Позиционирование как фактор формирования конкурентоспособности банка на рынке финансовых услуг

Анна Сергеевна Джигкаева

Анастасия Владимировна Михайлина

Аннотация: В статье дается расширенное определение понятия конкурентоспособности и её различных видов с опорой на специфику сектора финансовых услуг, рассматривается принцип стратегического позиционирования на основе выявления конкурентных преимуществ банков, а также схематично объясняется технология позиционирования банка согласно карты стратегических групп.

Глобализация международного финансового пространства, усиленное развитие информационных и коммуникационных технологий значительно влияют на обострение конкуренции, повышают весомость конкурентных преимуществ коммерческих банков на развивающемся рынке финансовых услуг.[1, с. 51]

Целью данной научной статьи является анализ стратегий позиционирования, основанных на выявлении конкурентных преимуществ.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

— определить специфику конкурентоспособности банка и его продуктов и услуг;

— систематизировать группы факторов, предопределяющих конкурентные преимущества;

—  предложить последовательность формирования позиционирования банка на основе выявленных конкурентных преимуществ.

Под конкурентной борьбой в банковском секторе следует понимать экономический процесс взаимодействия кредитных организаций, их взаимосвязь и соперничество при создании возможностей реализации своих банковских продуктов и услуг, достижения запланированных финансовых результатов и максимального удовлетворения потребностей клиентов.[2, с. 35]

Конкурентная позиция банка – это то положение, которое конкретный банк занимает на финансовом рынке, исходя из результатов своей деятельности и своих преимуществ и недостатков относительно конкурентов.

В связи со спецификой отрасли, необходимо разграничить следующие понятия — конкурентоспособность банковского продукта, банковской услуги и банка в целом.

Конкурентоспособность банковского продукта – это его востребованность на рынке, которая предопределяется качественными и стоимостными характеристиками, обеспечивающими удовлетворение конкретного запроса потребителя этого продукта.[6, c.151]

Конкурентоспособность банковской услуги — это синтезированная характеристика данной услуги, выгодно отличающая ее от предложений банков-конкурентов (по степени удовлетворенности потребителей, уровню качества и инновационности).

Конкурентоспособность банка в целом — это его способность реализовывать лучшее предложение банковских продуктов и услуг по сравнению с основными конкурентами, наличие реальных конкурентных преимуществ. Именно этот фактор позволяет успешно позиционировать организацию на рынке.[4, c. 85]

Таким образом, позиционирование банка — это действия, направленные на создание позитивного восприятия конкретного банка потребителями (как реальными, так и потенциально заинтересованными) по отношению к банкам-конкурентам, учитывая те преимущества и выгоды, которые они уже имеют или могут получить. Соответственно, банк позиционирует и предоставляемую им услугу, и предлагаемый для продажи потребителем  продукт.[3, c. 58]

Следует систематизировать основные группы факторов, которые предопределяют наличие конкурентных преимуществ банка (табл. 1) [5]:

Факторы, предопределяющие конкурентные преимущества

Таблица 1. Факторы, предопределяющие конкурентные преимущества

Позиционирование нового банковского товара или услуги в рамках укрепления своих позиций среди конкурентов, а также репозиционирование уже существующих на рынке товаров или услуг включает ряд шагов:

  1. Определение соответствующей линейки конкурентных товаров/услуг, ориентированной на целевой рынок.
  2. Установление набора определяющих характеристик, обозначающих «товарное пространство», в котором располагаются позиции актуальных предложений.
  3. Сбор аналитических данных, составление и исследование выборки существующих и потенциальных покупателей и их восприятия каждого товара по определяющим характеристикам.
  4. Определение актуального положения товара в товарном пространстве (проведение позиционирования) и устойчивость его позиций.
  5. Определение наиболее привлекательной для клиентов комбинации определяющих характеристик.
  6. Изучение корреляции между предпочтениями целевых сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование).[8] Выявление позиций, которые могут занять новые дополнительные банковские услуги.
  7. Составление отчетности о позиционировании и выработка рекомендаций по дальнейшей разработке и проведению маркетинговой стратегии.

