Необходимость маркетинговых исследований в период изменений потребительского спроса
Ольга Николаевна Жильцова
Аннотация: в статье анализируется потребительский рынок продуктов питания в России, выявляя определённые закономерности на основе закона Энгеля, и даются рекомендации по проведению поэтапного маркетингового исследования для возможной нейтрализации кризисных явлений на фоне падения потребительского спроса и снижения покупательской способности.
Подходит к концу 2017 год, который ознаменовался противоречивыми официальными данными Росстата и заявлениями представителей власти о динамике положительного роста экономики и ВВП России. Нагляднее всего экономические проблемы страны просматриваются на примере потребительского рынка продуктов питания. За последние 5 лет наблюдается увеличение коэффициента Энгеля* в структуре потребления россиян. Данные таковы, что доля расходов на продукты питания увеличилась и составляет более чем 32% (ранее была 28%).
*Закон (коэффициент) Энгеля — закон, согласно которому поведение потребителей связано с размером получаемого ими дохода, и по мере роста доходов потребление населением благ возрастает непропорционально. Расходы на питание возрастают в меньшей степени, чем расходы на предметы длительного пользования, путешествия или сбережения. А структура потребления продуктов питания изменяется в сторону более качественных продуктов. Рост доходов приводит к увеличению доли сбережений и потреблению высококачественных товаров и услуг, при сокращении низкокачественных. Закон обоснован немецким учёным Эрнстом Энгелем в XIX в. Сам автор определял его суть в том, что доля расходов, затраченная на еду (т. н. коэффициент Энгеля) тем больше, чем меньше уровень дохода. Если средний коэффициент Энгеля составляет 60%, то данная страна относится к категории бедных; 50–60% – в стране едва удовлетворены потребности; 40–50% – это среднезажиточное общество; 30–40% – в стране сравнительно богатое население; 20–30% – страна с состоятельным населением; 20% и меньше – чрезмерно зажиточное общество.[2, с. 73]
Высокая стоимость продуктов питания при одновременно низких доходах населения говорит о малоразвитости экономики и являет собой, в том числе, сигнал о монопольном завышении цен.[1, с. 165] По данным экспертов на первом месте в бюджете российских семей по тратам находятся продукты питания. Покупатели изменили свои предпочтения как по потреблению (за 2017 год уменьшилось потребление рыбы и морепродуктов, хлебобулочных изделий, бакалеи, сладостей, мясных и молочных продуктов), так и по посещению торговых точек (если раньше все покупки совершались в одном магазине, то в настоящее время в двух-трёх магазинах, выбирая — где и какие категории товаров дешевле), по лояльности (лояльность падает одновременно с падением покупательской способности), по времени и частоте покупок (увеличение покупок наблюдалось исключительно перед новогодними выходными днями), по стоимости продуктов питания (каждый третий покупатель предпочитает покупки совершать «со скидками»).
Потребительский спрос в России непрерывно снижается, в прошлом 2016 году более чем на 5%. Итоги 2017 года будут известны через три месяца – в марте 2018 года. В связи с рыночными трендами и поведением потребителей в России продавцам и производителям придется и далее приспосабливаться к потребителю путем оптимизации бизнес-моделей для сохранения рентабельности бизнеса.[3] Понадобится пересматривать ассортимент розничных точек (скорее всего — расширять), усиливать рыночную ориентацию на пожелания покупателей (поэтому их настроения и изменения в потреблении необходимо постоянно отслеживать), еще больше работать над потребительской лояльностью и качественно улучшаться ради клиента.[4] Всё это возможно только при тотальном контроле всех бизнес-процессов и усилением исследовательской функции маркетинга.
Системный маркетинг состоит из последовательных этапов: исследование рынка (клиентов, конкурентов, инфраструктуры и т.д.); формирование продукта (ассортимента, УТП); позиционирование; конкурентное ценообразование (цена ассортимента, психологическая цена, ценовые линии и т.д.); продвижение (реклама, стимулирование сбыта, PR, мерчандайзинг, SEO, SMM и т.п.); формирование лояльности (сотрудников, клиентов, партнеров по бизнесу); обратная связь; контроль.[5, с. 221] Но начинать внедрение маркетинга, либо изменение маркетинговой стратегии при различных изменениях потребительских предпочтений или рыночных тенденций, исключительно после проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это управленческая функция, которая связывает производителей и продавцов с рынком сбыта через информацию. Задачи маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Задачи маркетинговых исследований
Зачастую организации проводят исследования бессистемно и локально, не заглядывая вглубь проблемы, а также не имея иногда даже желания менять управленческие и маркетинговые стратегии на основе изучения бизнес-процессов, которые явно дают сбои. Новизна предложенных этапов маркетинговых исследований, по мнению автора, в том, что данный процесс дает возможность структурировать проблемные зоны «организма» бизнеса (ведь бизнес можно представить в виде человеческого организма), диагностировать, прежде всего, те «заболевания», которые лечить необходимо в первую очередь, переходя от самых опасных заболеваний к менее опасным. По этим причинам маркетинговые исследования должны проводиться систематически и поэтапно, что представлено на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы маркетинговых исследований
Для формулирования проблем необходимо четко разделять их на управленческие и исследовательские, показанные на рисунке 3.
Рисунок 3. Формулирование управленческих и исследовательских проблем
Для формулирования проблемы необходимо не только разделять управленческие проблемы и исследовательские, но и правильно трансформировать управленческие в исследовательские (рис. 4).
Рисунок 4. Трансформация управленческих проблем в исследовательские
Далее проводится маркетинговой анализ, состоящий из четырех основных этапов: оценка конкуренции, стратегии маркетинга, исследование рынка, прогноз объема продаж (рис. 5).
Рисунок 5. Маркетинговый анализ
Все перечисленные этапы исследований помогут держать руку на пульсе бизнеса, изучая проблемы и выявляя возможности, а в итоге оперативно реагировать на вызовы потребителей и конкурентов.
Список использованной литературы:
- Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой.
- Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практика реализации: Монография. – М.: Дашков и К, 2013. – 140 с.
- Романенкова О. Н. Организация информационных потоков в управлении логистикой на автомобильном транспорте // Международный научно-практический журнал «Экономика. Налоги. Право». – М.: Изд. Финуниверситета, №5. – 2014, с. 56-61.
- Arsky A., Romanenkova O. Analysis of the differentiated value formation of the logistics services in international trade // Applied and Fundamental Studies : Proceedings of the 8th International Academic Conference. April 29-30, 2015, St. Louis, USA. Publishing House Science and Innovation Center, Ltd., 2015, 330 p., pp. 230-234.
- Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
УДК 339.138
О. Н. Жильцова — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
e-mail: editor@marklog.ru
The need for marketing research in the period of changes in consumer demand
O. Zhiltsova — candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation
Annotation: the article analyzes the consumer food market in Russia, revealing certain patterns based on the Engel law, and provides recommendations for a phased marketing study for possible neutralization of crisis phenomena against the backdrop of a drop in consumer demand and a decline in purchasing power.
При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Необходимость маркетинговых исследований в период изменений потребительского спроса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №6 (14). – с. 15-21.
Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».
