Система управления поведением потребителей на рынке инновационных услуг

Инга Михайловна Синяева

Аннотация: В статье раскрыта структура системы управления поведением потребителей в сфере инноваций с включением таких подсистем, как современные концепции маркетинга, факторы поведения потребителей, программы лояльности и электронного сопровождения CRM. Практическую ценность имеет характеристика рынка инновационных услуг и рекомендации по формированию системы управления поведением потребителей.

«Мы не стремимся быть самыми большими. Наша цель – быть лучшими!»

Девиз группы компаний «Tra Dec»

Развитие рынка инноваций в России осуществляется в рамках федеральной целевой программы, утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации от 21 мая 2013 г. № 426 «О целевой федеральной программе «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2014 — 2020 годы».

Согласно открытых данных института статистических исследований Высшей Школы Экономики, Россия в рейтинге Глобального инновационного индекса (ГИИ) в 2016 году переместилась на 43 место относительно 49, которое занимала в 2014 году. Таким образом, Россия постоянно улучшает свои позиции на мировой арене в сфере инновационного бизнеса.

В последнее время в России ежегодно создается около 300 новых технологий. Из числа созданных за последние пять лет около 12% технологий не имеет аналогов в мире. Внедрение новых технологий на национальном рынке инновационных услуг осуществляют ММПП «Салют», инновационно—технологический центр на базе Пермского национального исследовательского политехнического университета. Омский завод специальных изделий, Волжский абразивный завод, Обнинский центр порошкового напыления.

Всему мировому сообществу известны наши инновационные прорывные работы по проблемам «искусственные алмазы», «область памяти», «ядерные фильтры как основа нано-технологий», «продукты переработки различных видов техногенного и природного сырья» и многие другие. В перспективе ученые России займутся изучением Луны и Марса совместно с другими странами. После 2020 года, на поверхности Луны будут работать «Луноход-3″ и «Луноход-4″. Академия наук РФ наметила научные исследования  Красной планеты в рамках проекта «ЭкзоМарс» (Европа). Предполагается запустить к Марсу в рамках данного проекта в 2016 году исследовательский зонд, в 2018 году – марсоход.

Лидерами по производству интеллектуального продукта в стране являются АФК «Система», институты: ядерной технологии им. Курчатова; ядерных исследований «Дубна-Система»; Санкт-Петербургский институт ядерной физики, Троицкий Научный Центр с 9 институтами Академии Наук, Инновационный центр «Сколково», Федеральное космическое агентство «Роскосмос», корпорации «РОСНАНО», «Ростехнологии», «Росатом», созданные в 2007 году. Сегодня в России действуют 24 особые экономические зоны (точки развития регионов), 13 наукоградов. В 12 регионах развиваются технопарки в сфере высоких технологий. Реализация перспективных научных проектов  в стране осуществляется под руководством Агентства стратегических инициатив, созданного в мае 2011 года. Большой вклад в инновационную политику страны осуществляют Роспатент (Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам), Федеральное агентство по науке и инновациям, Российский фонд технологического развития в целях поддержки творческих инициатив в сфере малого бизнеса.[1, с. 5]

Кризисные условия национальной экономики заставили российское Правительство принятия антикризисный план на 2016 год с включением стабилизационных мер по импортозамещению и поддержке несырьевого экспорта, снижению издержек бизнеса, поддержку малого и среднего предпринимательства. Этот комплекс профилактических мер направлен на реанимацию реального сектора, увеличение экспорта и развитие регионов страны. Ориентировочная сумма средства, которая будет выделена на финансирование антикризисной государственной программы, колеблется в пределах 750-880 млрд руб.[2]

Философия рыночного участия заключена в простой формуле: разрабатывать исключительно те инновации, которые необходимы обществу и не пытаться продать те, которые были произведены без учета потенциального спроса. Реализация этой формулы осуществляется в четкой иерархии, на вершине которой стоят запросы общества.[3, с.9]

Система управления поведением потребителей инновационных услуг — это новая предпринимательская философия в основе которой используются современные концепции маркетинга в целях максимального удовлетворения запросов общества с учетом социально—этических норм общения участников рыночного оборота. Отличие современного инновационного маркетинга от традиционного в том, что он направлен не только на удовлетворение запросов общества, но и в большей степени на предвосхищение этих запросов (новые приборы по измерению уровня сахара в крови — глюкометры; наноткани, удерживающие тепло; трансформеры одежды; «умный дом» и т. п.).

