Применение маркетинга территорий как инструмента государственной (региональной) экономической политики

Христофор Александрович Константиниди

Аннотация: в статье рассматривается система маркетинга перспективных целей регионального развития на примере Краснодарского края. Показано, что формирование подобной системы территориального маркетинга позволяет обеспечить, кроме дополнительного притока инвестиций, главный эффект – это конкурентоспособность региональной экономики.

Маркетинг перспективных целей регионального развития, являясь инструментом государственной экономической политики, обеспечивает рыночное продвижение указанных целей и ожидаемых результатов их реализации. Приведем необходимые пояснения и аргументы в пользу данного вида когнитивного инструмента стратегирования на мезо-уровне.

Прежде всего, предлагая данный инструмент, мы учитываем значительный опыт Краснодарского края в использовании возможностей системного маркетинга территорий как эффективного инструмента привлечения инвестиций. Краснодарский край с 2011 по 2013 год был лидером российского рейтинга инвестиционной привлекательности, обеспечив наилучшие результаты по соотношению «величина привлеченных инвестиций / величина ВРП».[1]

В регионе накоплен значительный опыт использования маркетинга для продвижения отдельных территориальных брендов, ключевых секторов экономики, критической инфраструктуры, природных и культурных достопримечательностей, исторических событий, ключевых посетителей территориального управления и бизнеса, региональных продуктов. Во всех перечисленных случаях продвижение на рынки осуществлялось ради достижения одной и той же цели — привлечения дополнительных инвестиций.

Для этого были использованы следующие маркетинговые инструменты:

- проведение выставок;

- организация инвестиционных форумов;

- интеграция продвигаемых товаров, брендов, событий и объектов в структуру глобальных проектов (проведение Олимпиады в Сочи, подготовка к чемпионату мира по футболу и др.);

- организация культурных фестивалей;

- торжественное отмечание юбилейных дат;

- проведение конкурса среди специалистов;

- организация научных конгрессов, форумов на территории края и др.

Выделим наиболее значимые и регулярные (как правило, с годичным циклом) проекты рыночного продвижения товаров, брендов, объектов и событий, реализуемые в Краснодарском крае:

- «Курорты Краснодарского края»;

- строительство и эксплуатация трассы для «Формулы 1» в Сочи;

- «Инвестиционный ФОРУМ» в Сочи;

- «Горнолыжные курорты Красной Поляны;

- «Кубань – житница России»;

- «Кубанские вина»;

- «Атамань»;

- «Студенческий центр»;

- «Качество – Кубань».

Обобщение опыта, приобретенного в этом отношении с точки зрения системного подхода, позволяет сформулировать вывод о последовательном развитии экономики Краснодарского края как территориальной маркетинговой системы в формировании бренда территории.[2] Если исходить из современных представлений о конкурентоспособности региональной экономики, то формирование в Краснодарском крае системы территориального маркетинга, позволяет обеспечить, кроме дополнительного притока инвестиций, следующие эффекты:

- перелом действующей тенденции миграционного движения населения, смена чистого оттока высококвалифицированной рабочей силы на ее чистый приток;

- формирование благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса;

- расширение локальных рынков, привлечение на них новых участников и новых видов продуктов;

- рост территориальной занятости и доходов постоянного населения;

- дополнительные поступления налоговых и неналоговых доходов в региональный бюджет;

- наращивание капитализации региональных корпораций; улучшение имиджа региона;

- вовлечение региональной экономики в глобальные инвестиционные проекты;

- создание новых объектов территориальной инфраструктуры.

Следует отметить, что создание территориальной маркетинговой системы соответствует процессу формирования в регионе системы стратегического планирования с интегрированным инструментом решения проблем, направленных на достижение долгосрочных целей развития региона.[3, 4] Другими словами, подсистема рыночного продвижения преемственных и качественно новых перспективных целей развития, а также вероятных (ожидаемых) результатов их реализации востребована на современном этапе как неотъемлемый компонент системы территориального маркетинга (табл. 1).

В условиях стагнации потребность в создании подсистемы рыночного продвижения преемственных и качественно новых перспективных целей развития, а также ожидаемых результатов их реализации, усиливается дефицитом инвестиционных ресурсов, что побуждает искать качественно новые пути эффективного позиционирования региональной экономической системы на различных рынках.[5] Маркетинг перспективных целей и ожидаемых результатов их реализации позволит территориальным органам управления заранее, еще до запуска рискованных инвестиционных проектов, «отсечь» наименее эффективные, не получившие предварительной поддержки потенциальных потребителей, проекты, направив ограниченные ресурсы развития на реализацию других проектов.

