Маркетинг и логистика

Лилит Мартиновна Бахшян

Аннотация: В статье рассматривается насколько эффективна реклама банков в интернете на данном этапе развития, с помощью которой можно улучшить предложение банковских продуктов на рынке услуг. В процессе поиска информации по данному вопросу были проанализированы банковские рекламные материалы последних лет, что позволило показать, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов, таких как: обращение к эмоциям, долгосрочные бонусные программы, уникальные торговые предложения и т.д. В статье также рассматривалось практическое применение банковского маркетинга в социальных сетях, результаты чего также приведены в статье.

В условиях современного развивающегося рынка имеет место быть интенсивное развитие инновационных подходов позиционирования и продвижения товаров и услуг предприятий.

Отличительная и самая главная особенность рекламы в соцсетях — это то, что цель — не привлечение какого-либо количества пользователей (что представляется возможным добиться с помощью таких реклам, как: контекстная, баннерная, тизерная реклама), а в первую очередь: популяризация собственного веб-сайта, организации, товара и т. д., что значит — создание о нем положительного впечатления, инициирование обсуждений и неожиданного распространения информации о нем и т.д. Итак, реклама в социальных сетях позволяет, во-первых, достигать целей, которых не представляется возможным достигать с помощью других средств, и, во-вторых, охватить более широкую аудиторию, которая может быть не задействована, если мы будем использовать другие методы рекламы.

Столь большое пространство социальных сетей не может быть незамеченным и не использоваться маркетологами. Также еще одной особенностью данного вида рекламы является то, что пользователи, которые пребывают в соцсетях на данный промежуток времени бывают в состоянии расслабления, данное условие делает рекламную атаку еще более благоприятной.

Руководство социальных сетей абсолютно не против подобного вида маркетинговой деятельности и охотно соглашаются на то, чтобы предоставить рекламные площадки. Несмотря на популярность, цены размещения рекламы привлекательные по сравнению с обыкновенной рекламой.

Самые популярные социальные сети на сегодня: Vkontakte — около 21 миллиона участников; Odnoklassniki- зарегистрировано более 21 миллиона пользователей; «Мой мир» посещают приблизительно 5,4 миллиона пользователей, и это еще не полный список.[1] Также достаточно популярны такие сети, как: Facebook, Twitter, Instagram.

Итак, почему же все-таки социальная сеть — достаточно привлекательная рекламная площадка и какими уникальными преимуществами обладает, рассмотрим ниже:

1. Число пользователей постоянно возрастает. По данным, предоставленным компанией TNS за январь 2012 года сайт «ВКонтакте» посетило 23 557 400 человек, сайт «Odnoklassniki» – 18 263 300 человек, страны СНГ не учитывались, так как там они не настолько популярны. Более того, были рассмотрены также исследования предприятия comScore, в которых было указано, что пользователи из России 60% времени, которое проводят в интернете, проводят в соцсетях.[2]
2. Также стоит упомянуть о таргетинге. Соцсети – это то место, где человек с удовольствием рассказывает о себе, выкладывает свои фото и видео-ролики, посредством чего рекламщикам не становится нужным терять много времени и средств на поиски потенциальных клиентов.
3. Интерактивное представление информации – отслеживание реакции потребителя в режиме реального времени, с помощью которой открываются такие возможности, как: — можно применить эффективное тестирование и контролирование рекламных сообщений компаний.
4. Простор для креативных решений. Социальные сети не ограничивают рекламодателей одними лишь видео или звуковыми рядами или баннерами. Здесь можно создавать долгосрочные рекламные проекты, выстраивать доверительные отношения с клиентами, активно вовлекать аудиторию в рекламный процесс.[3]
5. Возможность создания собственной площадки, т.е. собственного сообщества компании, с привлечением заинтересованных лиц (участников). Способ взаимодействия с другими сообществами, он является эффективным в продвижении рекламы.

Как правило, существуют различия рекламы, размещенной в социальных сетях, рекламы в печатных СМИ и на телевидении:

1. Реклама в социальных сетях осуществляется по двум направлениям: внутренняя и внешняя раскрутка. А значит необходимо проводить оптимизацию продвигаемого ресурса под эти площадки, помимо действий внутри сети. И социальная сеть должны быть связана с сайтом.
2. Без правильного выбора целевой аудитории невозможно проведение эффективной рекламной кампании в интернете.

