Маркетинг и логистика

Антон Сергеевич Сутягин 

Аннотация: в данной статье рассматривается система контроллинга в маркетинге компании и ее роль в повышении эффективности деятельности бизнес единиц. Несмотря на нестабильность рыночной конъюнктуры, внедрение подобной системы способствует нивелированию актуальных проблем современной экономики. В связи с этим в данной статье рассмотрены основополагающие принципы эффективности контроллинга в маркетинге, его инструменты, а также способы их применения. Также сделаны выводы, основанные на теоретических и эмпирических методах исследования об эффективности реализации программ внедрения системы контроллинга в маркетинге. Современный период развития рынка характеризуется факторами нестабильности и неопределенности, что предполагает трансформацию системы менеджмента в компаниях. Руководству все чаще приходится принимать решения, основанные на оперативном реагировании на постоянно меняющуюся ситуацию, а также своевременно принимать взвешенные управленческие решения. Именно контроллинг является одним наиболее актуальным на данный момент инструментом, который охватывает и соединяет воедино совокупность бизнес-процессов компании.

Цель данной работы: всесторонне рассмотрение содержания контроллинга и его влияния на эффективность деятельности компании.

Задачи:

• анализ целей, функций и уровней контроллинга;
• рассмотрение видов и инструментов контроллинга;
• описание проблем и путей внедрения контроллинга.

Объект: система контроллинга в компаниях/

Предмет: проблематика применения системы контроллинга и ее реализации.

Таким образом, контроллинг – это именно та система управления, которая способствует достижению поставленных фирмой целей. Она позволяет проводить комплексный анализ внешней и внутренней информации и принимать эффективные управленческие решения, которые направлены на опитимизацию бизнес-процессов и максимизацию прибыли.

Контроллинг маркетинга является эффективным средством менеджмента компании, которое направленно на решение маркетинговых проблем. Это система эффективного управления предприятием, ориентированная на его долгосрочное функционирование и основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента.  Основная задача контроллинга — при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм, способствующий достижению цели деятельность. Целью же системы контроллинга является сравнение фактических и запланированных результатов для своевременного определения места возникновения затруднений с реализацией. Таким образом, проанализировав функциональную структуру российских компаний, можно отметить, что, начиная с 2000-х годов, бизнес-единицы начали внедрять в качестве структурного подразделения отделы контроллинга. По моему мнению, данное решение является обоснованным с точки зрения эффективности ведения бизнеса компаний. Отдел контроллинга способствует повышению качества работы организаций, а также снижению издержек в связи с появлением данного подразделения.

Необходимо рассмотреть функции и задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга (табл. 1). Они объединены на новом этапе развития рыночных отношений в единую систему, функционирование которой подчинено определенной цели.

Таблица 1. Функции и задачи контроллинга

Оперативный контроллинг маркетинга подразумевает решение определенных задач.

Одной из них является формирование и контроль ценовой политики. Данная задача обеспечивает планирование цен и их изменение для определенных продуктов, групп продуктов для определения программы сбыта. Также в спектр вопросов данной задачи входит планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.[2, с. 416]

Другой задачей оперативного контроллинга является формирование сбытовой политики и ее контроль. Содержание данной задачей состоит из анализа оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта.[4, с.147]

Контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента. Это способствует повышению эффективности управления предприятием по установленным целям.

Именно используя в своей деятельности стратегического и оперативного контроллинга, такая компании, как ДоДо-пицца, смогла выстроить грамотную стратегию оптимизации своей деятельности на территории России, а также за рубежом. Ей удалось повысить доходность от франшиз до 10 млн. руб.[7]

Необходимо рассмотреть также виды контроллинга.

