Маркетинг и логистика

Ольга Анатольевна Зыкова

Аннотация: в условиях нестабильной экономической ситуации на рынке организациям необходимо искать новые конкурентные преимущества и возможности к более тесным взаимоотношениям с пулом постоянных и лояльных клиентов. Для этого необходимо выстраивать систему отношений на принципах доверия и выгодности в долгосрочной перспективе. Выгодность отношений исчисляется не только высокой доходностью, но и низкой стоимостью контакта, экономией средств на маркетинговые коммуникации и т.п. В этом случае в помощь бизнесу приходит современное ПО, позволяющее выстраивать взаимоотношения – так называемые CRM-системы. В статье анализируется проблематика, которая ведет к пониманию необходимости внедрения CRM-систем, эволюция внедрения CRM-системы, ее цели, функции и классификация, а также показан эффект от внедрения.

Всё чаще мы слышим о клиентоориентированном бизнесе, что необходимо выстраивать отношения с целевыми группами постоянных покупателей, но до сих пор во многих компаниях отсутствует элементарная база данных клиентов. И это несмотря на то, что формировать клиентскую базу возможно при помощи формы Microsoft Office Excel совершенно бесплатно. Компании более продвинутого уровня задумываются о том, каким образом наладить процесс взаимодействия и с покупателями, и с поставщиками. И тогда им на помощь приходят различные CRM-системы. Сейчас на российском рынке их представлено достаточно много, необходимо выбирать в зависимости от многих факторов (отрасли, масштаба компании, целей и задач и т.п.). Всё вышеперечисленное подтверждает актуальность авторского исследования в статье. Новизна статьи видится в том, что представлен предпринимателям фундамент для построения модели взаимоотношений бизнеса с клиентами для своевременного принятия решения о необходимости внедрения CRM-системы.

Под определением — CRM-система – необходимо понимать, что это программный продукт, позволяющий реализовать концепцию лояльных и партнерских отношений в бизнесе.

CRM или Система управления взаимодействием с клиентами (от англ. Customer Relationship Management System) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии организации, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.[1]

То есть CRM-системы предназначены для автоматизации процессов организации в целях прозрачности взаимодействия всех подразделений с целевой аудиторией покупателей на уровне CRM-идеологии.

Что на практике является самым проблематичным в отношениях с клиентами? На самом деле много различных факторов, самые часто встречающиеся: компании не могут отсегментировать пул лояльных клиентов (то есть не понимают, каким образом определить выгодного для них клиента, так как чаще всего называют клиентскую доходность первостепенной, забывая о регулярности посещения, постоянстве и лояльности в отношениях), не имеют инструментов для фиксации отношений с клиентами, не ведут регламенты и отчетности по работе с выбранными категориями покупателей для последующей эффективности контактов, не стандартизируют бизнес-процессы работы с покупателями, и т.д., но чаще всего проблема в том, что вообще не происходит накопления информации о клиентах.

Цели CRM определяются как увеличение: объема клиентской базы; эффективности проектов (прибыльность); отдачи от одного клиента (объем и количество проектов); числа повторных сделок.[1]

Схема эволюционных этапов организации при выстраивании CRM-системы представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Эволюционные этапы внедрения CRM-системы

Функции CRM-системы следующие:

• формирование базы данных по клиентам, услугам, продуктам, ценам организации;
• сбор информации о конкурентом рынке, его трендах;
• внедрение системы планирования торговой деятельности;
• формирование модулей управления контактами, оперативными взаимодействиями с клиентами, заключенными сделками и потенциальными сделками;
• инструментарий для проведения продаж с использованием средств телемаркетинга (email, sms, IP-телефония);
• генерация отчетов;
• обеспечение автоматической подготовки коммерческих предложений;
• проведение анализа и сегментации целевой аудитории покупателей, создание базы потенциальной целевой аудитории потребителей и распределение их между менеджерами по продажам;
• планирование маркетинговых, коммуникационных кампаний, а также исследований, их проведение и анализ результатов.

Классификация CRM-системы возможна по факторам, представленным в таблице 1.

Таблица 1. Классификация CRM-системы

В зависимости от отраслевого признака возможно применение определённых CRM-систем, каждое ПО специализируется на какой-либо сфере достаточно узко. Распределение CRM-систем по отраслям следующее (с некоторой погрешностью): торговые компании 18%, финансовые компании 16%, ИТ 7%, строительство 5%, консалтинг 4%, недвижимость 4%, машиностроение 4%, телеком 4%, реклама 3%, медицина 3%, и др.[4]

Вывод: внедрение CRM-систем в настоящее время, когда экономическая обстановка не стабильна и сформирована жесткая конкурентная среда (в том числе с учётом международных игроков в интернет-среде), необходимо для систематизации данных о клиенте; устранения «человеческого» фактора в работе менеджера по продажам; оперативного реагирования на вызовы времени и конкуренции; отчетности «здесь и сейчас» и прозрачности данных как для менеджеров по продажам, так и для руководителей среднего и высшего уровня; повышения качества обратной связи с клиентами, уменьшения финансовых и трудозатрат компании; формирования клиентоориентированной модели бизнеса. Использование CRM-систем помогает не только привлекать новых клиентов, но и, сохраняя, развивать отношения с уже имеющимися клиентами. Важный фактор, который необходимо учесть при внедрении CRM-систем в организации, это обязательное повышение квалификации сотрудников, обучение персонала и введение системы патронажа, в целях понимая задач, которые решает данное ПО и исключения саботажа со стороны коллектива.

Список использованной литературы:

1. Жильцов Д. А. Внедрение системы маркетинга взаимоотношений на основе CRM для сектора В2В // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 27-35.
2. Серебряник И.А. — Управление взаимоотношениями с клиентами: применение CRM-СИСТЕМ / И. А. Серебряник, С. В. Федорова//Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. -2012. — № 1. — С. 53-55.
3. П. Шубин – Как выбрать бюджетную CRM // IT-эксперт. – 2011. — №11. – С.185-187.
4. Официальный сайт компании РосБизнесСофт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rbs-crm.ru/

УДК 339.138

О. А. Зыкова — студентка магистратуры «Менеджмент», направление «Финансовый маркетинг» Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Севастополь, Россия

Научный руководитель — Жильцова О. Н., к.э.н., доцент, доцент кафедры логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: 79787453104@mail.ru

Principles of CRM – Systems in Customer Relationship Management

O. Zykova — Master student in Management, direction in Financial Marketing, Smolensk branch of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Sevastopol, Russia

Scientific adviser — O. N. Zhiltsova, Ph.D., Associate Professor, Associate Professor, Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: in an unstable economic situation in the market organizations need to look for new competitive advantages and opportunities for closer relationships with a pool of loyal and loyal customers. To do this, it is necessary to build a system of relations on the principles of trust and profitability in the long term. The profitability of the relationship is calculated not only by high profitability, but also by low cost of contact, savings on marketing communications, etc. In this case, modern SOFTWARE that allows building relationships – the so-called CRM-systems-comes to the aid of business. The article analyzes the problems that lead to the understanding of the need for the implementation of CRM-systems, the evolution of the implementation of CRM-system, its goals, functions and classification, and shows the effect of the implementation

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Зыкова О. А. Принципы CRM–систем в управлении взаимоотношениями с клиентами // Маркетинг и логистика. – 2019. – №4 (24). — с. 19-24.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».