Маркетинг и логистика

Наталья Николаевна Кормягина

Аннотация: Smart-туризм – относительно новое слово в туристской сфере. В данной статье отраслевая концепция Smart-туризма рассматривается как составная часть общей концепции Smart. Основное внимание уделено уточнению и расшифровке концепции, понятий, раскрытию их сути с точки зрения маркетинга. Интересным представляется новый подход к музейной деятельности в туризме. Сформулированы предложения по включению музеев в Smart-концепцию, покрепленные примерами.

Концепция Smart используется для описания современных процессов в обществе и во многих сферах деятельности. В последнее время ее применяют и к туристской области под названием Smart-туризм. Термин стал применяться совсем недавно. В промышленности, производстве товаров и услуг концепция получила широкое распространение, примером может служить смартфон, Smart-телевизор, умный дом. Сейчас появилась необходимость связать и туризм с информационно-коммуникационными технологиями. Это вызвано, прежде всего, изменениями в потребительском поведении туриста. Однако следует отметить, что на концептуальном уровне тема не проработана, а понятийный аппарат не сформирован. Это без сомнения тормозит теоретическое и практическое развитие туризма как современной отрасли. Таким образом, актуальность рассматриваемых вопросов очевидна.

Целью данной публикации является попытка раскрыть содержание, смысловое наполнение новых туристских понятий и дать им определение. Научная новизна заключается в упорядочении понятий туризма, связанных с информационно-коммуникационными технологиями.

Известно, что Smart – это новое качество, возникающее при интеграции 2-х и более составляющих, одним из которых является технологическая инновация и/или Интернет.[4] Поскольку далее используется еще и понятие Smart-элемент, уточним, что под ним понимается составная часть целого, обладающая признаком (качеством) Smart. Как отмечают исследователи [6], слово «Smart» описывает технологические, экономические и социальные события, основанные на IT-технологиях, которые базируются на определенных базах данных, новых способах подключения и обмена информацией. Höjer и Wangel видят в этом термине не только конкретные технологические инновации, а взаимосвязь, взаимозависимость различных информационных технологий.[7] Harrison подчеркивает, что «Smart» невозможен без обмена информацией, данными, при этом используется моделирование и анализ при принятии управленческих решений.[8]

Для понимания новой дефиниции Smart-туризм автором формулируются основные определения, составляющие его смысловое содержание:

Smart-туристская компания / фирма — организация, работающая в сфере туризма, в которой использование в бизнесе Smart-элементов приводит к принципиально новому качеству процессов, повышающему эффективность коммерческой деятельности и конкурентоспособность фирмы.

Smart турист — потребитель туристской услуги, постоянно использующий Smart-элементы для достижения нового качества процессов в туризме с целью наиболее полного удовлетворения своих туристских потребностей.

Smart процесс (в туризме) — процесс предоставления туристской услуги, который дает возможность эффективного удовлетворения потребностей Smart-туриста.

Наконец, сам термин Smart-туризм трактуется автором следующим образом: Smart-туризм — туризм, в котором постоянное и систематическое использование Smart-элементов приводит к созданию дополнительной ценности путешествия для туриста. В предложенном определении Smart-туризма сделан акцент на приобретении дополнительной ценности туристской услуги для потребителя за счет использования Smart-технологий. С точки зрения маркетинга это основное достоинство Smart-туризма. Существуют и другие взгляды на то, что следует понимать под Smart-туризмом. Чтобы исключить ошибки перевода предлагается определение автора на английском языке: «Tourism supported by integrated efforts at a destination to collect and aggregate / harness data derived from physical infrastructure, social connections, government / organizational sources and human bodies/minds in combination with the use of advanced technologies to transform that data into on-site experiences and business value-propositions with a clear focus on efficiency, sustainability and experience enrichment.»[6]

Из этого определения следует выделить основные моменты:­   Smart-туризм всегда является результатом усилий всех заинтересованных сторон дестинации. ­   Суть деятельности —  работа с информацией, базами данных: сбор, обобщение, использование.­   Цель деятельности – преобразование информации в опыт потребителя туристской услуги, бизнес-предложения.­   Источники информации — это социальные, правительственные блоки, субъекты инфраструктуры туризма, а также физические лица.­   Обязательным элементом является использование передовых информационных технологий.­   Результатом деятельности должна стать эффективность, устойчивость для территории и обогащение опыта для туриста.Smart-туризм можно рассматривать с разных сторон и на разных уровнях. Автором разработано несколько видов смыслового наполнения дефиниции Smart-туризма.

