Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи. Часть 2

Ирина Петровна Бородавко

Аннотация: в статье будут рассмотрены вопросы анализа бизнеса с помощью основных инструментов маркетинга, таких как SWOT-анализ, который позволяет увидеть точки роста компании, исследования потребителей для понимания вопроса — с какой именно целевой аудиторией необходимо работать, а также в целях понимания «пробелов» в воронке продаж и увеличения в итоге продаж компании.

В прошлой статье мы говорили о необходимости проведения анализа бизнеса и инструментах, которые позволяют это сделать. Напомним, что чаще всего примеряют следующие:

- маркетинг-микс 7P (многие знают его как комплекс маркетинга 4P);

- SWOT-анализ;

- анализ конкурентов;

- определение целевой аудитории;

- воронка продаж.

Первые четыре инструмента мы осветили в прошлом выпуске журнала №6(8)–2016, а сегодня поговорим о воронке продаж.

I. Воронка продаж.

Как уже было определено: для того чтобы увеличить продажи путем настройки системы маркетинга, нужно понимать, на каком этапе находится бизнес. То есть провести анализ текущей деятельности компании и ее внешней среды.

Воронка продаж (рис. 1) – это базовый инструмент маркетинга по оцифровке бизнеса. Т.е. перевод всех показателей работы компании в цифры. Ведение воронки позволяет понять, на каком уровне работы компании (привлечение, обслуживание, удержание или возврат) есть пробелы и предпринять действия по их устранению.

Современные CRM-системы позволяют строить воронки продаж автоматически, не занимаясь ручным сбором данных. Но пока более распространенный метод ведения воронок – это excel. Давайте посмотрим, как грамотно составить воронку продаж, какие строки и столбцы она включает, и как ее заполнять. И самое главное – как ее анализировать, чтобы иметь возможность влиять на нее и увеличивать продажи.

 Базовая воронка продаж (я называю это воронка – «широкими мазками», т.е. укрупненная модель) имеет следующий формат (рис. 1). Обратите внимание, что показатели, которые мы считаем, также нужно рассматривать в контексте трех уровней работы с клиентами – привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов.

Воронка продаж с указанием уровней работы с клиентами

Рисунок 1. Воронка продаж с указанием уровней работы с клиентами

На уровне привлечения клиентов мы должны считать (обычно в штуках) тех, кто является нашими посетителями, потенциальными клиентами (вошли в торговый центр, ввели в поисковой системе Яндекс или Google оптовый запрос «платья от производителя» или розничный запрос «купить красное платье в пол»), и тех, кто заинтересовался предложением (зашли в наш шоу-рум, обратив внимание на вывеску, или посетили наш сайт: оптовый или розничный, увидев рекламу в интернете).

На уровне обслуживания клиентов мы должны обратить внимание и посчитать показатели по тем, кто оставил заявку (откликнулись на предложение продавца о помощи или выбрали что-то сами и пошли в примерочную, обратились через онлайн-консультант на сайте, оформили заказ через корзину, заказали обратный звонок и т.д.) и непосредственно купил.

На уровне удержания и возврата клиентов мы должны понимать, какое количество клиентов приходит к нам за повторными покупками (и здесь без ведения базы клиентов не обойтись), и сколько людей приходит к нам по рекомендации.

Кроме показателей в штуках, мы должны контролировать показатели в рублях: какова выручка за период по всем клиентам и отдельно по новым клиентам, какой у нас средний чек, сколько стоит ведение сайта и интернет-реклама, раздача листовок, услуги e-mail-маркетолога и прочие затраты, сколько получается цена привлечения нового клиента, какую итоговую прибыль мы получили за период и какую часть из этой прибыли принесли нам новые клиенты. И уже здесь мы начинаем видеть и понимать, какие более мелкие уровни воронки продаж у нас будут, исходя из бизнес-процессов нашей компании.

II. Практический пример.

Компания занимается оптовой продажей одежды на территории РФ. Внутри воронки необходимо вести показатели для каждого инструмента маркетинга, который задействован, отдельно.

Что это значит? Например, у организации работает оптовый сайт, на него настроена контекстная реклама, SEO-оптимизация (размещение статей на сторонних ресурсах и внутренняя оптимизация сайта), работают социальные сети (SMM), организация участвует в выставке 2 раза в год, а также делает e-mail-рассылки два раза в месяц оптовым клиентам.

Далее смотрим: за привлечение клиентов у организации отвечает контекстная реклама, SEO, выставка и e-mail-маркетинг.

Исходя из этих данных, у данной организации должна получиться таблица 1, как на примере ниже.

Оптовая воронка продаж

Таблица 1. Оптовая воронка продаж

После построения воронки в соответствии с вашими бизнес-процессами дело остается за двумя фактами – заполнять воронки и анализировать их. Нет смысла одного без другого. Голые цифры без анализа только констатируют факт того или иного события, но к увеличению продаж не приведут.

Поэтому рекомендуем поручить одному из сотрудников отдела продаж или маркетологу плюс сотруднику отдела продаж заниматься заполнением воронки еженедельно в 9-10 часов утра в понедельник. На основании внесенных данных отчитываться руководителю и проводить анализ работы прошлой недели.

