Показатели качества трафика в поисковой системе маркетинга

Василий Владимирович Синяев

Аннотация: в статье раскрыто поступательное развитие электронного маркетинга. Наряду с этим раскрывается значение системы поискового маркетинга SEO. Практическую ценность и новизну представляет авторское исследование содержание семантического ядра и показателей качества каналов трафика, как основных элементов поисковой системы маркетинга. Трудно не согласиться с авторским выводом, что  наглядное и грамотное содержание ключевых слов семантического ядра и высокое качество каналов трафика, безусловно, будут способствовать увеличению продаж, формированию лояльности посетителей сайта, созданию достойного имиджа.

Лояльность — это преданность своему источнику ценностей.

Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и

рекомендует его своему окружению.

Фредерик Рейчхельд, президент международной

консалтинговой фирмы «Baind and Company»

Все мы являемся свидетелями стремительного развития  экономической системы, которая способствует ускорению процесса продвижения продукта в целевой сегмент сбыта.

Доля интернета в маркетинговых бюджетах значительно выросла. По данным аналитической компании ССS Global интернет уже позволяет охватывать внимание еженедельно до 82% россиян. Основное содержание системы digital—маркетинга составляет реклама. АКАР оценила объем рекламного рынка в России в 417 млрд руб. за 2017 г., сообщили в ходе презентации. Рост рекламного рынка относительно 2016 года составил 14%.[1]

Эффективность маркетинговых кампаний зависит от ряда факторов, в число которых входит рейтинг продвигаемого ресурса в поисковых системах. Поэтому контент—маркетологи используют инструменты SEO. Контент—маркетологи используют инструменты SEO в целях повышения наглядности публикуемого контента для пользователей «Яндекс», Google и других «поисковиков».

Продвижение сайта в поисковых системах — достаточно дорогая и долговременная услуга. Участники рынка не всегда в совершенстве владеют инструментами оптимизации, поэтому вынуждены использовать услуги SEO—агентства.

На современном российском рынке на протяжении последних 15 лет широкую популярность заслужили известные SEO —компании: агентсткий клуб «Ingate», Denis Group, Kokos.com, BDBD, i—Media, Russian Promo и др. Контент-маркетологи используют инструменты SEO в целях повышения наглядности публикуемого контента для пользователей «Яндекс», Google и других «поисковиков».

Система поискового маркетинга SEM (англ. Search engine marketing) — это маркетинг в системе digital в целях оптимизации сайта для увеличения посещаемости и привлечения новых пользователей с помощью поисковых машин. В основе поискового маркетинга используется комплекс программ для поиска информации. По словам ученого Ф. Кики «Поисковая оптимизация представляет собой комплекс мер, направленный на улучшение позиций интернет—ресурса в результате выдачи поисковых систем в сети Интернет по определенным запросам пользователей в целях продвижения интернет—ресурса.[2, c. 31]

Функционально поисковая система маркетинга в большей степени зависит от содержания семантического ядра и показатели качества трафика.

Содержание семантического ядра составляют ключевые слова. Ключевые слова в поисковых запросах формируются в результате анализа потребительской ценности  продукта, исследования статистики результатов маркетинговой деятельности, учета факторов сезонности продаж, изучения содержания сайтов конкурентов. Содержание семантического ядра должно полностью соответствовать многообразным запросам целевых аудиторий посетителей и главное предвосхищать их скрытые потребности.

Процесс формирования семантического ядра до появления сайта называется семантическим проектированием.

На практике российского предпринимательства используются сервисы, которые автоматически создают семантическое ядро в результате включения в его состав  наиболее понятные и убедительные ключевые слова. Так, например, сервисы Google Analitics, Яндекс.Вордстат и подобные им, предоставляют информацию о частотности употребления ключевых слов в поисковых запросах.

 Сетевой трафик или интернет—трафик (англ. Traffic — «движение», «грузооборот») — объём информации, передаваемой через компьютерную сеть за определённый период времени. Количество трафика измеряется как в пакетах, так и в битах байтах и их производных: килобайт (КБ), мегабайт (МБ) и т. д. Именно с помощью трафика можно определить, сколько раз на сайте был посетитель, какое время он провел на сайте, в чем конкретно его интерес.

Основным признаками трафика являются:

  1. социальный (социальные сети); рекламный ((генерирует лиды за счет размещения рекламных объявлений разного рода);
  2. источник трафика: органический, в том числе дорвейный; покупной (баннерный: таргетированный, тизерный и контекстный); директ-трафик (прямой, закладочный); реферальный трафик (переходы по прямым ссылкам с других сайтов).
  3. мера полезности — определяется в результате оценки целевой аудитории: целевой  трафик (интересы аудитории полностью  совпадают с содержанием сайта); нецелевой трафик (случайные посетители, которые не заинтересованы в содержании сайта);
  4. тип устройства — мобильный трафик (смартфоны, планшеты); десктоп—трафик (стационарные ПК).

В связи с избыточной информации, многочисленных приложений основу оптимизации канала трафика составляет качество сетевого трафика. Основные показатели качества трафика приведены на рисунке 1.

Показатели качества каналов трафика

Рисунок 1. Показатели качества каналов трафика

Рассмотрим содержание  каждого показателя канала трафика.

