Организация выставочного участия как эффективного канала коммуникаций

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье рассматриваются цели, задачи и функции выставок, раскрываются особенности организационного участия экспонентов в выставке, начиная с обоснования и до внедрения и расчета эффективности. Представлен алгоритм основных этапов подготовки к выставочному участию и указаны возможные ошибки экспонентов в подготовке к выставке. Даны рекомендации по участию и отбору выставок, а также преимущества и недостатки выставочного участия.

Выставочное участие одно из уникальных инструментов маркетинговых коммуникаций, вмещающих в себя почти все виды, такие как, реклама (на ТВ, радиостанциях, в печатных СМИ), PR, стимулирование сбыта, презентация товара, директ-маркетинг, event-маркетинг и т.п. Выставка рассчитана на все сегменты целевой аудитории – потенциальную и постоянную клиентуру, поставщиков, дистрибьютеров, дилеров, СМИ, административных и государственных (регулирующих и контролирующих) органов, общественность, конкурентов и т.д.

Из Парижской конвенции 1928 г. следует определение: «выставка — это мероприятие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями и посетителями».[1]

Известный российский маркетолог-теоретик Е. П. Голубков определяет выставку как «это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения».[2]

В учебнике «Реклама и связи с общественностью» авторов Синяева И. М., Романенова О. Н., Жильцов Д. А. дано определение выставкам следующее: «выставки это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. Выставки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.[3] Рассмотрим некоторые маркетинговые функции выставки:

  1. Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере.
  2. Предприятие может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества.
  3. На выставке аналитики предприятия могут прояснить ситуацию на рынке, т.е. определить какие ниши сходных или сопутствующих товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линии товаров.
  4. Выставка воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, которое затрагивает все органы чувств человека. При непосредственном контакте со своими потребителями компания может более четко сформировать отношение к себе и своей продукции.

Перечислим важные задачи выставочного участия: повысить известность компании; привлечь потенциальных клиентов; укрепить отношения с существующими клиентами; определить новые потенциальные рынки сбыта; вывести новые товары и услуги для существующих покупателей; определить положение компании в конкурентной среде; определить отношение рынка к компании; осуществить поддержку дилеров; определить состояние и запросы рынка.

Ниже в таблице 1 представим алгоритм основных этапов подготовки к выставочному участию, а  также возможные ошибки будущих экспонентов в подготовке к данным этапам и задачам выставки.

Выставка

Таблица 1 – Этапы подготовки к выставке

Но, необходимо учесть, что начинается всё изначально с обоснования выставочного участия и выбора необходимой выставки или нескольких выставок. Рекомендации по участию и отбору выставок:

  1. Выделение ключевых товаров в ассортименте и установление маркетинговых целей по каждому товару.
  2. Анализ программы выставок и отбор выставок для каждого ключевого товара, а также анализ возможностей по совмещению в экспозиции нескольких продуктов.
  3. Составление списка и рейтингование выставок на планируемый период.
  4. Расчет примерного бюджета выставочной деятельности.
  5. Утверждение плана выставочной деятельности компании.

Необходимо заметить, что в силу развития Интернета не отстаёт от процесса цифровизации и выставочной бизнес, создается огромное количество онлайн-выставок. Одна из самых известных российских площадок онлайн-платформа https://online-expo.com/ .[4] Это специализированная платформа для организации виртуальных выставок, предлагающая целый комплекс программных решений и дополнительных сервисов для выставочной индустрии. Стартап-проект Online Expo был запущен в 2008 году как сервис для проведения виртуальных выставок. Однако индустрия на тот момент была не готова к такому мощному скачку в развитии, поэтому в течение следующих 10 лет проект дорабатывался, были разработаны многие сервисы и программные решения. В 2018 году у компании появился новый вектор развития — объединение выставочной индустрии в единую международную сеть. Каждую выставку в среднем посещает около 1 миллиона пользователей со всего мира. В онлайн-выставках уже приняли участие более 1000 экспонентов. На платформе успешно оцифрованы такие офлайн мероприятия как Международный конгресс недвижимости и инвестиций в Берлине и промышленная выставка Hannover Messe 2019, что позволило увеличить посещаемость событий на 400%. Следующая цель Online Expo — создание уникальной международной платформы, объединяющей в единую сеть выставочные центры, организаторов выставок и конференций, которая будет служить экономичным и эффективным инструментом для продажи и продвижения товаров и услуг на международные рынки и развития международных торговых отношений.[5]

На рисунке 1 показан весь процесс участия выставочного экспонента, начиная с поэтапного обоснования выставочного участия до подведения итогов, расчета результативности и обратной связи.

