеличить объемы продаж и имидж компании.

Кто всем доволен, да не хочет хорошее на лучшее менять,

тому – все потерять»

А. Толстой «Петр Первый»

Развитие пятого технологического уклада формируется за счет новых цифровых технологий, которые  прямо влияют на расширение информационного поля с одновременным сокращением затрат на создание достоверного банка данных. Цифровая экономика, как экономика искусственного интеллекта является в науке понятием достаточно новым.

Инструменты цифровой экономики пронизывает все стадии расширенного воспроизводства, и прямо влияют на повышение уровня общественного уклада. Не случайно, самостоятельная отрасль «Цифровая экономика» внесена в перечень основных направлений стратегического развития Российской Федерации до 2025 года и является фундаментом стратегии развития информационного общества в РФ на 2017-2030 гг., утвержденной Указом Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 203.

В целях реализации Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017 — 2030 годы, распоряжением Правительства РФ от 28 июля 2017 г. № 1632-р была утверждена программа «Цифровая экономика Российской Федерации».[1]

Благодаря электронной системе маркетинга, начиная с 2016 года начался рост национальной экономики. По итогам 2017 года рост ВВП страны составил 1,5%, объем ВВП достиг 90 трлн. рублей. Согласно прогнозу РБК увеличение ВВП России к 2025 может достигнуть объема 8,9 трлн. рублей. К 2017 году доля цифровой экономики в ВВП составила 3,9%.[2] Россия по количеству пользователей Интернета занимает первое место в Европе и 6 — в мире.

Система digital маркетинг — это подвижная, динамичная система, в центре которой, помимо четкого счета, учета и контроля стоит умная философия рыночного участия с тщательным учетом запросов пользователей сайта. Данная система интегрирует в своем составе: интересы участников торговой сделки; факторы цифровой среды; инструменты маркетинга; информационное поле (платформы, серверы, технологии).

Трудно переоценить значение оценки лояльности. Лояльность (loyalty — верность) — это показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему тому, что связано с деятельностью компанией, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой и её имиджем.[3, с.166]

На практике знакомство посетителей с сайтом определяется такими элементами, как: потребительская ценность продукта (отражает меру полезности продукта); надежность поставщика; оперативность компании; профессионализм исполнителей; имидж, который отражает  не только финансовую устойчивость компании, но и корпоративную культуру, атмосферу взаимопонимания и согласия.

Российское электронное предпринимательство выделят популярные методы оценки  потребительской удовлетворенности, проиллюстрированные на рисунке 1.

Методы оценки потребительской удовлетворенности

Рисунок 1. Методы оценки потребительской удовлетворенности

Популярным методом исследования удовлетворенности потребителей являются «анализ несоответствий».

Метод «Анализ несоответствий» выполняется с использованием шкалы Ликерта. Данный метод отражает ранжирование характеристик потребительской удовлетворенности с выделением наиболее важных: важные параметры удовлетворенности получают оценку 7, наименее важные соответственно — 1.

На практике часто для оценки удовлетворенности клиента часто используют «Метод взвешенных оценок». В рамках данного метода используется разница между показателями максимального уровня удовлетворенности и показателями среднего уровня оценки эффективности работы компании. Последовательно выполнятся взвешенная оценка всех показателей неудовлетворенности каждого признака. Взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей позволяют определить конструктивные меры по улучшению работы с сайтом.

Среди аналитиков широкое распространение для оценки лояльности получил метод NPS (англ. Net Promoter Score), который используется для оценки готовности потребителей к повторным покупкам. Теорию расчета метода NPS разработал Фредерик Райхельд. Индекс NPS — это разность между долей сторонников и долей критиков. На российском рынке данную методику успешно применяют такие компании, как «Ростелеком», Ozon, «РОСНО» и многие другие компании.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя ответы на вопросы, которые оцениваются по 10-балльной шкале, «0» — отрицательный ответ, а 10 соответствует высокой оценке работы компании. Потребители разделяются на три группы: «сторонники — 9-10 баллов»; «нейтральные потребители— 7-8 баллов»; «критики — 0-6 баллов». Расчет индекса NPS составит разность между процентами сторонников и критиков.

В практике получил широкое распространение методика расчета индекса удовлетворенности потребителей CSI (Customer Satisfaction Index), которая основана на проведении опросов потребителей различных отраслей с выделением лидеров на общенациональном уровне. Значение индекса CSI включает три варианта оценки: «+100%» означает максимальную удовлетворенность потребителей»; «0,0»; «— 100 %» отсутствие лояльности.

