Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками

Екатерина Сергеевна Кудикова 
Светлана Васильевна Земляк

Аннотация: Одним из важнейших инструментов создания «личности» компании, реализации ее узнаваемости и повышения продаж является формирование и поддержка бренда. В понятие «бренд» включается как репутация компании, так и набор ожиданий и ассоциаций, связываемых потребителями с торговой маркой, которые и будут рассматриваться в данной статье.

Поддержание репутации бренда строится, в первую очередь, на постоянном контроле качества предоставляемых услуг. Однако со временем репутация должна улучшаться. Этого можно добиться двумя способами:

1) Повышение удовлетворенности клиента путем индивидуализации услуги и включение в процесс предоставления услуг разнообразных бонусов. На решение этих задач направлены инструменты внутреннего маркетинга и программы повышения лояльности.

2) Стимулирование  распространения информации о компании и ее услугах. Для этого необходимы креативные решения в области событийного маркетинга и PR.[1]

Что именно может помочь порталу сделать репутацию еще лучше?

  1. Разработка брендовой документации. Как было указано выше, продвижение и поддержание репутации бренда невозможно без создания брендовой документации, которая будет содержать в себе все необходимые данные о бренде, правила его использования и стратегию развития.
  2. Система предупреждения нарушений. Автоматическая система предупреждения нарушений, не позволяющая пользователям размещать контент с нарушениями. Плюс подобной системы в том, что другие пользователи не будут видеть эстетически неприятный, неинформативный и нарушающий Правила Ярмарки Мастеров контент. Также большим плюсом разработки подобной системы является то, что модераторы не будут вызывать негатив, делая замечания пользователям. А значит, в целом имидж Ярмарки Мастеров и сотрудников компании в глазах пользователей повысится.
  3. Индивидуализация команды Ярмарки Мастеров. На данный момент пользователи знают команду Ярмарки Мастеров только под псевдонимами «Модератор», «Редактор» и «Администратор». Так как аудитория сайта преимущественно женская, стоит «показать» команду Ярмарки Мастеров, чтобы сделать общение еще более личным. Конечно, нет никакой необходимости представлять каждого сотрудника и размещать его фотографию, однако каждому пользователю было бы приятнее общаться с человеком, у которого есть имя, пусть даже и вымышленное.
  4. Внимание благотворительности. На сайте «Ярмарка Мастеров» есть специальный раздел, в котором можно опубликовать записи о помощи нуждающимся в поддержке. Этот раздел довольно популярен среди пользователей и информация в нем постоянно обновляется (силами пользователей). Так как тема благотворительности не только популярна, но и «благородна», считаю, что для продвижения бренда и улучшения его восприятия компании было бы полезно принять участие в подобных событиях. Например, можно сделать функциональную возможность перечислить деньги в какой-либо фонд, провести тематическое мероприятие с мастерами сайта или реализовать возможность выделять товары, средства с продажи которых пойдут на благотворительность.
  5. Работа с отзывами о портале на сторонних сайтах. Работа с отзывами клиентов о компании — неотъемлемая часть продвижения и развития бренда. Как было сказано выше, пользователи часто проецируют негативные эмоции, полученные в результате работы и общения друг с другом на сайт в целом. Необходимо отслеживать подобные отзывы, стараться решать возникшие проблемы пользователей и просить их исправить отзывы. Также возможно появление нерелевантных отзывов, содержащих неверную или заведомо ложную информацию. При обнаружении подобных отзывов необходимо связываться с администрацией сайта, на котором размещен отзыв, пояснять свою позицию и просить убрать отзыв.[2]

Для более удобного восприятия полной картины необходимых изменений, затраты предприятия (как денежные, так и ресурсные) представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Денежные и ресурсные затраты компании на предлагаемые изменения

Мероприятие Сроки реализации Необходимые затраты Необходимые ресурсы и изменения
Разработка брендовой документации февраль-май З/п маркетолога (~ 30 000 руб./мес.) Разработка ведется маркетологом, дополнительных затрат не нужно.
Система предупреждения нарушений Январь-июль З/п разработчика (~25 000 руб./мес. для одного человека) Изменение ведется существующей командой разработчиков.
Индивидуализация команды Январь-июль З/п разработчика (~25 000 руб./мес. для одного человека) Изменение ведется существующей командой разработчиков. Доп. затрат не нужно.
Внимание благотворительности. Январь-июль З/п разработчика (~25 000 руб./мес. для одного человека) Функциональные изменения ведутся существующей командой разработчиков. Дополнительных затрат не нужно.
Работа с отзывами о портале на сторонних сайтах Весь 2015 г. Периодичность: 1 раз в две недели. З/п сотрудника Службы поддержки (~18 000 руб./мес.) Отслеживание отзывов ведется сотрудником Службы поддержки.

