Поведенческие аспекты в процессе информирования населения и формирования некоммерческой рекламы

Жильцова Ольга Николаевна

Аннотация: в статье рассматривается процесс влияния социальной рекламы на разные сегменты населения. Раскрыты экономические, маркетинговые, социальные, образовательные функции рекламы и рассмотрены особенности влияния поведенческих аспектов на современный процесс информирования населения посредством цифровых форматов.

Научная новизна исследования состоит в формировании предложений по сегментированию целевых аудиторий населения в процессе информирования с учетом поведенческих аспектов.

Большинство людей воспринимают рекламу как исключительно инструмент продвижения и продажи товаров и услуг. А на самом деле реклама это любая форма неличного представления и продвижения не только товаров, но и некоммерческих проектов, идей, образов. Помимо экономической и маркетинговой функций у рекламы есть важные задачи по формированию массового общественного сознания для внедрения идейных ценностей (прекрасный пример гражданской инициативы «Бессмертный полк»); воспитательная функция рекламы проявляется в демонстрации готовых форм поведения в какой-либо ситуации, показывая положительный пример или реакцию человека (пример рекламной кампании «Позвоните родителям»); нельзя забывать образовательную функцию [1], посредством которой возможно воздействием на человека превратить рекламу в средство обучения (пример это информативная реклама портала «Госуслуги»). Образовательная функция рекламы позволяет передать информацию о достижениях науки и техники (реклама проекта строительства Крымского моста), безопасности жизни, достижениях спорта [4]. Подобная реклама побуждает человека к действию, например, реклама Сочи-2014 и Fifa-2018 замотивировала огромное количество родителей привести своих детей в спортивные секции. Идеологическая функция рекламы помогает акцентировать внимание на культурные и национальные ценности, такие как верность дружбе, духовность, культурный код, любовь к Родине (пример – реклама строительства ДВФУ на острове Русский или реклама туристских продуктов с акцентом на русские традиции, например, город Суздаль).

Рекламирование отличается от информирования особенностями, каналами распространения, принципами и структурой создания. Информирование предполагает повествование о свойствах товаров и услуг, а рекламирование – о преимуществах, которые получает потребитель.

Информирование не предполагает эмоциогенной окраски, а значит не формируют впечатления, через которые потребительская аудитория сможет запомнить образ, сформировать свое отношение к нему и передать его окружающим на основе яркого эмоционального образа. Общие принципы информирования это последовательность информации и логика, ее лаконичность, доступность, структурный дизайн. Общие принципы рекламирования: иллюстрирование преимуществ, красочность, художественность, нацеленность на широкий круг неподготовленной аудитории потребителей, длительное воздействие, необходимость зацепить внимание потребителей «любой ценой».

Обязательно будут и организационные особенности в разности каналов коммуникаций. Информирование идет через специальную прессу, в том числе интернет-СМИ, с помощью прямой рассылки или доставки на дом бумажной информационной рекламы, информирование происходит на выставках, презентациях и других мероприятиях [2]. Рекламирование производится посредством ТВ, радио, глянцевых СМИ, наружной рекламы, социальных сетей, мобильных приложений и т.п.

Яркий пример рекламирования это предвыборная кампания Д.Трампа, команда которого не только вложила меньшее количество денег в рекламу в социальных сетях, чем его конкуренты, так еще и привлекла дополнительно на свою предвыборную кампанию с помощью рекламирования в Facebook 250 млн. долл.

Возникает наверняка вопрос – существует ли необходимость рекламировать объект / предмет всем возрастным аудиториям сразу или выделять их по возрасту, гендеру и т.п.? Для эффективного рекламирования проекта, как пример интернет-перепись населения, аудиторию нужно будет сегментировать обязательно.

Во-первых, для понимания страхов каждого из сегментов для того, чтобы донести аргументированную информацию о необходимости переписи населения и перехода ее в электронный формат. А здесь наверняка будут сложности с принятием аудиторией данного проекта, так как всегда есть опасность совершения ошибок в связи с внедрением новой цифровой платформы; в связи с постоянными утечками информации то у Сбербанка, то исчезновением информации в системе ФНС, опасения с сохранностью данных возникнут у более продвинутой аудитории в интернете, кто понимает, что такое защищенность информации при реализации крупных государственных проектов.

