Маркетинг и логистика

Денис Анатольевич Жильцов

Аннотация: в статье рассматривается необходимость расчета эффективности рекламных кампаний в социальных медиа с помощью набора определенных показателей, учитываемых изначально при формулировании целей и задач рекламной кампании. Данные показатели позволяют отслеживать рекламную деятельность в социальных сетях в динамике, а также имея знания об этих параметрах, можно рассчитывать и сравнивать эффективность разных рекламных площадок.

Актуальность статьи определяется, прежде всего, значительным приростом онлайн-пользователей как в интернете, так и в социальных сетях. По данным исследования аналитического агентства «Statista» на январь 2019 года самый большой прирост интернет-аудитории показали развивающиеся страны, где интернет был не сильно распространен. Например, в Индии стало больше пользователей на 100 млн (прирост 20% за год), уровень проникновения интернета составил около 41% (показатель год назад 31%). В целом Азиатско-Тихоокеанский регион обеспечил 55% годового прироста, при этом Китай добавил в общую корзину 50 млн новых пользователей.

США занимают третье место в глобальном рейтинге по росту интернет-аудитории, несмотря на то, что уровень проникновения интернета уже в прошлом году составлял 88%, а интернет-аудитория выросла еще почти на 9% по сравнению с январем 2018 года.

В России насчитывается 109,6 млн интернет-пользователей (уровень проникновения 76%), то есть тот же, что и в прошлом году. При этом 85% всех онлайн-пользователей в России заходят в интернет каждый день, а 11% — не менее раза в неделю. В мире самые популярные веб-ресурсы это поисковик Google, далее YouTube и на третьем месте соцсеть Facebook. В разрезе популярности социальных сетей лидирует в мире Facebook, на втором месте YouTube, далее WhatsApp (тоже принадлежит корпорации Facebook) и Facebook Messenger.[1]

Главный показатель успешного взаимодействия в социальных сетях с целевой аудиторией покупателей это показатель эффективности рекламы. Практика подтверждает, что реклама является ключевым инструментом digital-маркетинга, который позволяет увеличить узнаваемость бренда, успешное продвижение и привлекать внимание потенциальных покупателей к новым товарам и услугам. Именно реклама позволяет увеличить посещаемость интернет—ресурса, проинформировать целевую аудиторию о предложениях, акциях, скидках и предстоящих масштабных событиях. Наряду с этим реклама позволяет оперативно следить за реакцией и действиями пользователей онлайн, просчитывать эффективность кампании и при необходимости вносить быстрые изменения в рекламный блок.

Ключевым показателем оценки эффективности рекламы в социальных сетях является KPI, который интегрирует в себе такие показатели, как среднее время отклика (Average response time): частота генерации контента (Content rate), частота генерации постов (Post rate), разбивка постов по темам (Post topic mix), разбивка постов по типу (Post type mix), частота отклика (Response rate), темп роста аудитории (Audience growth rate) и другие. На практике для оценки эффективности рекламы чаще всего используют показатели, приведенные в таблице 1.[2]

Таблица 1. Показатели оценки эффективности рекламы

Эффективность любой рекламной кампании вне зависимости от канала должна осуществляться заранее, то есть не по итогам кампании принимается решение о выборе показателей, а при формулировании целей и задач рекламной кампании, планировании рекламной деятельности и размера выделяемых на нее инвестиций, определении особенностей рекламирования и каналов, утверждении эскизов, макетов, проработок, сценариев, оригиналов рекламы и т.п. Эффективнее всего отслеживать рекламную деятельность в социальных сетях в динамике, выбирая для анализа длительный период (3–6 мес.), т.к. социальные сети выполняют роль социальных медиа, а значит в бОльшой степени представляют собой PR-инструмент.

Популярность социальных сетей в мире растет день ото дня: 98% всех онлайн-потребителей зарегистрированы в соцсетях, довольно большая их часть — это взрослые люди 55–64 лет.[1] Треть всего времени в интернете люди посвящают социальным сетям. Четверо из десяти интернет-пользователей подписаны на страницы любимых компаний в социальных сетях, а четверть подписываются на бренды, когда планируют что-то купить. Просмотр видео — любимое занятие в соцсетях. Да, facebook — самая крупная соцсеть по численности пользователей, но по посещаемости первое место занимает YouTube и причина именно в видео-контенте. Видеопосты получают самый активный отклик, и именно поэтому передовые бренды постоянно публикуют ролики на своих страницах.

Все пользователи социальных сетей являются целевой аудиторией той или иной организации, с понятными социально-демографическими характеристикам, интересами, увлечениями, социальным статусом и территориальным расположением. Все больше организаций любой формы собственности, понимая это, выходит в социальные сети и запускает персонализированные рекламные кампании сугубо на аудиторию, которая интересует их в этот момент.

Следуют понимать, что различные виды кампаний имеют особенности при оценке эффективности. Эффективностью любой деятельности является отношение эффекта, который достигается в результате деятельности к количеству ресурсов, которые затрачены на достижение данного эффекта. Эффективность является относительной величиной и для одних и тех же процессов может быть дифференцированной, в зависимости от того, какая цель деятельности стоит.