Именно инновационный бизнес формируется под влиянием факторов современного маркетинга, так поведение потребителя менялось в процессе эволюции маркетинговой науки, то есть с начала прошлого века до настоящего времени. Эволюция основных этапов развития от классических 4Р до современного комплекса 12Р с добавлением элементов: политика, PR, позиционирование, процесс (prozess); покупатель (purchaiser); упаковка(Packing); персонал(personnel), прибыль(Profit). На протяжении эволюционного развития маркетинга главным действующим лицом является потребитель с тщательным учетом его предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений.

Ориентация участников инновационного бизнеса на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения системы менеджмента поведением потребителей, в основе, которой используются подсистемы: современные концепции маркетинга, внутренние и внешние факторов поведения потребителей, программа лояльности клиентов с включением компьютерной программы CRM и программы стимулирования поведения потребителей.

Система управления поведением потребителей [Smc] представляет функциональную зависимость от составляющих элементов трех крупных подсистем: подсистема современных концепций маркетинга «M»; подсистема факторов поведения потребителей «4F»; подсистема лояльности покупателей «L»:

Smc = f (M; F; L)

Содержание системы управления поведением потребителей инновационных услуг приведено на рисунке 1.

Содержание системы управления поведением потребителей инновационных услуг

Рисунок 1. Содержание системы управления поведением потребителей инновационных услуг

Маркетинг современного инновационного бизнеса ориентирован исключительно на потребителя и является социально ответственным. Для участников инновационного бизнеса прибыль ни цель, а награда за усилия. Критерием оценки рыночного участия является не рыночная доля, а лояльность потребителей, их потребительская удовлетворенность. Для успешной реализации инновационного проекта необходимо быть честным с партнерами и максимально учитывать интересы всех участников рыночного оборота на новинку.[4, с. 224]

Маркетинг современного инновационного бизнеса ориентирован исключительно на потребителя и является социально ответственным. Для участников инновационного бизнеса прибыль ни цель, а награда за усилия.

Критерием оценки рыночного участия является не рыночная доля, а лояльность потребителей, их потребительская удовлетворенность. Для успешной реализации инновационного проекта необходимо быть честным с партнерами и максимально учитывать интересы всех участников рыночного оборота на новинку.

Управление поведением потребителя, как главного участника рыночного оборота осуществляется с учетом содержания современных концепций социально-этического маркетинга (СЭМ) и маркетинга новых идей (МНИ).

Механизм современных концепций может успешно функционировать, когда менеджмент компании учитывает такие направления рыночного участия как: скорость, гибкость и адаптация к рыночным переменам; модные тенденции, инновации; уникальность, нетрадиционность и оригинальность; удовлетворение запросов каждого потребителя; лояльность традиционных и потенциальных клиентов; экология; человеческие ресурсы с выделением таланта лидерства и креативности; популярный бренд.

Цель социально-этического маркетинга – удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами для повышения качества жизни и гармоничного развития.

Цель концепции маркетинга новых идей — предвосхитить потребности общества и максимально их удовлетворить с использованием  новых технологий с учетом охраны окружающей среды и производства экологически чистых продуктов. Главными составляющими элементами МНИ являются: потребитель; дух инновационного предпринимательства; информационные технологии.

Место потребителя в сфере инновационного бизнеса в рамках современных концепций приведено на рисунке 2.

Место потребителя в сфере инновационного бизнеса  в рамках современных концепций

Рисунок 2. Место потребителя в сфере инновационного бизнеса в рамках современных концепций

Содержательную основу поведения потребителя составляют внутренние и внешние факторы, определяющие процесс принятия решения о покупке — комплекс факторов «4F».

Комплекс факторов «4F» включает факторы культурного порядка, социальные, личностные, психологически факторы. В теории поведения покупателей в данном комплексе выделяют внутренние и внешние факторы.