1. По жизненному циклу путешествия:

• Smart-элементы на этапе подготовки к путешествию
• Smart-элементы в период путешествия
• Послепродажные Smart-элементы

2. По инструментам (4-р):

• Smart-элементы при формировании турпродукта
• Smart-элементы при определении цены
• Smart-элементы при организации продаж
• Smart-элементы продвижения

3. По технологиям:

• Интернет-технологии
• Социальные сети
• Мобильная связь
• GDS — глобальные системы
• Программное обеспечение инфраструктуры туризма
• Интернет-маркетинг

4. Управление / smart-management:

• Smart-элементы анализа деятельности организации / сферы
• Smart-элементы планирования туристской деятельности
• Smart-элементы работы с персоналом
• Smart-элементы организации процессов
• Smart-элементы контроля и обратной связи

5. По отраслям:

• Smart-элементы гостиничного бизнеса
• Smart-элементы общественного питания
• Smart-элементы транспортно-логистические и т.д.

Инновации включаются в туризм в следующих направлениях:­   Устойчивое развитие туристских зон, построенных на инфраструктуре самых современных технологий, доступных каждому.­   Взаимодействие потребителя и интеграция его в окружение, дестинацию. ­   Повышение качества опыта в дестинации.­   Улучшение качества жизни жителей.Особое внимание уделяется IT-туристскому опыту. Smart-туристы активно участвуют в его формировании. Они не только потребляют услугу, но и создают ее, улучшают, повышают ценность услуги, например дискутируя в социальных сетях или помещая фотографии в Instagram. Еще одной характерной особенностью Smart-туризма является его креативный характер.В мире достаточно примеров использования Smart-элементов в туристской сфере. Разные страны находят свои пути в этом направлении. Например, в Азии и Европе разработаны программы интеллектуального туризма в рамках концепции Smart-City, способствующие продвижению региона, при этом возникают новые туристские направления. Кроме того, в Европе разрабатываются приложения для пользователей. В Китае и Южной Корее поддерживают проекты, направленные на создание технологической инфраструктуры Smart-туризма. В Австралии акцент делается на Smart-управлении.

Важнейшим компонентом туризма является музейная деятельность. Вспомним классические определения слова «музей».

Значение слова «музей» по российскому лингвисту Т.Ф. Ефремовой [1]:

Музей — учреждение, занимающееся собиранием, хранением и выставкой для обозрения памятников истории, искусства, научных коллекций и т.п.

Значение слова «музей» по советскому лингвисту С. И. Ожегову [3]:

Музей — учреждение, занимающееся собиранием, изучением, хранением и экспонированием предметов — памятников естественной истории, материальной и духовной культуры, а также просветительской и популяризаторской деятельностью.

Значение слова «музей» по словарю русского и советского лингвиста Д. Н. Ушакова [5]:

Музей — учреждение, имеющее целью собирание, хранение и экспозицию памятников истории и искусств, а также естественно-научных коллекций и ведущее культурно-просветительную работу.

Все перечисленные определения формулируют функцию музея одинаково – работа с артефактами, произведениями искусства. Однако с точки зрения маркетинга такой подход кажется устаревшим и неактуальным. Он опасен тем, что вскоре музейные сотрудники могут оказаться наедине с экспонатами, без посетителей.

Сегодня миссия музея должна формулироваться, прежде всего, так, чтобы была ясна его публичная цель. При этом необходимо ответить на несколько главных вопросов:

• кто потребитель и какие его потребности будут удовлетворяться
• каковы основные ценности музея
• наконец, какие технологии будут использоваться при этом.

Среди потенциальных потребителей следует выделить поколение миллениалов, основная черта которых – постоянное использование современных гаджетов и информационных каналов коммуникаций.[2] Учитывая особенности новых поколений, необходимо рассматривать, какие изменения должны произойти в музейном деле для привлечения потребителей. И концепт «Smart» при этом становится не просто популярным, а жизненно важным.

Исходя из этих рассуждений, формулируем основные определения:

Smart-музей — учреждение, цель которого предоставить потребителю музейной услуги уникальный опыт общения с искусством и сделать его доступным для всего сообщества на основе использования цифровых технологий.

Smart-потребитель (применительно к музею) — потребитель музейной услуги, постоянно использующий Smart-элементы для достижения нового качества музейных процессов с целью наиболее полного удовлетворения своих потребностей.

Конкретизируя эти определения, можно предложить ряд рекомендаций, реализация которых способна изменить не только тактическую ситуацию продаж, но и кардинально поменять стратегический подход к функционалу музея:

1. Активное использование технических инноваций в музейном деле. Здесь следует обратить внимание на первую стадию – предпросмотр. Именно на этой стадии происходит первое знакомство с музеем. Опыт потребителя начинается с «предварительного посещения», в том числе социальных медиа, онлайн-музейной информации и онлайн-сообществ. Именно поэтому так важны информационные технологии и технические новации, позволяющие узнать о музее, не заходя в его здание.