Итак, проанализировав аспекты распространения рекламы в социальных сетях, можно сделать вывод, что сегодня она является очень популярным способом привлечения покупателей, а самое главное, что требует меньших затратах, чем реклама при помощи услуг СМИ и телевидения.

Несмотря на преимущества данного вида рекламы, также существуют и недостатки:

1. Информация о пользователях на их страницах может быть неполной и/или недостоверной, что может приводить в свою очередь к нарушениям взаимодействия с целевой аудиторией.
2. Подобный вид рекламы в социальной сети может быть доступен не каждому пользователю, который заинтересован в этом.
3. Фактически организация занимается вкладом своих денег в другой чужой ресурс. Не существует гарантии, что сайт, в продвижение которого вкладываются деньги, будет оставаться популярным через определенное время. Привлечение пользователей к корпоративному сайту предполагает вложения в средство коммуникации, чьи взлеты и провалы целиком зависят от усилий собственника.
4. Каждая социальная сеть имеет свои возможности и правила, которые не всегда могут подходить для реализации целей организации.[4]

Для того чтобы противостоять конкуренции, в банковской индустрии начали применять маркетинг. Вследствие обострения конкуренции и повышения предъявляемых клиентами требований к банковским продуктам и услугам, наибольшее количество банков обращаются к маркетингу, занимаются разработкой маркетинговых планов для того, чтобы успеть за постоянно растущим рынком и захватить долю рынка, противостоя в конкурентной борьбе.

Так что же все-таки делают российские банки в социальных сетях и зачем осваивают их просторы? В наши дни становится маловероятным тот факт, что новые клиенты находят нужные им услуги через традиционные каналы. Напротив, в интернете, а также в социальных сетях, возможности широки. Единственное, что нужно сделать — уйти из «зоны комфорта». На данном этапе развития все больше людей начинают дорожить временем и каждый хочет узнать интересующего его информацию за доли секунды. Чем дольше клиент ищет, тем больше раздражается, устает и вовсе перестает искать. В социальных сетях также как и в интернете очень удобна контекстная реклама, в нашем случае — банковских услуг. Контекстная реклама — это реклама, которая не появится, если вы не интересовались данным продуктом, товаром, услугой. То есть она ненавязчива, что очень важно. Банки активно создают сайты как в сети интернет, также и в социальных сетях, это могут быть публичные страницы. Пользователи данных сайтов имеют возможность быстро и оперативно получить  интересующую их информацию об услугах и продуктах банка и при желании воспользоваться консультацией специалиста в предпочитаемой форме.

 «В современных реалиях очевидно, что социальные сети становятся одной из самых удобных и эффективных коммуникационных площадок. Открывая наши официальные страницы, мы стремимся стать еще ближе к нашим клиентам. Мы получим дополнительную обратную связь, и это позволит банку быстрее реагировать на пожелания клиентов и становиться еще лучше», — отмечает председатель правления Райффайзенбанка П. Гурин.

Как определить какие социальные сети стоит использовать? Для начала стоит определиться с позиционированием банка и исходя из этого уже определять доминирующую социальную сеть. Но это никак не означает, что вы должны быть только в одной социальной сети. Нужно присутствовать как минимум в 3-5 основных социальных сетях, так как это показывает ваше отношение к клиентам и если вы избирательны, то это еще не значит, что вы всегда сделаете правильный выбор.

Почему именно социальные сети? Ответ прост: так как в социальных сетях человек может получить огромное количество информации о компании (банке). В группе можно узнать про основные продукты, задать интересующие вопросы, прочесть комментарии других пользователей (психологический фактор — живые люди и их опыт) и оценить насколько авторитетно сообщество, что можно узнать, если обратить внимание на оформление, количество подписчиков, насколько они активны  и т.д. Социальные сети (smm для банков) являются самым эффективным инструментом для получения максимально быстрой узнаваемости бренда, а это в свою очередь значит, что о вашем компании (банке) за пару дней может узнать огромное количество людей, которые относятся именно к числу вашей целевой аудитории.