Во-вторых, для выделения необходимых каналов коммуникаций, которые будут разными в зависимости от сегмента. Юная аудитория доверяет блогерам в инстаграме и ютубе; сегмент образованной, профессиональной и узкоспециализированной аудитории доверяет новостным интернет-порталам, твиттеру, Фэйсбук, инфлюенсерам в своей профессиональной сфере. «Продвинутая» аудитория серебрянного возраста доверяет ютюбу, интернет-СМИ, а традиционный сегмент пенсионеров доверяет телевидению и федеральным СМИ.

Возможно сегментирование по поколениям X, Y, Z, ведь поколения объединяют общие ценности, которые формируются в 10–12 лет. Например, поколение Z называют лентяями и эгоцентристами, а на самом деле основная мотивация поколения Z это создание интереса к объекту или предмету внимания. Поколение Z ощущает полный комфорт в среде цифровых технологий, они могут анализировать громадные объёмы информации и решать параллельно несколько задач, в итоге представители этого поколения выдадут не просто результат анализа, а еще и креативные решения.

Актуальность исследования подтверждена данными о глубоком проникновением Рунета: по данным РАЭК и Mediascope в 2019 году проникновение Рунета составило 92,8 млн человек, то есть 72% населения страны, таким образом на первый план выходят интернет-СМИ, порталы, форумы, социальные сети. Учитывать разницу поколений необходимо, так как для широкой публики телевидение остается наиболее авторитетным каналом. Но с осторожностью относятся к информации по телеканалам, например, женщины в декретном отпуске и по уходу за ребёнком, потому что эта молодая аудитория имеет доступ к Интернету [3], а значит более скептически относится к информации из телевизора.

Необходимые условия: 1) выявить страхи населения для формирования чёткой аргументированной информации о необходимости переписи населения и перехода ее в электронный формат; 2) разделить аудиторию по региональной принадлежности, так как мотивация к переписи (даже обязательной) в городской и сельской местности будет разная, скорее всего сельские жители будут испытывать больше опасений и неопределённостей технического и эмоционального характера; 3) реклама должны быть направлена на объединяющую людей идею, которая должна нести в себе социальную значимость и нести некоторые выгоды. Например, по итогам переписи населения при выявлении проживания большого количества молодых семей в селах и малых городах будут инициировать гос. проекты поддержки (низкая ставка ипотечного кредитования для сельских жителей или строительство яслей и детских садов для детей, чтобы молодые семьи не покидали местность).

Рассмотрим рынок социальной рекламы на примере США, где огромное внимание уделяется рекламе переписи населения. Рекламная деятельность как отрасль изначально сформировалась в США, она стала неотъемлемой частью жизни населения. Много поколений американцев выросло на рекламе известных брендов, которые проникли в сознание населения и стали частью их культурного кода, например, Макдоналдс, Соса-Соlа, Форд, Голливуд и др.  Среднестатичстический американец доверяет рекламе. Ожидаемая стоимость проекта переписи населения в 2020 году в США около 15,6 млрд долларов из средств бюджета [6]. Огромная сумма из этого бюджета будет распределена непосредственно и на рекламу, которая будет направлена на повышение осведомленности о переписи населения (о том, как работает перепись, у кого какие права и почему перепись так важна), и на оплату работникам, участвующих  в сборе анкетных данных.

Российский рынок рекламы относительно молод (чуть более 20 лет) и еще окончательно не сформировалось культурной идентичности в рекламе. Рекламные образы сменяют друг друга, начиная с агрессивных и даже в некоторой степени антисоциальных рекламных кампаний (социальная реклама, в которой героиня в роли Н.Мордюковой, заколачивая кувалдой чугунные костыли, орёт на напарницу: «Дура ты. И муж у тебя дурак, хоть и помер. И коза у тебя дура, психопатка чертова. Сорок лет простояла на этой дороге, так и подохнешь тут» или же реклама финансовой пирамиды МММ) и продолжая в настоящее время рекламу образов, не соответствующих российской ментальности, духовным ценностям и культурной идентичности (упор на «трэш» в рекламе и роликах движения «Синие ведерки», агрессивный слэнг в рекламе Бургер Кинга – «наедалово», «окурительный чикен фри», «чиздец»). Огромный бюджет на рекламу государственного проекта в России вызовет бурю отрицательных эмоций у населения, так как огромное количество коррупционных скандалов так и не доведены до логического конца – никто не наказан, а деньги в бюджет не возвращены.