При контроле годовых планов осуществляется анализ продаж, рыночной доли, а также анализ соответствия между расходами на маркетинг и объемом продаж. Финансовый анализ, анализ потребительского мнения, а также остальных участников рыночной активности являются одним из инструментов контроля годовых планов. Финансовый анализ осуществляется с целью выявления факторов, которые способствуют окупаемости инвестированных средств. Повышение этого показателя в большинстве случаев осуществляется через увеличение прибыли за счет роста объема продаж, а также возможного сокращения затратных статей,  в том числе и через повышение оборачиваемости капитала, что в свою очередь можно достичь за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов.[3, с. 764]

Контроль прибыльности — это оценка и осуществление корректирующих мероприятий для обеспечения прибыльности определенных видов продуктов, потребительских групп, каналов распределения, деятельности на различных рынках. Подобных вид контроля также может проводиться на различном временном базисе. Контроль прибыльности может стать частью годового контроллинга.

 По моему мнению, подобные виды контроллинга способствуют улучшению операционной деятельности в том числе и крупных металлургических компаний. Ведь, несмотря на всю сложность ведения данного вида бизнеса, происходит дополнительный процесс контроля эффективности деятельности, что помогает компаниям в улучшении и развитии своих стратегических планов.

В рамках контроллинга продуктовой политики с позиции потребителей оцениваются характеристики отдельных видов продуктов, маркировки, а также качество упаковки и упаковочного материала. Цены в свою очередь анализируются также с позиции потребителей и посредников, которые в дальнейшем сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности осуществляемых мероприятий в данной сфере, рекламных кампаний и прочих элементов мер и способов продвижения продукта.

Стратегический контроль проводится с целью проверки фактических параметров использования наиболее эффективным образом компанией своих возможностей по отношению к рынкам, продуктам и сбытовым каналам. Этот вид контроля предполагает осуществление анализа эффективности, а также аудиторский контроль деятельности маркетингового отдела компании.[5, с. 876]

Далее рассмотрим основные уровни системы контроллинга.

1. Организация в целом. В этом случае контроллинг направлен на получение достоверной информации. Подобная информация необходима с целью оценки эффективности маркетинговой деятельности. Этот процесс подразумевает под собой анализ и оценку исполнения годовых планов.
2. Подразделение маркетинга. На данном уровне проводится анализ оценки эффективности определенных аспектов маркетинговой деятельности, а также компетентности руководящих членов управленческой команды девизиона.
3. Внешний контроль. В данном случае функции контроля передаются внешним контрагентам. К последним относятся фирмы в сфере консалтинга и аудита, в том числе и фирмы, которые проводят исследование рынка.

Контроллинг использует разнообразное множество инструментов, среди которых превалируют инструменты, рассмотренные ниже.

1. Портфолио-анализ — инструмент для разработки стратегических сценариев и планирования. Основная цель данного анализа — это помощь в распределении ограниченных ресурсов между отдельными товарными рынками, на которых и осуществляется распределение. Также портфолио-анализ оценивает денежные потребности и вероятную рентабельность; распределяет объем продаж по квадрантам для оценки равновесия портфеля направлений деятельности и товарной продукции.[1, с. 211]
2. GAP-анализ, при рассмотрении его в рамках контроллинга, проводит анализ отклонений фактического развития ситуации от планового. Полученные по итогам портфолио-анализа рекомендации необходимо в конкретизировать в виде определения целей и разработки стратегий по их достижению, используя актуальную информацию реальной ситуации на рынках.
3. Расчет маржинальной прибыли. Данный инструмент применяется для анализа эффективности мероприятий в области маркетинга.

Для осуществления функций контроллинга также существуют различные программные средства, с помощью которых решаются основные его задачи. Данные средства способствуют более качественному и поддерживающему анализу при реализации функций контроллинга.

В настоящее время все больше отечественных предприятий пытаются включить контроллинг в свою структуру. Это объясняется стремительным развитием конкуренции и рынка в целом. Также внедрение контроллинга объясняется отстающим положением отечественных компаний, на которых до сих пор может существовать устаревшая система управления и разрозненность процессов управления. Подобные факторы применяемой системы управления, а также нежелание внедрять новейшие разработки на управленческом уровне оказывают лишь пагубное влияние на развитие отрасли. Возможно, в случае устранения всех перечисленных сдерживающих факторов посредством внедрения полноценной системы контроллинга, многочисленные отрасли по оборачиваемости смогут выйти на новый уровень развития и эффективности.