Выставка

Рисунок 1 – Процесс участия выставочного экспонента

Подведение итогов после выставки включает в себя расчет числа заключенных контрактов (обычно зависит от того как обрабатывается полученная информация и насколько грамотно ею распоряжаются); как показывает практика для заключения сделки требуется не менее «трёх касаний»; предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, позволяют ограничиться лишь согласованием деталей, однако примерно треть экспонентов в России не только не обрабатывает контакты, но и не занимается оценкой выставочного эффекта; полученная на выставке контактная информация попадает в архив или попросту выбрасывается, а экспонент, не оценив результаты этой выставки, уже подумывает о следующей.

Поэтому необходимо оценить результаты работы на выставке с помощью системы таких показателей, как:

  • стоимость одной продажи (разделите общие расходы по участию в выставке на количество продаж);
  • стоимость одного установленного контакта как деление общих расходов на количество собранных анкет в ходе выставки;
  • затраты на одного клиента, привлеченного в результате телефонных звонков.

В любом случае приобретение перспективных контактов и новых возможностей обходится дорого, поэтому необходимо бережно относиться к полученной такими усилиями информации.

Под экономической эффективностью выставочного участия понимают выраженное в цифровом эквиваленте отношение достигнутого результата к затратам времени, денег и других ресурсов. Выставочная экономическая эффективность — это отношение результата от выставочных мероприятий ко всей совокупности затрат.

 Для оценки выставочной эффективности применяют показатели коммерческой эффективности и показатели бюджетной эффективности.

Показатели коммерческой эффективности — соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Основным показателем коммерческой эффективности служит финансовый поток реальных денежных средств.

Показатели бюджетной эффективности отражают влияние осуществляемого инвестиционного проекта на повышение доходов и снижение расходов. Бюджетный эффект определяется как превышение доходов соответствующего бюджета над его расходами за период осуществления данного проекта.

Итак, подведем итоги в виде преимуществ и недостатков выставок. Преимущества выставки очевидны и кроются в следующем:

  1. Улучшение имиджа компании для всей группы потребителей.
  2. Упоминание в средствах массовой информации или в специализированных каталогах.
  3. Продвижения товара или услуги.
  4. Маркетинговое сообщение одновременно получает большое количество людей.
  5. Специалисты по продажам могут применить широкий спектр презентационных возможностей для продажи своего продукта, собрать информацию о конкурирующих фирмах.
  6. Презентация нового товара на выставке — это дешевый и эффективный способ донести информацию до широкого круга потребителей.
  7. Выход на новый рынок – в том числе зарубежный.

Недостатки выставки, прежде всего, в высокой стоимости участия и длительного процесса подготовки.

Выставки являются важным инструментом маркетинговых коммуникаций, ведь именно на таких мероприятиях в полной мере можно представить предприятие и его продукцию для потенциальных и постоянных клиентов, одновременно обеспечивая возможность личного контакта с клиентами. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов является результативным комплексом инструментов маркетинговых коммуникаций для любого предприятия, которое ставит себе цель динамичное развитие.

Список использованной литературы:

  1. Парижская конвенция 1928 года о международных выставках / Внешнеэкономическая деятельность: международное право и Российской законодательство. Сборник нормативных актов. — М.: Манусприт, 1997.
  2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с. ISBN 5-8001-0018-7.
  3. Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. — М.: Издательство Юрайт, 2013. — 552 с.
  4. Специализированная платформа для организации виртуальных выставок. URL: https://online-expo.com/ (дата обращения: 20.12.2019)
  5. Цифровой маркетинг (Digital Marketing): Учебник для бакалавров / под редакцией О.Н. Жильцовой. — М. : Центркаталог, 2020. — 208 с.

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент кафедры «Логистика и маркетинг», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Organization of exhibition participation as an effective communication channel

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: Abstract: the article considers the goals, objectives and functions of the exhibitions, reveals the features of the organizational participation of exhibitors in the exhibition, from the rationale to the implementation and calculation of efficiency. The algorithm of the main stages of preparation for the exhibition participation is presented and possible errors of exhibitors in preparation for the exhibition are indicated. Recommendations on the participation and selection of exhibitions are given, as well as the advantages and disadvantages of exhibition participation.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Современные организационные формы управления маркетингом // Маркетинг и логистика. – 2019. – №6 (26). — с. 32-40.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».