Тема измерения эффективности в социальных медиа — одна из самых сложных и обсуждаемых тем в мировом и российском профессиональном сообществе. В настоящее время большинство участников рынка в качестве параметров для оценки кампаний в социальных медиа используют: CPM, CPA, CPL, CPS. Рассмотрим каждый из них подробнее:

1. Показатель Cost-Per-Thousand (CPM) – это важная характеристика при составлении медиаплана и для расчета эффективности «доставки» рекламного объявления конечному потребителю. CPM может зависеть от следующих показателей: размер аудитории рекламной площадки, а именно, — число предполагаемых прямых контактов с рекламой, а также стоимость за размещение рекламы за определенную единицу времени. Имея знания об этих параметрах, можно рассчитывать и сравнивать эффективность разных рекламных площадок.

CPM = стоимость за размещение рекламы / количество предполагаемых контактов  *  1000

2. CPA (Cost-Per-Action — оплата за действие) — является моделью интернет-рекламы, в которой рекламодатель/клиент платит именно за совершенное пользователем действие на его сайте. CPA является широким понятием, которое может включать в себя более узкие модели, а именно: CPS (Cost-Per-Sale) — оплата за продажу, и CPL (Cost-Per-Lead) — оплата за лид (действие).

CPA = стоимость размещения рекламы / кол-во целевых действий

3. Cost-per-lead — ценовая модель оплаты рекламы. Рекламодатели платят за получение лида — контактной информации пользователей, которую те оставляют, заинтересовавшись рекламируемым товаром или услугой. Выделяют два типа лидов — потребительские и целевые. В первом случае лиды генерируются на базе определенных демографических показателей (кредитоспособность, доход, возраст, интересы и др.), во втором – представляют собой лиды, которые получены в результате отклика на уникальное предложение рекламодателя.

CPL = цена за сгенерированные лиды / общее кол-во приобретенных лидов

4. CPS (Cost-Per-Sale — стоимость за продажу) — является рекламной моделью, одной из разновидностей CPA, в которой рекламодатель/клиент оплачивает партнеру (вебмастеру) конкретную сумму за перенаправленного по ссылке и осуществившего покупку пользователя. Также существует модель CPS [3], которая представляет собой партнерскую программу, первоначально реализовывалась в виде партнерских витрин, когда вебмастер на своем сайте с помощью скриптов размещает торговую витрину партнерского интернет-магазина и за осуществленные с помощью его сайта покупки получает доход в виде установленного процента с продаж.

CPS = стоимость размещения рекламы / кол-во заказов

На данный момент такая модель интернет-рекламы действует с помощью баннерных сетей. На сайте вебмастера размещается баннер с ссылкой.[4] На сайте рекламодателя/клиента с помощью специального установленного кода существует возможность отслеживать все действия покупателя и производить оплату услуг вебмастера, как рекламной площадки, по факту совершения посетителем требуемого действия — покупки.

Вывод: чрезвычайно важно анализировать данные, полученные от аналитики социальных сетей и серьезно подходить к данному каналу коммуникации, встраивать его в общую модель маркетинга, и использовать те параметры, которые необходимы в данном конкретном случае и были запланированы для изучения эффективности рекламы в социальных сетях заранее.

Список использованной литературы:

1. Сергеева Ю. Вся статистика интернета на 2019 год – в мире и в России. Доступ по ссылке: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-na-2019-god-v-mire-i-v-rossii/ [Дата обращения: 26.07.2019]
2. Цифровой маркетинг (Digital Marketing): Учебник для бакалавров / под редакцией О.Н. Жильцовой. — М. : Центр каталог, 2019. — 208 с.
3. Asdemir K., Kumar N., Jacob V. S. Pricing models for online advertising: CPM vs. CPC //Information Systems Research. – 2012. – Т. 23. – №. 3-part-1. – С. 804-822.
4. Лыкова И. А., Захарова М. В. Продвижение электронных изданий в сети интернет: структура и графический аспект рекламных баннеров // Редакционная коллегия. – 2017. – С. 166.
5. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288с.
6. Арский А.А. Качественные критерии информационного обмена в логистике международной торговли // Международная логистика. Сборник научных статей // Вып. 1. – Минск: БГУ, 2017. – 132 с., – С. 100-105.
7. Романенкова О.Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // Экономика. Бизнес. Банка. – 2013. — №4 (5). – с. 92-99.
8. Романенкова О.Н. Инновации как движущая сила развития корпоратвиных сететй торговли на рынке России // Российское предпринимательство. – 2014. — №22 (268). – с. 36-43.

УДК 339.138

Д. А. Жильцов — редактор журнала «Маркетинг и логистика», генеральный директор ООО «Агентство интернет-маркетинга «Про Инет», Москва, Россия

e-mail: denis@proinet.ru

Social Media Advertising Performance Indicators

D. Zhiltsov — editor of scientific journal «Marketing and Logistics», General Director of Internet Marketing Agency «Pro Inet», Moscow, Russian Federation

Annotation: the article considers the need to calculate the effectiveness of advertising campaigns in social media with the help of a set of specific indicators, which are initially taken into account when formulating the goals and objectives of an advertising campaign. These indicators allow you to track advertising activity in social networks in the dynamics, as well as having knowledge of these parameters, you can calculate and compare the effectiveness of different advertising sites.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцов Д. А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. – 2019. – №4 (24). — с. 12-18.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».