Программы лояльности и дополнительный сервис. Как продавать больше своим клиентам?

Ирина Петровна Бородавко

Аннотация: в статье будет рассмотрен процесс «воспитания» лояльности у целевой аудитории покупателей. На основании достигнутых цифр показана полезность внедрения программ лояльности.

Ирина Бородавко

Ирина Бородавко трудится над созданием программы лояльности

С точки зрения маркетинга в работе с клиентом существует три уровня: 1) привлечение, 2) обслуживание, 3) удержание и возврат.

В последние годы маркетологи все чаще говорят о необходимости программ лояльности и их внедрения в работу. В первую очередь это связано с тем, что привлечение нового клиента по статистике стоит в 11 дороже, чем удержание того, кто хоть однажды совершил покупку.

Программы лояльности относятся к третьему уровню работы с клиентом в бизнесе с точки зрения маркетинга, т.е. удержанию и возврату. Ошибочно полагать, что программа лояльности «равно» дисконтной программе. Вторая полностью и целиком включается в первую, но, по сути, ей не является.

Что приносит бизнесу возврат клиентов?

Во-первых, продажи компании растут. Клиенты покупают больше.

Во-вторых, компания усиливает позицию на рынке. Если клиенты покупают, значит они не идут к конкурентам.

В-третьих, компания снижает расходы на маркетинг. Довольные клиенты сами приходят за повторными покупками и с радостью рекомендуют нас друзьям. Согласитесь, рекомендация действует сильнее, чем даже самая эффективная реклама.

В-четвертых, компания не участвует в ценовой конкуренции, т.к. лояльный клиент вряд ли будет подвержен действию скидок у конкурентов.

И, в завершение, довольные клиенты будут без лишнего сопротивления пробовать другие продукты или услуги компании, т.к. были удовлетворены работой раньше.

Ошибочно предполагать, что рынок бесконечный, и бизнес всегда сможет существовать на новом привлекаемом трафике. Если вы до сих пор не занимаетесь повторными покупками своих клиентов, то допускаете огромную ошибку. Начинайте исправлять ее уже сейчас. Почему? Цифры будут ниже. И они вам это докажут.

Начнем с разницы в двух понятиях: удовлетворенность и лояльность. Первое говорит о том, что клиент получил удовольствие от покупки ровно настолько, насколько он этого ожидал. Второе говорит нам, что клиент привержен нашим товарам или услугам, потому что мы дали ему то, что не является базовым свойством товара, но является ценностью для самого клиента. Именно поэтому в современном мире мало делать то, что вы обещали, нужно делать больше и быстрее, предугадывая пожелания клиента, выявляя его дополнительные потребности и удовлетворяя их через первоклассный сервис.

Что включает понятие лояльности:

- клиент всегда предпочитает данный бренд всем остальным;

- имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

- он удовлетворен данным брендом;

- клиент не чувствителен к действиям конкурентов.

Как ведут себя лояльные клиенты: они потребляют, и будут потреблять этот бренд, готовы платить больше именно за  него, рекомендуют этот бренд другим потребителям.

Работая над лояльностью, компания ставит перед собой определенные задачи. Некоторые из них:

- стимулирование существующих покупателей к повторным покупкам;

- привлечение новых потребителей;

- продажа дополнительных продуктов;

- сбор информации о покупателе и другие.

Когда мы говорим о лояльности, то должны понимать, что она включает в себя как эмоциональную привязанность, так и материальную заинтересованность, а именно: бонусную или дисконтную программу.

Еще раз отмечу, что лояльный покупатель в отличие от удовлетворенного мало подвержен влиянию более выгодных предложений на рынке. Т.е. его привязанность в первую очередь эмоциональная, а не рациональная.

Существует несколько видов программ лояльности:

  • краткосрочные программы (в основном реализуются в продуктовых сетях);
  • дисконтные;
  • бонусные;
  • полноценные программы лояльности (Связной, Малина, Кукуруза);
  • собственные партнерские программы.

А теперь перейдем к цифрам, которые мы обещали выше. Их подготовили наши коллеги, позволим себе их включить в статью для лучшего обоснования всего вышесказанного о необходимости работы над лояльностью клиентов в бизнесе. Рекомендуем внимательно изучить данные, оценить финансовый эффект для бизнеса и срочно заняться разработкой собственной программы лояльности или подключению к чужой. Лояльность потребителей обеспечивает бизнесу:

  • уменьшение текучести покупателей до 30%;
  • стабильное увеличение среднемесячного оборота свыше 20%;
  • увеличение прибыли магазина на 25-85% (в зависимости от ценового сегмента магазина);
  • средний чек лояльного покупателя выше на 67%;
  • доля покупок по картам лояльности в обороте магазина 25-90%;
  • свыше 12% потребителей рассказывает 20 и более людям о впечатлениях;
  • более 10% лояльных покупателей увеличивают свои покупки у компании;
  • недовольные покупатели рассказывают о негативном опыте 9-10 другим людям;
  • 30% покупателей, ожидания которых не совпали с реальностью при совершении покупки, НАВСЕГДА отказались от посещения магазинов этой сети;
  • и об этом мы уже говорили выше: привлечение нового клиента стоит в 11 раз дороже, чем удержание существующего.

Говоря о программе лояльности, мы имеем в виду материальные составляющие и эмоциональные. К материальным относятся, например, получение накопительной скидки или подарочных бонусов, получение скидки даже во время распродажи, системы кредитования и др. К эмоциональным составляющим (на примере розничного магазина) относят: месторасположение магазина и его внешний вид, атмосфера в торговом зале и удобство совершения покупки, персонал и его отношение к покупателям и т.д.

Оценка лояльности клиентов происходит с помощью индекса NPS. И, самое важное, что все больше его внедряют в России в свою работу крупные компании (уверены, многие из вас получали смс с просьбой оценить качество обслуживания или видели три кнопки-смайлика в банках и прочих компаниях из сферы обслуживания). Рассчитывается индекс NPS достаточно просто. Клиента просят оценить уровень обслуживания от 0 до 10 через ответ на вопрос: «Каковая вероятность того, что вы порекомендуете компанию / товар / услугу своим знакомым, друзьям, коллегам». При этом 0 — «не порекомендую ни в коем случае», а 10 — «обязательно порекомендую». Далее клиентов делятся на три группы: 10-9 баллов – сторонники бренда/товара, 8-7 баллов – нейтральные потребители, 6-0 баллов – критики. А расчет индекса потребительской лояльности NPS производится как: доля сторонников в % – доля критиков %. По статистике, один из самых больших уровней NPS в мире на 2017 год у компании Apple.

Работайте над лояльностью своих потребителей и получайте результат в виде роста прибыли!

Список использованной литературы:

  1. Ирина Бородавко. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
  2. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
  3. Бородавко И. П. Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 14-26.
  4. Бородавко И. П. Позиционирование компании как фундамент развития бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №2 (10). – с. 26-32.

УДК 339.138

И. П. Бородавко – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», г. Москва, Россия

e-mail: 5@irinabo.com

Loyalty programs and additional service. How to sell more to your customers?

I. Borodavko — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», Moscow, Russia

Annotation: the article will consider the process of «education» of loyalty in the target audience of buyers. Based on the achieved figures, the usefulness of implementing loyalty programs is shown.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Бородавко И. П. Программы лояльности и дополнительный сервис. Как продавать больше своим клиентам? // Маркетинг и логистика. – 2017. – №5 (13). – с. 13-17.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».