  1. Ключевым оценочным показателем качества трафика является показатель «Посещаемость сайта», отражающий число посетителей сайта. В целях получения лучшего эффекта целесообразно анализ посещаемости выполнять за более длительный период в интервале 3—6 месяцев. Анализ позволит вскрыть узкие места в содержании трафика и выполнить доработку отдельных фрагментов (англ. snippet — отрывок, фрагмент) и сделать их привлекательными.
  2. Показатель «источники трафика» отражает адрес поисковой системы, браузера, баннера, ссылки, с которого пользователь попал на ресурс. Для повышения качества трафика необходимо уделить внимание содержанию семантического ядра и принять меры по повышению качества, баннерной, контекстной и таргетированной рекламы и сделать их более результативными.
  3. Для оценки качества трафика по признаку «Мера полезности» необходимо учитывать показатель «Демография» с учетом половозрастного признака, социального статуса можно найти резервы повышения качества трафика.
  4. Безусловно, один из ключевых показателей качества является показатель «Лояльности», который является отражением количества пользователей, которые вернулись повторно на ресурс. Показатель лояльности в пределах 30 — 40 процентов отражает высокий уровень лояльности и высокое качество трафика коммерческого сайта.
  5. Показатель качества канала трафика «Страницы входа и выхода» отражает страницы, с которых посетители начинают свой путь и страницы, после посещения которых посетитель покинул сайт. Страницы входа (Uniform Resource Identifier — унифицированный идентификатор ресурса, адреса сайтов): продвигаемые страницы, согласно которым посетителей необходимо удержать для повторного посещения ресурса. Если посетители покидают ресурс, значит на страницах входа не продуманы точки выхода, которые нуждаются в корректировке. Самые лучшие страницы выхода — это конверсионные страницы социальных сетей, «онлайн—заказ» и другие. Для повышения показателя «Страницы входа и выхода» целесообразно использовать юзабилити в целях разработать ресурс понимаемым, изучаемым, выгодным и привлекательным для пользователя
  6. Показатель «Ключевые слова», как сердцевина трафика, от которого напрямую зависит успешное продвижение информации и эффективность трафика. Ключевые слова семантического ядра превращают трафик в конверсию и обеспечивают успех коммерческому сайту.
  7. «Конверсия», показатель, который необходимо постоянно увеличивать. Данный показатель отражает количество пользователей сайта, которые обеспечили пользу компании. В целях повышения показателя конверсии необходимо проработать содержание семантического ядра, удобство и простоту использования сайта, продумать графический дизайн сайтов.
  8. Показатель «Количество просмотров» отражает количество страниц, электронного ресурса, которые посетили пользователи. Показатель просмотра страниц может варьироваться от 10 страниц, 100 и т.д.
  9. Показатель «Отказа» также важен для качества канала трафика, так как отражает количество посетителей, которые посетили сайт один раз и покинули её. Расчет показателя отказа имеет отражение в «Яндекс Метрике» и «Google Analytics» в рамках определенного количества времени присутствия пользователя на сайте, которое не считается отказом. Практика отмечает, что этот показатель напрямую зависит от тематики и типа сайта.
  10. Показатель «Время на сайте» необходим для количественной оценки времени, которое проводят на сайте посетители разных сегментов с учетом многочисленных характеристик портрета потребителя. Данный показатель является существенным дополнением к оценке качества канала трафика.

Основными оценочными показателями трафика являются:

  1. CPC (cost per click) – стоимость перехода на сайт.
  2. CR (conversion rate) – коэффициент конверсии трафика в поставленные цели (регистрация, продажа, заполненная анкета).
  3. СPA (cost per action) – стоимость за целевое действие пользователя на сайте.
  4. Глубина просмотра – количество страниц сайта, просматриваемых одним пользователем.
  5. Показатель отказов – процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
  6. Время на сайте проведенное пользователем.

В заключении необходимо отметить, что  наглядное и грамотное содержание ключевых слов семантического ядра и высокое качество каналов трафика, безусловно, будут способствовать увеличению продаж, формированию лояльности посетителей сайта и созданию достойного имиджа.

Список использованной литературы:

  1. Акар: рынок рекламы в России за 2017 год [Дата обращения: 6.08.2018]. Доступно по ссылке:https://adindex.ru/news/researches/2018/03/20/169852.phtml/
  2. Кики Ф. Ф. Методы и принципы поисковой оптимизации в контент—маркетинге // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2014. №15. с.30-32.

 УДК 330.47(076)

Indicators of the quality of traffic in search engine marketing

В. В. Синяев — доктор экономических наук, доцент Департамента менеджмента Финансового университета, генеральный директор ФСК «ВАЛЕКС», Москва, Россия.

e-mail: s.514@yandex.ru

Indicators of the quality of traffic in search engine marketing

V. Sinyaev — doctor of economic Sciences, associate Professor of the Department of Financial management University, General Director FSK «VALEX», Moscow, Russia.

Annotation: The article reveals the progressive development of e-marketing. Along with this, the value of SEO search marketing system is revealed. Practical value and novelty is the author’s study of the content of the semantic core and indicators of the quality of traffic channels as the main elements of the search engine marketing. It is difficult not to agree with the author’s conclusion that the visual and competent content of the semantic core keywords and the high quality of traffic channels will certainly contribute to the increase in sales, the formation of the loyalty of site visitors, the creation of a worthy image.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяев В. В. Показатели качества трафика в поисковой системе маркетинга // Маркетинг и логистика. – 2018. – №5 (19).

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».