Как продвигать банк и его продукты в социальных сетях? Именно для банковской сферы больше всего подходят два метода, с помощью которых можно привлечь целевых подписчиков. С помощью таргетированной рекламы и посева рекламы в тематических сообществах. Таргетированная реклама во-первых обеспечивает показы ваших объявлений, то есть показ логотипа или определенного банковского продукта для целевой аудитории и аудитории сообществ, принадлежащих банкам-конкурентам. Посев рекламы в тематических сообществах в социальных сетях может обеспечить узнаваемость банка и донести основы позиционирования до потребителя. Для примера, одним посевом (размещением) можно ознакомить большое количество людей (около нескольких миллионов) с вашими слоганом и (или) логотипом, и он будет узнаваемым, что в принципе и является одной из основных задач smm.

Через какие социальные сети продвигать банк? Наиболее эффективным продвижение будет в таких социальных сетях, как: Vkontakte, Facebook, Instagram, Twitter и Odnoklassniki. Предоставлять банковские услуги является основной деятельностью любого банка. Для того, чтобы инициировать прибавочную стоимость, банковские учреждения должны создать свои услуги, необходимые клиенту, определить их цену, выйти с ними на рынок и реализовать их. Проще говоря, банковской услугой является продукт, который разрабатывается специально для потребителя и призван удовлетворить его нужды в финансовых услугах, которые имеют ряд свойств. Итак, какими же специфическими свойствами обладают банковские услуги, рассмотрим ниже:

– абстрактность – неосязаемость и сложность для восприятия (расчётный̆ счет, перевод денежных средств);

– неотделимость услуги от источника (авто-кредит, ипотека);

– непостоянство качества (неодинаковость) услуг (разные процентные ставки по кредитам или депозитам);

– несохраняемость банковских услуг (окончание кредитного договора);

– договорный характер банковского обслуживания (договор кредитования, договор на открытие срочного вклада);

– связь банковского обслуживания с деньгами (комиссия, взаиморасчеты);

– протяженность обслуживания во времени (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные вклады/депозиты);

– вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей (потребительский̆ кредит на ремонт квартиры).[5]

Именно специфичность банковских продуктов и конкуренция, которая растет с каждым днем, вынуждая владельцев компаний принимать мнение о том, что нужно не просто увеличивать количество рекламы их продуктов и услуг, но и целиком полностью пересмотреть всю концепцию маркетинга. Привлекательность банка и соответственно ее повышение в глазах потребителя полностью зависит от того, насколько грамотно разработан комплекс маркетинга, и какие современные методы  стимулирования продаж применены.

Для того, чтобы правильно определить направление развития маркетинговой политики банка стоит, для начала, точно определить цели, которые поставлены перед финансовым учреждением, и выбрать стратегии для ее достижения. В целях повышения своего имиджа банки активно используют акции в социальных сетях.

Например, в социальной сети «Vkontakte» несколько лет назад «Уралсиб» совместно с «Gameland» запустили игру, которая стала одной из популярнейших на тот момент — «Счастливый фермер».Для того, чтобы развить собственную виртуальную ферму, игроки имели возможность пользоваться виртуальными кредитами и депозитами банка «Уралсиб». Результаты были неожиданно хорошими даже для самих банкиров. За пару месяцев они получили около 1,5 млн. уникальных контактов с брендом, также в разы возросло число посетителей корпоративных сайтов «Уралсиб».

Также примером может служить акция Сбербанка в сети «Odnoklassniki». Сбербанк решил провести акцию под названием «Подари новогоднюю свечу другу», участниками которой были 7,3 млн. человек, которые отправили 54 млн. виртуальных новогодних подарков-свечей своим друзьям. Сбербанк проводил акцию с целью привлечения молодой аудитории к продуктам и услугам своей компании, а также повышения лояльности к бренду.

Еще один удачный пример рекламы в социальных сетях — кампания «АльфаСтрахования». Они предлагали участникам сети «Odnoklassniki» застраховать свои фотографии от плохих отметок в виртуальном пространстве. Таким образом, они достигли двойного результата: повысили узнаваемость бренда и дали возможность участникам сети попробовать страховую услугу в виртуальном пространстве.

По словам сотрудника пресс-службы ВТБ24 А.Гиязова: «расходы компаний на данный вид рекламы пока составляют менее 0,1% от всех расходов на рекламу в интернете. В первую очередь акции в социальных сетях направлены на то, чтобы повысить имидж компании, повысить общение и развить каналы обратной связи с клиентами».