Среди основных внешних факторов следует выделить: факторы культурного порядка (культура, субкультура), маркетинга (рыночная среда, ценовая, товарная и коммуникационная политика), социально-демографические факторы.

Внутренние факторы — личностные характеристики индивидуума (психологическую и эмоциональную составляющие выбора покупки). В процессе исследования поведения покупателя, как индивидуума, особое внимание уделяется факторам психологического порядка: мотивация покупки, восприятие, усвоение, убеждения и отношения с учетом религии, политики. Комплекс внутренних и внешних факторов проиллюстрирован на рисунке 3.

Внутренние и внешние факторы поведения потребителей

Рисунок 3. Внутренние и внешние факторы поведения потребителей

Поэтому процесс коммерциализации неразрывно зависит не только от мастерства разработчиков нового продукта, обладающего потребительской ценностью, но и стремлении менеджмента формировать систему лояльности в результате мотивации новаторов и суперноваторов.

Понятие лояльности потребителей новинки исследованы в работах: зарубежных авторов Фасхиева Х. А., Андриассен Т. У., Басу К., Дэй Г. С., Дик А. С., Кинер Д. Б., Котлер Ф., Мак Мулан Р., Оливер Р. Л., Роше Г., Хугес А. М., Якоби Ж., таких отечественных ученых как Дымшиц М. Н., Короткова Н. Ю., Котляров И. Д., Куликова Е. И., Титова В. А., Титова Л. Г., Розмаинский И. В. и др.

Основным направлением формирования лояльности является сервисное обслуживание потребителей новинки высокого качества. Не случайно анализ данных компании Chatham Partners показал, что наибольшее удовлетворение от работы с управляющими компаниями, клиенты получают от уровня сервисного обслуживания. Чем лучше уровень клиентского сервиса, тем выше удовлетворенность клиента и выше лояльность потребителей к поставщику услуг.

Практика российского предпринимательства отмечает широкое практическое использование программного электронного обеспечения CRM и программы лояльности.

Программа управления взаимоотношениями с клиентами CRM (от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами) в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

В успешной реализации новинки большое значение отводится разработки программы лояльности. Примером формирования программы лояльности клиентов — CS (Customer Satisfaction – удовлетворенность потребителей новым изделием) может служить передовой опыт известной фирмы Toyota, которая добилась максимальной  удовлетворенности потребителя за счет высокого сервиса и качества обслуживания. В компании успешно реализована программа «удовлетворенности потребителя», символом которой стал «бумеранг», потому что именно бумеранг возвращается назад, если его послали правильно – прямо как удовлетворенный покупатель.

В заключение необходимо отметить, для успешной коммерциализации интеллектуального продукта разработчикам необходимо изначально изучить потенциальный спрос на новинку и создать систему управления поведением потребителей с учетом современных концепций маркетинга, факторов поведения потребителей и системы лояльности.

Список использованной литературы:

  1. Синяева И. М. Структура нового продукта как ключевого элемента национального рынка инноваций//Дельта науки,№2, 2015, с.4-10
  2. Интернет-журнал «Бизнес кулб онлайн». Доступ по ссылке: https://clck.ru/AYQa4
  3. Синяева И. М. Управленческие решения по продвижению интеллектуального продукта в целевой сегмент сбыта // Экономика и управление в машиностроении №3, 2916, с.8-10.
  4. Стратегический маркетинг: Учебник для магистров / Под ред. О.Н. Жильцовой [Арский А.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Синяев В.В., Синяева И.М.]. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.

УДК 658.511.1

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента менеджмента, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Behavior management system consumers in the market of innovative services

I. Sinyaeva — Grand PhD in (Economic) sciences, Professor, Department of The Department of management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: The article describes the structure of a control system consumer behavior in the field of innovation with the inclusion of such subsystems as the modern concept of marketing, factors of consumer behavior, loyalty programs and e-CRM support. Practical value has the characteristic of market of innovations and recommendations for the formation of a control system consumer behavior.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Система управления поведением  потребителей на рынке инновационных услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 106-115.

Полная версия журнала  в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».