Как видно из таблицы, улучшение позиции бренда «Ярмарка Мастеров» возможно без значительных дополнительных затрат. В данном случае затратами являются только заработные платы сотрудникам. Проекты по доработке функциональных возможностей может вести один менеджер проектов ( з/п ~ 30 000 руб./мес.).

Пожалуй, самой распространенной трудностью при проведении внутреннего брендинга становится слишком быстрый рост компании. Большое число новых сотрудников одновременно сложно адаптировать в коллектив. Самой большой сложностью при реализации внутреннего брендинга является целевая аудитория, ведь в нее включаются все работники, независимо от статуса.[3] От руководителей до рядовых сотрудников — люди с разным уровнем дохода, полномочиями и обязанностями.

Как было сказано выше, компания в данный момент находится в состоянии кризиса автономии, что может вызывать недовольства, в особенности среди менеджеров среднего звена — руководителей отделов. Так как именно руководитель отдела задает настроение и работает над восприятием бренда сотрудниками отдела. Необходимо, в первую очередь, уделить внимание мнению руководителей. Недостаточный идеологический потенциал в связи со слабым влияние руководства компании или недостаточной убедительности первоначальной идеи может стать серьезным препятствием в достижении цели.[4]

Мероприятия по внутреннему брендингу необходимо разбить на несколько этапов.

  1. Сегментация внутренних потребителей бренда. При осуществлении программы по внутреннему брендингу важно организовать трансляцию сообщений о бренде всем сотрудникам. Однако нужно понимать, что сотрудники — неоднородная целевая группа. Они отличаются по уровню приближенности к клиентам, по степени влияния на бренд, наконец, по уровню образования и развития.

Для каждой группы должны быть свои сообщения, сформированные на основе ценностей бренда, но с учетом  потребностей этой группы сотрудников, уровня приближенности к потребителям и влиянию на их удовлетворенность.

Важно исходить из того, что даже если сотрудник не имеет прямых должностных контактов с клиентами, он, тем не менее, должен быть вовлечен в продвижение бренда. Учитывая новые коммуникационные реалии, это становиться все актуальнее.

  1. Разработка программы внутреннего брендинга. Для разработки программы необходимо взять описание внутренней аудитории и сформулировать цели брендинга для каждой группы.  Затем нужно составить список точек контактов этой группы с клиентами и бренда с сотрудниками этой группы.  Под точками контакта понимается и логотип на автомобиле, и оформление рабочего места, и экран компьютера, и корпоративная газета, и корпоративный сайт, и тренинг и т.д. и т.п. Главное, чтобы во главе всех коммуникаций в точках контакта с сотрудником был бренд и его ценности. Например, применительно для Ярмарки Мастеров, пропагандирующей творчество и креатив, можно организовывать мастер-классы, посещение тематических выставок и тому подобные творческие мероприятия.
  2. Налаживание открытости и сотрудничества. В отношениях с сотрудниками важно также создать атмосферу открытости. Хорошо работает  рассылка писем сотрудникам от имени топ-менеджера. Это опыт из практики,  ставший уже достаточно известным благодаря Евгению Чичваркину. Основатель Евросети  прославился, правда, в том числе, и своими письмами сотрудникам, содержавшими нецензурную лексику. Ни в коем случае речь не идет об использовании  ненормативного русского языка в переписке с сотрудниками. Имеется в виду сам механизм. Актуальное письмо, отвечающее на насущные вопросы, написанное человеческим, а не бюрократичным языком, может сослужить хорошую службу. Не стоит использовать этот механизм часто, не нужно «спамить», как принято сейчас выражаться. Писать письма сотрудникам следует, действительно, по важным поводам и в связи с  актуальными событиями.

Важной частью вовлечения является презентация новой, а также планирующейся продукции. Для сотрудников компании важно чувствовать себя частью процесса, нести знания не только о той части, которой непосредственно занимается работник, но и быть «в тренде».

В наиболее ответственных случаях стоит проводить встречи с сотрудниками. Их можно организовывать в широком составе или установить приемные дни топ-менеджера для всех сотрудников. Здесь важно задать формат, регулярность и гарантировать конфиденциальность.