При внедрении нового инструмента маркетинга в работу лучше вести учет показателей на ежедневной основе. Т.е. утром следующего дня за отчетным. А если речь идет о значительных бюджетах, например, на интернет-рекламу, то начинать стоит с ежечасного отслеживания динамики. Это позволит избежать форс-мажоров и лишних трат денег, если вдруг есть какие-то ошибки при внедрении инструмента маркетинга в работу.

III. Анализ воронки продаж.

После того, как получили данные, следует их проанализировать. Анализ нужно проводить построчно, т.е. от одного уровня воронки к другому, а позже (когда появится статистика за 2 и более недель) по периодам, т.е. по столбцам, один относительно другого.

На что стоит обратить внимание прежде всего: смотрите на цифры и экспертно оценивайте их рациональность:

1) Если реклама, которую дает организация, показалась 15 000 человек, а на сайт вошло 150, то конверсия (эффективность, CTR) составит 150 ÷ 15 000 = 0,01 (это равно 1%), что является очень низким показателем. Значит, организация должна проверить настройку рекламы и задать вопрос директологам (тем, кто настраивает и ведет интернет-рекламу) или маркетологам, почему так происходит и как это исправить. Т.е. для руководства организации это сигнал, что есть проблемы на уровне привлечения клиентов.

2) Если к вам в шоу-рум вошло 100 человек, из них продавец предложил помощь 100 и 80 откликнулось, то конверсия составит 80 ÷ 100 = 0,8 (это 80%), из всех вошедших 70 человек сделали предзаказ (70 ÷ 100 = 0,7 или 70%) и 50 (т.е. 50 ÷ 100 = 0,5 или 50%) оплатили счета, то можно поздравить с блестящей работой продавцов и отличной коллекцией, которая устраивает целевую аудиторию по качеству, посадке, соответствию трендам и прочим критериям. Т.е. для руководства организации это сигнал, что на уровне обслуживания клиентов у нее все в порядке и здесь можно только заниматься «усилением сильного».

3) Если из 100 отправленных e-mail-сообщений тем, кто купил у организации продукцию, было открыто 10 и не совершено ни одной повторной покупки, то конверсия в открытие получается 10% (т.е. 10 ÷ 100 = 0,1), а в продажу 0%. Это значит, что уровень возврата клиентов через e-mail-маркетинг не работает и нужно срочно искать пути решения этой задачи.

Таким образом, руководство организации должно проанализировать каждую строчку по каждому отдельному инструменту в работе за неделю, а потом сравнить с показателями по таким же инструментам относительно предыдущих периодов, сделать выводы и откорректировать стратегический маркетинговый план и оперативную деятельность по маркетингу и продажам.

Если компания занимается продажами и оптом, и в розницу, то тогда выстраиваются две разные воронки продаж.

Желаем всем читателям журнала «Маркетинг и логистика» ощутимых результатов труда, для чего необходимо контролировать ситуацию на рынке, и тогда в бизнесе посредством современных инструментов маркетинга будут регулярно повышаться продажи!

Список использованной литературы:

  1. Ирина Бородавко. Маркетинг для производителей одежды. – [б.м.]: Издательские решения. – 2016, 184 с.
  2. И. П. Бородавко. Как увеличить продажи через системный маркетинг // Вестник Текстильлегпрома. — №Весна 2016, с. 34-35.
  3. Бородавко И. П. Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 14-26.
  4. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
  5. Online marketing tools for small and medium-sized businessesМастер-класс о структуре продающего сайта и триггерах — goo.gl/THHNKF.
  6. 15 способов привлечения клиентов в социальные сети — goo.gl/iL3D9F.
  7. Мастер-класс Ирины Бородавко совместно с ЗАО «Текстильэкспо» — online.irinabo.com/expo.
  8. Романенкова О.Н. Тенденции развития и современные подходы к организации рекламного рынка России // Международный журнал «Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда» (ЭПОС), №4 (52), 2012. – 150 с., 140-144 с.
  9. Романенкова О.Н. Методы планирования продаж и составления трейд-маркетингового бюджета. — Тольятти: Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Экономика и управление. №4 (11), 2012 г. С. 141-144.

УДК 339.138

И. П. Бородавко – генеральный директор маркетингового агентства ООО «ТОМ СОЙЕР», специалист №1 по системному маркетингу для производителей и дизайнеров одежды, бизнес-тренер («Маркетинг от А до Я для производителей одежды» и «SMM-революция для производителей и дизайнеров одежды»), коуч, консультант, Москва, Россия

e-mail: 5@irinabo.com

How to conduct a baseline analysis of the business, reduce costs and increase sales. Part 2

I. Borodavko — general manager of marketing agency «Tom Sawyer», specialist №1 System marketing for manufacturers and fashion designers, business coach («Marketing A to Z of manufacturers of clothing,» and «the SMM-revolution for producers and designers of clothes»), coach, consultant, Moscow, Russia

Annotation: This article will be considered business analysis questions with the help of the main marketing tools such as SWOT-analysis, which allows you to see the company’s growth points, consumer research to understand the question — with what kind of target audience needs to work, and to understand the «gaps» in the sales funnel and increase in the company’s sales total.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Бородавко И. П. Как провести базовый анализ бизнеса, сократить расходы и увеличить продажи. Часть 2  // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 12-19.

Полная версия журнала  в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».