Для того чтобы более точно определить стратегию позиционирования банка, необходимо построить следующую систему координат, составленную М. Портером (рис. 1).

Благодаря данной системе координат можно не только позиционировать банк, но и обозначить его стратегию развития. Так, например, банки, расположенные в нижнем левом углу, будут в перспективе стараться «перенестись» в правый верхний угол, придерживаясь умеренной стратегии. Банки, попавшие в левый верхний угол, будут придерживаться стратегии сфокусированного развития, сохраняя свою инновационность, и постепенно переходить в область правого верхнего угла. Наконец, банки, находящиеся в правом нижнем углу, будут придерживаться стратегии удержания.[8, c. 428]

Карты стратегических групп по М. Портеру

Рисунок 1. Карты стратегических групп по М. Портеру

Если рассматривать данную карту с практической точки зрения, то можно привести следующие примеры позиционирования российских банков, четко определивших свои стратегии развития.

Примером стратегии умеренного варианта развития является, по нашему мнению, ПАО «Совкомбанк», так как данный банк предлагает нишевые и традиционные продукты и услуги, a целевым сегментом являются люди пенсионного возраста.

Для ПАО «Сбербанк» характерна стратегия удержания, так как банк предлагает традиционный и универсальный набор услуг и продуктов, охватывающий широкий спектр целевых сегментов.

АО «Тинькофф Банк» реализует, с нашей точки зрения, стратегию сфокусированного развития, акцентируя внимание на высокой степени инновационности продуктовой линейки.

Таким образом, в заключение необходимо сказать, что банки, четко определившие свою позицию на рынке финансовых услуг, будут более уверенно вести себя среди конкурентов и продвигаться на следующий уровень своего развития, более продуманно разрабатывать стратегию дальнейшего функционирования.[9] Позиционирование играет значительную роль в построении конкурентоспособности финансовых организаций в условиях нестабильности мировой экономики, являясь одним из ключевых факторов стратегического развития банков.

Список использованной литературы:

  1. Босовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: «Инфра-М», 2006. 224 с.
  2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: «Финпресс», 2012. 416 с.
  3. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): учебно-методическое пособие. М.: Инфра-М, 2007. 334 c.
  4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: «Питерком», 2007. 464 c.
  5. Кутузова Т.Ю. Факторы конкурентного преимущества // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: – http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/factors.htm (Дата обращения: 18.04.2017)
  6. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность: учебно-методическое пособие / Ш. Ш. [и др.].–2-е – М.: Дашков и К, 2015. 294 с.
  7. Панюкова В.В., Ашба А.М. Исследование направлений развития банковского маркетинга в России и за рубежом // Российское предпринимательство. 2014. №22 (268). С.206-211.
  8. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализ отраслей конкурентов. Альпина Паблишер, 2016. 453 с.
  9. Жильцова О.Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. —  №4(6). — с. 38-43.

УДК 339.138

А. С. Джигкаева — магистрант группы ФМ2-1м Департамента менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: anik.dzh@gmail.com

А. В. Михайлина – магистрант группы ФМ2-1м Департамента менеджмента ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: anastasya.mikhailina@gmail.com

Научный руководитель — В. В. Панюкова, доцент, к.э.н., Департамент Менеджмента, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Россия

Positioning as a factor of the bank’s competitiveness formation in the financial market

А. Dzhigkaeva – master student of the Department of Management «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia

А. Mikhailina — master student of the Department of Management «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia

Scientific director – V. Panyukova, PhD (Economics), professor, Department of Management, «Financial University under the Government of the Russian Federation», Moscow, Russia.

Annotation: The article gives an expanded definition of the notion of competitiveness and its various types, based on the specifics of the financial services sector, considers the principle of strategic positioning on the basis of identifying the competitive advantages of banks, and also explains schematically the technology of positioning the bank according to the map of strategic groups.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Джигкаева  А. С., Михайлина А. В. Позиционирование как фактор формирования конкурентоспособности банка на рынке финансовых услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 32-38.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».