Необходимо также вспомнить о проекте «Smart-Музей». Это — единая стандартизированная платформа для музеев и их посетителей. Его целью является создание комплекса программных продуктов, предназначенных вывести на качественно новый уровень взаимодействие музеев и их посетителей. Посетителям музеев предоставляется инновационная возможность интерактивно получать информацию при помощи своего смартфона в виде аудио/фото/текстового контента, делиться впечатлениями об экспозициях с друзьями в социальных сетях. Для музеев создана инновационная система управления контентом, находящаяся на сайте компании. Однако по отзывам потребителей платформа технически недоработана, что говорит в целом о печальной ситуации с цифровым новинками применительно к музеям: их низком качестве и немногочисленности.

2. Использование социальных сетей для создания онлайн-сообщества. Социальные медиа превращаются в инструмент «создания сообщества» для музеев. Многие музеи используют социальные медиа для развития своей аудитории как онлайн, так и лично. Например, в Великобритании очень популярна форма работы с потребителями ART-room. Они создаются при музеях, а могут функционировать и самостоятельно. В качестве успешного использования социальных сетей и формирования на их базе сообщества единомышленников интересен опыт ART-room Оксфорда.[10] Главная идея создания ART-room – использовать искусство как дополнение к основному образованию для социальной адаптации детей. На этой идее сформировано сообщество с совершенно конкретными целями. На страничке в Facebook можно увидеть большое количество работ детей. В таблице 1 представлены сообщества некоторых музейных учреждений в цифрах в сравнении.

Таблица 1. Эффективность сообществ в Facebook

Город	Население	Организация	Общее число отметок «мне нравится»	Итого подписчиков
Оксфорд	159 574	Art Room	3185	3136
Рыбинск	197 359	Музей-заповедник	1002	998
Ярославль	608 079	Музей истории города	36	37

Цифры свидетельствуют с одной стороны, о невысокой заинтересованности потребителей в музейных услугах региона России, с другой стороны о недооценке социальных сетей как инструменте коммуникаций с потребителем. Социальные сети исполняют в основном информационную функцию. И еще одно замечание, касающееся местного населения. Оно должно стать первым приоритетом в музее. Сформировав его интерес, можно перейти к туристам. Часть местного мышления становится ресурсом местного сообщества.

3. Использование онлайн-сообщества для привлечения посетителей в музей. В качестве примера можно привести музей в городе Карлсруэ ZKM. Он использовал техническую платформу онлайн, которая называется Flickr. Это разновидность гражданского форума для фотографии. Цель данного форума — воспользоваться демократическими перспективами фотографии: всех, кто живёт в городе Карлсруэ, каждого посетителя ZKM приглашают выставить свой репрезентативный портрет в музее. В ZKM стоит фотоавтомат, где каждый, кто хочет в этом участвовать, может сняться. Фотографии автоматически направляются в огромный банк данных и проецируются в большом формате в музее.[11] У посетителей есть также возможность загрузить снимки из дома. Каждый может разместить репрезентативное произведение искусства в музее, изображение самого себя, по собственному выбору; это обычные люди, а не только привилегированное меньшинство. Музей превращается в форум граждан. Любители становятся экспертами, потребители становятся производителями, посетители становятся содержанием музея.
4. Использование персонифицированного подхода к потребителю. Это могут быть личностно-ориентированные мероприятия, лекции, музыка, фильмы. Примером может служить новый веб-сайт Rijksmuseum.[12] Посетителям дана возможность создавать и курировать свою «коллекцию», выбирая из собрания музея. Кроме того, можно создать и свое творение из тех произведений, которые представлены в музее. Частью персонализации музейного опыта является предоставление достаточной информации о музее.
5. Репликация личного опыта для посетителей онлайн, которые не могут посетить музей. С этой точки зрения интересен опыт галереи в Топшаме. Она закрылась в 2014 году, но не прекратила своего существования, а стала веб-платформой. Это новая консультационная услуга «Настоящее искусство в реальных домах», которая основана на разработке и расширении частных и корпоративных коллекций. Основная идея проекта — раздвигать границы музея, привнести его в окружающий мир без границ, очерченных стенами помещений.
6. Теперь музеи можно рассматривать как «клубы» вместо помещения. В России эта форма работы с посетителями не распространена. Тем не менее в Европе и не только она себя очень хорошо зарекомендовала. Концепция членства в клубе музея за последнее время изменилось. Члены музейного клуба имеют индивидуальный доступ к музею в качестве члена сообщества. Некоторые музеи теперь оценивают членство, равное двум посещениям семьи. Для создания и развития музейного клуба важно создание других музейных объектов, в том числе «всплывающих музеев» и небольших временных музеев в доступных местах. Необходимо также дать посетителям четкий путь взаимодействия с музеем, — лестницу вверх. Например: социальные сети, чтение блога в музее, участие в онлайн-дискуссиях, индивидуальный визит, участие в мероприятиях, добровольчество, волонтерство в музее. Вершина – членство в музейном комитете.
7. Расширение партнерства. Стратегические партнерские отношения позволят обеспечат посещаемость, следовательно, и увеличить прибыль. Альтернативными источниками доходов могут быть: розничная торговля, банки, рестораны и консалтинг для других организаций.
8. Новая теория доступа. В России посещение музея в основном привязано к определённому времени и месту; впечатления от музея — это впечатления от того места, где посетитель в определённый момент стоит перед произведением искусства. Новая концепция предполагает, что музей должен быть доступен круглосуточно, 7 дней в неделю. Это можно сделать только в виртуальном мире, как говорят, в Second Life. Там возможно посетить музей в любое время. Причем, не только пассивно созерцая артефакты, но и активно взаимодействовать с музеем, выставляя, например, свои произведения. Таким образом, роль наблюдателя меняется на роль участника, художника, куратора.