  1. Определение хранителя бренда в компании. Важно понять, кто будет осуществлять программы по внутреннему брендингу.  Конечно, хранителями бренда в копании в той или иной мере являются все работники. Но ключевое лицо — Лидер компании. Именно он должен быть генеральным управляющим бренда или — бренд-лидером. И в этом кроется одно из основных внутренних условий  успеха бренда. В этом его главная внутренняя сила.

Бренд-лидер — своего рода двигатель бренда. Благодаря его воле работают все механизмы, и бренд начинает набирать обороты (в том числе и финансовые). Основные российские бренды так и зарождались. Однако в последнее время все чаще наблюдаются ситуация самоустранения топ-менеджера от бренда. Топ-менеджер  решает, что бренд не нуждается в его личной поддержке, и увлекается новым бизнесом или еще чем-либо.  А бренд отдает в руки маркетологов или агентств.

Очень важно избежать этой ситуации. Для решения тактических задач и контроля за соблюдением бренд-концепции стоит инициировать новую должность — например, «менеджер по концепции». Он не заменит бренд-лидера, но он будет «хранителем традиций» и главным контролером продвижения бренда во всех точках контактов сотрудников с брендом.

Несомненно, основные партнеры в работе по внутреннему брендингу — HR-служба. Они лучше всех знают сотрудников. Они планируют свои командообразующие, обучающие и прочие мероприятия. И в большинстве случаев, если бренд-менеджеры выходят с инициативой мероприятий по внутреннему брендингу, они поддерживают и эффективно помогают.

Естественно, для начала такой совместной работы должна быть  прямая поддержка бренд-лидера. Лучший способ — оформление мероприятий по внутреннему брендингу в отдельный проект, рабочую группу которого возглавит бренд-лидер, а войдут маркетологи, PR- и HR-менеджеры.

В заключение хотелось бы процитировать подход одной из крупных международных компаний:  «Маленькие поступки — большие перемены». Во внутреннем брендинге главное — поступки, а не девизы и слоганы. И пусть движение происходит маленькими   шагами, но именно реальное движение — залог больших перемен и успехов.

Заниматься развитием внутреннего бренда должны HR-менеджер и маркетолог. Совместная работа этих специалистов позволит не только оценить текущее положение дел более детально и предметно, но и разработать и реализовать подробную, пошаговую программу по развитию внутреннего бренда. Затраты со стороны предприятия в данном случае будут состоять из заработной платы HR-менеджера (~ 30 000 руб./мес.) и заработной палаты маркетолога (~ 30 000 руб./мес.). Отдельным пунктом расходов необходимо будет выделить затраты на проведение необходимых корпоративных мероприятий. Однако подробный план подобных мероприятий может быть составлен только HR-менеджером после детального анализа и оценки.

Чтобы реализовать рекомендации, приведенные выше, компании понадобятся не только материальные, временные, но и кадровые ресурсы. Ниже предложены некоторые кадровые и организационные изменения, которые помогут компании в реализации возможностей:

  1. Создание кадровой службы. Для развития и поддержания внутреннего брендинга компании рекомендуется создать кадровую службу, которая сможет целенаправленно заниматься вопросами организации работы в компании, а также реализовывать необходимые брендинговые мероприятия. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что для успешного развития бренда, во-первых, необходимо четко проработать структуру и порядок взаимодействия между отделами. Существующая иерархия может считаться морально устаревшей и не удовлетворяющей существующие потребности.

Также для сотрудника кадровой службы очень важно структурировать внутреннюю документацию компании — это поможет в определении обязанностей и возможностей сотрудников разных отделов и в поддержании внутренних коммуникаций.

Еще одним важным организационным вопросом, которым необходимо заняться кадровому работнику, является составление и согласование должностных инструкций работников. Это не только поможет самому HR-менеджеру понять тонкости работы компании, но также сформирует четкое понимание сотрудниками их обязанностей. Проблема выполнения множества обязанностей, не только тех, которые изначально были оговорены с работником, но и смежных, является проблемой на предприятиях того же типа, что и ИП Черкасов С.В. Такие компании обычно долгое время остаются в разряде микропредприятий, а значит, многие сотрудники являются широкопрофильными и выполняют большое количество задач. Постоянный режим многозадачности и большое количество противоположных друг другу и непохожих заданий снижает работоспособность сотрудника и негативно влияет на его мотивацию.