Так, например, для торгового предприятия одним из важнейших направлений контроллинга является контроллинг маркетинга, так как именно торговля в отличие от других сфер экономики максимально приближена к конечному потребителю.

Внедрение в компании контроллинга маркетинга – это один из важнейших этапов формирования современной системы управления, позволяющей построить бизнес-процессы таким образом, чтобы достичь наилучших показателей в деятельности компании в целом и выйти на лидирующие позиции на рынке.

В настоящее время компаниям для ускоренного и всестороннего развития необходимо модернизировать и всенаправленно улучшать эффективность своей деятельности. В связи с этим, основным фактором достижения данных целей стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления и обеспечения контроля бизнес-процессов в организационной системе. Именно система контроллинга будет способствовать достижению наилучших показателей в развитии компании.

Внедрение подобной системы в компании стоит в среднем 9% на первоначальном этапе внедрения, однако способствует в последующем сократить непредвиденные расходы компании и даже возможно увеличить прибыльность.

Контроллинг, как часть управленческого процесса, способен обеспечить эффективную инструментальную базу, состоящую из сравнительного, GAP-, портфолио-анализа, а также анализа маржинальности, которая основана на анализе годовых планов, прибыльности, эффективности, а также стратегическом и оперативном контроле. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что данные аспекты контроллинга способствуют исполнению и поддержке основных функций менеджмента на всех уровнях управления: планирования контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений.

По моему мнению, через призму синергетического эффекта от внедрения функций контроллинга в компании достигается полное обеспечение управленцев необходимой информацией для эффективного осуществления их деятельности. Так, можно увидеть на примере многих отечественных и зарубежных компаний, как в условиях модернизации организационной структуры, вызванной необходимостью решения как краткосрочных, так и долгосрочных проблем развития предприятий, все большее число управленцев предпринимают меры для достижения большего эффекта от внедрения контроллинга.

Список использованной литературы:

1. Карминский А.М., Фалько С.Г., Жевага А.А., Иванова Н.Ю. Контроллинг. — М.: Форум, 2017. — 336 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга.— М.: Вильямс, 2017. — 752 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент / Под ред. Маслова Е. — М.: Питер СПб, 2017. — 800 с.
4. Рыжикова Т.Н. Маркетинг. экономика, финансы, контроллинг: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2017. — 228 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2015. — 496 с.
6. Портал Powerbranding — URL: http://powerbranding.ru/
7. Портал РБК – URL: https://www.rbc.ru/ins/own_business/02/12/2015/565f03a59a7947aac001cafa/
8. Арский А.А. Применение формулы Харриса-Уилсона (Economic Order Quantity) в логистическом проектировании малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2016. – №2(4). – с. 5-8.
9. Бородавко И. П. Маркетинговая стратегия // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 12-17.
10. Жильцова О. Н. Интегрирующие функции маркетинга и логистики // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 46-52.

УДК 339.138

А. С. Сутягин — ФГОБУ ВО «Финансовый Университет при правительстве Российской Федерации», студент магистратуры гр. УК1-1м, Управленческий консалтинг, Москва, Россия

E-mail: haskell95@gmail.com

Научный руководитель — О. Н. Жильцова, к.э.н., доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

The controlling system in marketing and its impact on the efficiency of companies

A. Sutyagin — Financial University under the Government of the Russian Federation, master of gr. UK1-1m, Management consulting, Moscow, Russia

Scientific adviser — O. Zhiltsova, candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russian Federation

Annotation: This article deals with the controlling system in the marketing of the company and its role in improving the efficiency of business units. Despite the instability of the market, the integration of such a system contributes to the leveling of current problems of the modern economy. In this regard, the article considers the basic principles of controlling efficiency in marketing, its tools and ways of their usage. Conclusions based on theoretical and empirical methods of research on the effectiveness of the implementation of programs of controlling system in marketing.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Сутягин А. С. Система контроллинга в маркетинге и ее влияние на эффективность деятельности компаний // Маркетинг и логистика. – 2018. – №2 (16). – с. 83-92.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».