По структуре стратегия присутствия банка в социальных сетях ничем не отличается от стратегии других компаний. Но, как любой другой бизнес, имеет свою специфичность, которую нужно учитывать в стадии формирования стратегии и коммуникационных сообщений.

По нашему мнению, в банках специфичными являются сами продукты. Достаточно часто они являются очень сложными для обыкновенного потребителя и сами по себе не представляют интерес. Но если обратить внимание на возможности, которые дают банковские продукты, можно понять, что именно они и являются сильной мотивацией для целевых аудиторий. Именно вокруг этих возможностей и имеет смысл построить стратегию продвижения.

Интернет-ресурс набирает популярность по одной простой причине — быстро и просто. Вице-президент по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы» О. Анисимов говорит о том, что будущее за теми направлениями, которые облегчают жизнь клиенту:  «Люди очень ценят любой бизнес, если он бережет их время, мы будем стремиться соответствовать этому постулату.»[6]

Также помимо акций, часто используемыми в социальных сетях мероприятиями, являются: рассылка уведомлений и приглашений; доступ к обновлениям с помощью функции «Мои новости»; приглашение пользователей в различные группы и встречи; реклама с помощью функции «Объявления».[7]

В заключение хотелось бы сказать, что социальные сети стремительно набирают обороты, наращивая число пользователей, соответственно данная площадка для маркетологов является неотъемлемой частью работы. В руках опытных специалистов это наисильнейшая маркетинговая арена. В этом можно убедиться, просто просмотрев количество брендов и торговых комплексов, которые ведут страницы в социальных сетях.  Благодаря гибким возможностям аналитики и отслеживания посетителей у рекламодателя есть возможность выбрать именно ту часть аудитории, которая ему требуется, поэтому стоимость рекламных компаний снижается, а эффективность повышается. Данный тренд также применим и в разрезе традиционной подачи информации – в развлекательном и информационном контенте, в частности видео. Видео контент в сети Интернет вытесняет ТВ (более 50%) в зарубежных странах и ближайшем будущем в России. Посредством социальных сетей можно продвинуть что угодно. Будь это собственный бренд или онлайн-магазин. Это можно сделать довольно быстро, без лишних затрат, а главное эффективно.

Список использованной литературы:

1. Попкова Е. Г. Ионов А. Ч., Токарева И. В. Реклама в социальных сетях // Научная библиотека КиберЛенинка: — 2012.- №5. — С. 12-13.
2. Макарова Е. А. Инструментарий интернет-маркетинга и его значение в современной экономике // Научная библиотека КиберЛенинка: — 2014.- №1. — С. 4-5.
3. Бутенко Е.Д. Экономическая составляющая успеха социальных сетей // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №3.
4. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. -№2.
5. Орлов С.Л. Интернет-маркетинг как элемент банковского бизнеса в условиях конкурентной среды. — 2012. — №3. — С. 137.
6. Банковское обозрение. – 2011. – No 2 (145). – URL: http://bankir.ru/istochniki/1655001
7. Коротков А., Кузнецов Р. Разновидности интернет-рекламы: характеристика и классификация // Маркетинг. – 2008. – No3(100).
8. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
9. Жильцова О. Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 38-43.
10. Жильцов Д. А. Внедрение системы маркетинга взаимоотношений на основе CRM для сектора В2В // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 27-35.
11. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.

УДК 339.138

Л. М. Бахшян – студентка магистратуры «Финансовый маркетинг», ФГОБУ ВО «Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

Научный руководитель – О. Н. Жильцова, кандидат экономических наук, доцент, доцент Департамента менеджмента, ФГОБУ ВО «Финансовый Университет при правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: lilit.martinez@yandex.ru

Evaluation of the effectiveness of advertising of banks in social networks

L. Bakhshyan — student of the Master’s program «Financial Marketing», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Abstract: The article examines how effective is the advertising of banks on the Internet at this stage of development, with the help of which it is possible to improve the supply of banking products in the services market. In the process of searching for information on this issue, bank advertising materials of recent years were analyzed, which allowed to show that all advertising of banks is made using several advertising techniques, such as: appeal to emotions, long-term bonus programs, unique trade offers, etc. The article also examined the practical application of banking marketing in social networks, the results of which are also given in the article.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат:  Бахшян Л. М.  Оценка эффективности рекламы банков в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2017. – №2 (10). – с. 15-25.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».