Данный индекс впервые был официально введен в США в 1994 году (ACSI), в Европе соответственно в 1999 г. (ЕCSI). В нашей стране индекс удовлетворенности CSI ежегодно проводит компания EСSI Russia (подразделение международной исследовательской компании EPSI Research Services).

В основе метода CSI для оценки клиентской удовлетворенности  используется метод личных интервью с учетом долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности. Результаты оценки позволяют выявить причины неудовлетворенности потребителей и устранить их. Данный метод CSI  используется в разрезе отраслей национальной экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли.

Организация, проводящая такого рода исследования, вправе самостоятельно определить методы оценки удовлетворенности потребителя, главное, чтобы проводимое исследование было эффективным. Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index, CSI) как инструмент оценки удовлетворенности потребителей на общенациональном уровне.

В России расчет национального индекса удовлетворенности CSI ежегодно выполняет компания EPSI Russia (подразделение известной международной аналитической компании «EPSI Research Services». Так, например результаты исследования EPSI Russia в 2018 году показали, что наиболее высокий индекс удовлетворенности потребителей CSI отмечен в «Сбербанке» составил 76,8 балла, ВТБ-24 соответственно составил 76,7 баллов.

В последнее время многие компании для оценки лояльности используют аппаратно-программный комплекс. Аппаратно-программный комплекс сбора, хранения и предоставления статических данных для оценки качества и сервиса обслуживания клиентов укомплектован сенсорным планшетом или кнопочным пультом для сбора данных. Планшет устанавливается на рабочем месте оператора, либо на ресепшн, и собирает статистику оценок качества предоставленных услуг, как по каждому отдельному сотруднику, так и в масштабах всего учреждения. Дизайн интерфейса планшета разрабатывается для каждого клиента отдельно. Персональный компьютер служит сервером системы, обеспечивает сбор, хранение и предоставление данных. Пульт выполнен в виде кнопочного устройства. Каждой кнопке на пульте присвоена определенная функция в виде оценки качества предоставленных услуг (плохо, удовлетворительно, хорошо, отлично).

Сегодня аппаратно-программные комплексы широко используются в сфере финансов не только для оценки лояльности клиентов банка, но и для выявления кадровых рисков и определение лояльности персонала банка; определения истинных намерений и реальной платежеспособности клиентов банка на момент заключения кредитного договора; составления рекомендаций Заказчику по прогнозу реальных намерений клиентов согласно поставленным целям и задачам.

В процессе автоматизации оценки лояльности успешно используется платформа Oktell. С практическим применением платформы Oktell могут быть созданы системы голосовой связи, телефонии, автоматические сервисы обслуживания голосовых вызовов и электронных сообщений, омниканальные контактные центры, как эффективная коммуникация с потребителем. Платформа ориентирована на удовлетворение потребностей корпоративных клиентов, интеграторов, операторов связи, разработчиков программ и приложений

Реализация усилий маркетологов по своевременной оценке удовлетворенности клиентов позволит повысить финансовую устойчивость организации, увеличить объемы продаж и популярность компании не только в глазах клиентов, но и в глазах партнеров, представителей властных структур и деловых кругов общественности.

Список использованной литературы:

  1. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации» [Дата обращения: 7.07.2018]. Доступно по ссылке: http://static.government.ru//static.government.ru/media/files/9gFM4FHj4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf
  2. РБК: Цифровая экономика вошла в список направлений стратегического развития [Электронный ресурс]: медиа-холдинг РосБизнесКонсалтинг / РБК Экономика. – 2017. – URL: http:// www.rbc.ru/rbcfreenews/596f76a59a794733a47de689?from=materials_on_subject
  3. Синяева И.М. Романенкова О.Н. Проблемы маркетинга в системе ритейлинга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. – 189 с.

УДК 339.138

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента менеджмента Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Methods for assessing consumer satisfaction in the digital marketing system

I. Sinyaeva — doctor of economic Sciences, Professor The Department of management, Financial University, Moscow, Russia

Annotation: the article reveals the importance of an independent branch of the digital economy for the progressive development of the information society, which is reflected in the national program «Digital economy of the Russian Federation». Along with this, the author reflects the process of stabilization of the national economy. The author’s interpretation of the content of the digital marketing system is of scientific interest. The author notes the importance of loyalty and methods of its evaluation: «analysis of inconsistencies»; «NPS and CSI Indices»; Software –Appart complex: «Oktell Platform». The author’s conclusion about the need for timely assessment of customer satisfaction, which will improve the financial stability of the organization, increase sales and the company’s image, is valid.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Методы оценки потребительской удовлетворенности в системе digital-маркетинга // Маркетинг и логистика. – 2018. – №5 (19).

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».