Таблица 1. Анализ направлений формирования конкурентных преимуществ, функциональных задач и средств поддержки маркетинга целей развития и ожидаемых результатов их реализации

Направления формирования конкурентных преимуществ Функциональные задачи маркетинга целей развития и ожидаемых результатов их реализации Средства поддержки маркетинга целей развития и ожидаемых результатов их реализации
Природно-ресурсное Продвижение новых видов ресурсов к потребителям конечной продукции Налоговое стимулирование поиска и освоения новых ресурсов
Технологическое Продвижение новых технологических идей и концептов новой продукции Создание территориального фонда поддержки новых технологических идей
Организационное Продвижение новых организационных механизмов и управленческих идей Территориальная площадка апробации новых организационных механизмов
Социальное Продвижение новых ключевых компетенций Малые предприятия при региональных университетах, занимающиеся экспериментальным формированием новых ключевых компетенций
Институциональное Продвижение новых норм, контрактов, форм поведения, статусов Территориальный инкубатор новых институтов развития
Информационное Продвижение новых знаний, информационных каналов Территориальный центр управления знаниями

Реализация функциональных задач, исследованных в таблице 1, предполагает соответствующие организационные изменения в системе территориального управления.[6] В частности, для обеспечения указанной потребности целесообразно создать специальную службу маркетинга территорий в структуре регионального правительства, поручив ей следующие задачи:

- разработка методических основ маркетинга территорий как системной деятельности;

- подкрепление действующих стратегий социально-экономического развития региона возможностями маркетинга территорий;

- разработка и реализация предложений по маркетингу целей и ожидаемых результатов государственных программ региона;

- участие в разработке и внедрении инвестиционных стандартов в регионе, проведение мониторинга конкурентных позиций региональной экономики, проведение совместной деятельности с Агентством стратегических инициатив;

- обучение и подготовка государственных и муниципальных служащих по программе «Стратегическое управление: маркетинг территорий»;

- участие в разработке маркетинговых компонентов механизмов государственно-частного партнерства;

- продвижение принципов маркетинга территорий ведение конференций, формирование соответствующих механизмов на муниципальном уровне и в процессах межрегионального взаимодействия.

- позиционирование характерных отраслевых, географических, климатических, культурных, исторических особенностей региона в пространстве развития других территорий, поиск новых возможностей использования указанных возможностей в качестве основы для формирования конкурентных преимуществ региональной экономической системы.

Предпосылки для создания службы маркетинга территорий в структуре регионального правительства подготовлены деятельностью профильного министерства, занимающегося развитием экономики; в научном отношении указанная служба может быть подкреплена контрактом с региональным университетом, обладающим необходимым исследовательским потенциалом.[7, 8]

Когнитивный характер предложенного инструмента стратегирования обусловлен самим характером позиционирования перспективных целей развития региональной экономики и тем обстоятельством, что в процессе продвижения перспективных целей и ожидаемых результатов их реализации генерируются сигналы реакции потенциальных потребителей, которые несут в себе элементы нового знания о перспективах развития региональной экономической системы; прикладные эффекты функционирования маркетинга территорий переплетены с сугубо познавательными эффектами, что типично для всего класса когнитивных инструментов.

Список использованной литературы:

  1. Основные экономические и социальные показатели Краснодарского края. Краснодар: ТО ФСГС, 2015.
  2. Жильцова О. Н. Создание уникального предложения для курортных малых и моногородов Крыма в интернет-пространстве // Мир современной науки. 2017. №3(43). С.39-41.
  3. Территориальный маркетинг как инструмент развития малых и моногородов. Жильцова О. Н., Арский А. А., Жильцов Д. А. В книге: Актуальные вопросы экономики и управления в условиях модернизации современной России. Монографический сборник. Смоленск, 2016, с.137-145.
  4. Конкурентоспособность региональной экономической системы // Константиниди Х. А., Зинченко Н. В. В сборнике: Современная мирохозяйственная система: проблемы конкурирования и взаимовыгодного сотрудничества в экономической и правовой сферах. Сборник статей международной научно-практической конференции. Под ред. Г. Б. Клейнера, Х. А. Константиниди, В. В. Сорокожердьева, З. М. Хашевой. 2014. С. 63-66.
  5. Маркетинг территорий как инструмент экономической политики // Константиниди Х. А., Фойгель М. А., Мишулин Г. М.
    Проблемы экономики. 2011. № 6. С. 74-75.
  6. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой . — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 262 с.
  7. Новые возможности социохозяйственной модернизации на постсоветском пространстве: эконмико-правовые аспекты // Сорокожердьев В. В., Константиниди Х. А., Спирина С. Г. Экономическая наука современной России. 2015. № 1 (68). С. 131-134.
  8. Формирование стратегии развития южного макрорегиона России. Константиниди Х. А. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Адыгейский государственный университет. Майкоп, 2008.

УДК 339.138(075.8)

Х. А. Константиниди – кандидат экономических наук, доцент, министр курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края, заведующий кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (филиал), г. Краснодар, Россия

e-mail: kx81@mail.ru

The application of marketing territories as an instrument of state (regional) economic policy

Kh. Konstantinidi — Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Minister of Resorts, Tourism and Olympic Heritage of the Krasnodar Territory, Head of the Management and Marketing Department of the Financial University under the Government of the Russian Federation (branch), Krasnodar, Russia

Annotation: in the article the system of marketing of perspective purposes of regional development on an example of Krasnodar territory is considered. It is shown that the formation of such a system of territorial marketing allows to provide, in addition to additional inflow of investments, the main effect is the competitiveness of the regional economy.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Константиниди Х. А. Применение маркетинга территорий как инструмента государственной (региональной) экономической политики // Маркетинг и логистика. – 2017. – №4 (12). – с. 52-59.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».