  1. Переработка структуры и бизнес-процессов Службы поддержки. Для успешной поддержки бренда Ярмарки Мастеров среди существующих пользователей рекомендуется пересмотреть принципы работы и структуру существующей Службы поддержки и Группы модерации.

Для большей структурированности действий, а также для перехода к более узкопрофильным специалистам, первое, что рекомендуется сделать — пересмотреть структуру самого отдела.

Для более четкого разделения задач между сотрудниками, а также для успешной поддержки предлагаемой структуры, рекомендуется также введение системы тикетов.

  1. Расширения отдела маркетинга. Успешное продвижение бренда в целевой аудитории и привлечение новых клиентов — посетителей сайта — сложная и долгая задача, требующая наличия соответствующих ресурсов. На данный момент в компании ИП Черкасов С.В. недостаточное количество сотрудников, занимающихся внешним управлением брендом.

Необходимо создание отдела маркетинга, который будет целенаправленно заниматься развитием бренда, продвижением сайта и  исследованием рынка компании. На данный момент отдел маркетинга взаимодействует только с рекламодателями и партнерами.

Одним из самых важных и успешных способов продвижения компании среди новых потенциальных посетителей (с учетом специфики компании) является популяризация портала в социальных сетях и среди мастеров (для развития «сарафанного радио»). К данному направлению относится не только ведение групп в социальных сетях и перепост контента, но и проведение конкурсов, работа с комментариями и изучение статистики и новых трендов.

Еще одним направлением, которое не развито на Ярмарке Мастеров является редакторская деятельность по улучшению качества контента на портале. На данный момент создается только пользователями и, в некоторой степени, редактором (интервью с мастерами и новости сайта). Однако увеличение количества контента силами редакторов и копирайтеров, благоприятно скажется на посещаемости сайта, его восприятии посетителями и индексации поисковыми системами.

  1. Создание отдела менеджеров проектов. Одной из возможностей развития компании является расширение функциональных возможностей для клиентов и выход компании на международный уровень. Для того, чтобы расширение возможностей проходило четко и структурировано, необходимо создание отдела менеджеров проектов, которые смогут следить за реализацией доработок. Менеджеры проектов смогут самостоятельно и полноценно следить за развитием функционала для пользователей, необходимых доработок для сотрудников, внедрением и сопровождением новых продуктов внутри портала.

Так как компания ИП Черкасов С.В. является развивающейся компанией, имеющей множество направлений работы (касаемо улучшений функциональных возможностей и создания смежных продуктов), очень важно разделить реализуемые проекты по отделам. Так, например, для успешной реализации и сопровождения мобильных приложений необходимо передать все материалы отдельному сотруднику, который будет следить за ходом разработки,  нести ответственность за запуск и сопровождение, а также самостоятельно анализировать все произведенные действия и проведенные мероприятия.

Создание подобного отдела должно существенно ускорить реакцию компании на изменения рынка, а также значительно снизить нагрузку на существующих руководителей отделов.

Список использованных источников:

  1. Синяева И.М. – Маркетинг. Теория и практика: учебник/ Синяева И.М. Романенкова О.Н., — М.: Издательство Юрайт, 2011. – 652с. Серия: Основы наук.
  2. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Маркетинг в коммерции / Под ред. Л.П. Дашкова. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2010. – 548 с.
  3. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. — 506 с. – Серия: Бакалавр. Базовый курс.
  4. Земляк С.В., Яшенкова Н.А. Клиент как центральный компонент маркетинга услуг интерактивного телевидения // Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Серия: «Экономика и управление», — Тольятти, 2012, № 4 (11). — с. 179-182.

УДК 339.138

Е. С. Кудикова — студент кафедры «Менеджмента и маркетинга», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Смоленск

С. В. Земляк – д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Менеджмента и маркетинга», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Смоленск

e-mail: svaz007@mail.ru

Develop an action plan to improve brand customers and employees

Е. Kudikova, student, “Management and marketing” Department, Finance University under the Government of the Russian Federation, Smolensk

S. Zemlyak, Doctor of Economics, Professor, Head. the Chair “Management and marketing” Department, Finance University under the Government of the Russian Federation, Smolensk 

Annotation: One of the most important instruments for the creation of the «personality» of the company, the implementation of its visibility and increase sales is to develop and support the brand. The concept of «brand» is included as the company’s reputation, and a set of expectations and associations of linking consumers with the brand, which will be considered in this article.

Добавить комментарий