Интересными проектами за последнее три года в России для рекламирования оказались государственные порталы, особенность которых в переходе от офлайн-каналов в онлайн, то есть переход на масштабные цифровые форматы для всей страны. По оценке потребителей самые известные и удачные цифровые проекты это портал «госуслуги» и «мои документы». Реклама этих проектов была предоставлена жителям столицы в удобных форматах как на бумажных носителях в МФЦ, так и в наружной рекламе, в московском транспорте, на интернет-порталах и в СМИ. При рекламировании стоило бы акцентировать внимание людей на динамичном процессе цифровизации общества, перехода от традиционного (но имеющего недостатки, например, человеческий фактор) к современному способу; более удобному в силу своей доступности, удобства заполнения анкетных данных в любое время суток и дня недели; условиях анонимности, ведь интервьюеру, заполняющему анкету не всегда хочется говорить правду. А вот об экономических выгодах перехода в цифровое пространство вряд ли нужно говорить, потому как со стороны населения уже длительный период времени обратная связь проявляется лишь в негативном ракурсе: «коррупция высокая, налоги высокие, масштабные проекты строят, а на бумажных анкетах решили сэкономить». По данным исследования IPSOS наиболее популярные каналы информации – ТВ-программы (62%), новостные Интернет-ресурсы (45%), поисковые системы Интернета (42%) (рис. 1).

Перепись населения

Рисунок 1 — Популярные каналы информации в России. Источник: [5]

Исходя из данных исследования IPSOS напрашивается вывод, что необходимо выявлять лидеров мнений из групп интервьюируемых, готовых к электронной переписи населения и с их помощью доносить до населения информацию о важности проекта. Замотивировать людей, готовых к цифровой переписи, рекламировать и делиться информацией о проекте со своими знакомыми и родственниками. Возможно, запустить акцию, предварительно выделив на это бюджет, о призовых розыгрышах или поощрениях каждому 100-тысячному жителю, заполнившему анкету или же первому в регионе особый приз с символикой «Переписи населения России-2020».

Выводы: учитывая охват географии, возрастов, разницы поколений эффективность рекламы в РФ будет разная. Для старшего поколения самым эффективным каналом рекламирования проекта остается телевидение, а точнее федеральные каналы. Для работающего населения возможно направить рекламу через работодателей (отдел кадров может раздавать рекламные листовки, делать email-рассылку, через рабочую почту присылать рекламу с переписью), гос. службы могут разместить медийные баннеры на своих официальных сайтах (ФНС, ПФР, ФСС, портал Госуслуг, ГИБДД и т.п.). Для молодого поколения реклама в соцсетях, а также непосредственно открытие аккаунта «Переписи населения России-2020» во всех соцсетях Рунета.  Для интернет-пользователей размещение медийной рекламы в поисковиках Яндекса и Гугл, а также в рекламных сетях поисковых систем (РСЯ и КМС). Возможно проведение специального мероприятия рекламного характера – форума или конференции, посвященной рекламированию данного мероприятия с приглашением как раз выше перечисленных лидеров мнений и привлечением популярных СМИ и интернет-СМИ.

Список использованной литературы:

  1. Арский А.А. Институт наставников в образовательных кластерах // Мир современной науки. – 2015. – № 4(32). – с. 32–35.
  2. Жильцов, Д.А. Конкурентный анализ рынка Рунета / Д.А. Жильцов // Российское предпринимательство. – 2014. – 22. – С. 122–128.
  3. Жильцов, Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом / Д.А. Жильцов // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. – 2019. – 4. – С. 176-181.
  4. Жильцова О. Н. Антисоциальная реклама как фактор увеличения репутационных издержек брендов // Маркетинг и логистика. – 2019. – №3 (23). — с. 51-65.
  5. Маркетинговые, социологические исследования и медиа-измерения. — URL: https://www.ipsos.com/ru-ru. — (дата обращения 11.04.2020).
  6. Резюме «Перепись населения США» (2020 г.) — URL: https://www2.census.gov/programs-surveys/decennial/2020/program-management/planning-docs/life-cycle-cost-estimate_v2.pdf. — (дата обращения 15.04.2020).

УДК 339.138

Жильцова О. Н. — к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент кафедры логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

Behavioral aspects in the process of informing the public and the formation of non-commercial advertising

Zhiltsova O. — Ph.D., associate professor, chief editor of the magazine “Marketing and Logistics”, associate professor of the department “Logistics and Marketing”, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: The article considers the process of the influence of social advertising on different segments of the population. The economic, marketing, social, educational functions of advertising are disclosed and the features of the influence of behavioral aspects on the modern process of informing the population through digital formats are examined.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцова О. Н. Поведенческие аспекты в процессе информирования населения и формирования некоммерческой рекламы // Маркетинг и логистика. – 2020. – №2 (28). — с. 23-31.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».