Наконец, размышляя о будущем, нельзя не вспомнить о концепте Web 2.0.[9] Именно ее Smart-музей и Smart-туризм должны взять на вооружение. Основной посыл этого подхода заключается в следующем. Акцент в деятельности должен быть сделан на потребителе туристской или музейной услуги. Он должен активно формировать содержание услуги, а не быть простым зрителем. Обязательным условием является использование современных цифровых технологий, интеллектуальных технологий, ведь это дает не только экономический эффект, но и социальный.Данная публикация представляет собой начальный этап теоретического осмысления новых дефиниций в туризме и потребует научной дискуссии и дополнительных исследований. Тем не менее, содержание статьи выделило несколько тенденций в развитии современного туризма.

Список использованной литературы:

1. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. Толково-образовательный. – М.: Рус. яз. 2000. – в 2 т. – 1209 с. — (Б-ка словарей рус. яз.).
2. Кормягина Н.Н. Анализ и моделирование потребительского и коммуникативного поведения молодежи в сфере туризма // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №1 (2015).
3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений/ Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. – 4-е изд., дополненное. – М.: Азбуковник, 1999. – 944 с.
4. Тихомирова, Н. В. Глобальная стратегия развития smart-общества. МЭСИ на пути к Smart-университету [Электронный ресурс] / Н. В. Тихомирова // Smart Education. — Режим доступа:  http://smartmesi.blogspot.com/2012/03/ smartsmart.html. — 22.11.2017.
5. Толковый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. — М.: Сов. энцикл.: ОГИЗ, 1935—1940.
6. Ulrike Gretzel & Marianna Sigala & Zheng Xiang & Chulmo Koo. Smart tourism: foundations and developments Electron Markets (2015) 25:179–188 DOI 10.1007/s12525-015-0196-8
7. Höjer, M., & Wangel, J. (2015). Smart Sustainable Cities: Definition and Challenges. In L. M. Hilty & B. Aebischer (Eds.), ICT Innovations for Sustainability, Advances in Intelligent Systems and Computing(pp. 333–349). New York: Springer
8. Harrison, C., Eckman, B., Hamilton, R., Hartswick, P., Kalagnanam, J., Paraszczak, J., &Williams, P. (2010). Foundations for smarter cities. IBM Journal of Research and Development 54(4), 1-16.
9. http://www.iskusstvo-info.ru/archive/article/id/112
10. https://www.facebook.com/theartroomUK/
11. zkm.de/flick_ka
12. rijksmuseum.nl

УДК 339.138

Н. Н. Кормягина –  кандидат педагогических наук, доцент кафедры менеджмента и гуманитарных дисциплин Ярославского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова, Ярославль, Россия

E-mail: nkormyagina@yandex.ru

Smart-tourism as part of the Smart-concept

N. Kormyagina — Associate Professor of the Department of Management and Humanitarian Disciplines, Yaroslavl, Russia

Annotation: Smart tourism is a new word in the tourist sphere. In this article, the branch concept of Smart Tourism is considered as an integral part of the Smart- concept. The main attention is paid to clarifying and deciphering concepts and terms as a marketing view. A new approach to museum activities seems interesting. Proposals have been formulated to include museums in the Smart-concept. Some examples are given.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Кормягина Н. Н. Smart-туризм как часть Smart-концепции // Маркетинг и логистика. – 2017. – №6 (14). – с. 45-57.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».