Социальные аспекты рекламы детских товаров на отечественном рынке

Карина Владимировна Зимнухова

Аннотация: в статье на основе результатов анализа опросов респондентов, обосновывается необходимость разработки алгоритма формирования эффективной рекламной компании с учетом специфики региона и социума. Приводятся параметры алгоритма эффективной рекламной кампании (факторы).

Дети, безусловно, являются очень выгодной частью целевой аудитории для рекламодателей. В современном обществе дети являются потребителями, причем очень активными. Они практически в независимости от возраста (за исключением детей до 2 лет), слепо доверяют рекламе и стремятся обладать увиденными товарами.

Тенденция современного общества – коммерциализация детства и возрастание детского консюмеризма (потребления). Современным родителям проще купить или подарить ребенку тот товар, который он хочет, чем наблюдать за истериками ребенка. В мегаполисах многим родителям для обеспечения нормального уровня жизни семьи приходится много работать, времени на детей часто не хватает. Такие родители чувствуют свою вину и стараются загладить ее, купив ребенку все, что он пожелает.

Тема статьи актуальна и по сей день. С возрастанием влияния рекламы в жизни ребенка, уменьшается влияние родителей. Современная реклама выполняет большинство социальных функций, которые раньше были присущи семье (социализация, досуг).

«Дети становятся необычными потребителями», – сообщает И. Каннер, психолог Института права в Беркли, Калифорния. «Одним из примечательных примеров является то, что когда я спрашиваю их (детей), что они хотят сделать, когда они станут взрослыми, они вполне конкретно распределяют свои «будущие» бюджеты. Когда они рассказывают о своих друзьях, они говорят, во что те одеваются, какие торговые марки составляют гардеробы, при этом в процессе описания мало кто вспоминает про человеческие качества».[1] Получается, что для детей важны не личные качества человека, не его социальный статус, а приверженность определенным маркам и бюджет его семьи. Торговые марки, навязанные рекламой, дифференцируют детскую среду. Также они помогают выделить своих людей и избегать чужих.

В ходе проведенного исследования, методом опроса респондентов, было выявлено, что большинство семей, где есть дети, являются поклонниками определенных торговых марок разнообразных детских товаров. В опросе приняли участие двадцать человек в возрасте от 17 лет до 56 лет, с разными социально — демографическими характеристиками.

Марки, названные респондентами, в большинстве случаев, принадлежали к следующим разделам товаров для детей: детское питание («Агуша», «Бабушкино Лукошко»), косметика («Bubchen», «Little Siberica») и одежда («Mothercare», «Baby&Go»). Причины приверженности определенным торговым маркам можно свести к следующим утверждениям: отсутствие аллергии, совет врача, соотношение цена \ качества, широкий ассортимент. Получается, что дети влияют на выбор того или иного товара для них, прямо (просят купить товар) или опосредованно (отсутствие аллергии).

Дети доверяют рекламным сообщениям, так как они не осознают мотивов бизнеса и целей рекламодателей.[2] Последние достаточно разнообразны. Однако в ходе проведенного опроса выяснилось, что родители видят только явные цели рекламодателей (увеличение продаж и узнаваемости бренда). Латентные цели (социализация детей или возникновение устойчивых стереотипов), которые являются базисом для формирования явных целей, остаются незамеченными. Именно скрытые цели рекламодателей оказывают влияние на социальную составляющую в детской среде. Трансляция таких целей ведет в конечном итоге к  социальной дифференциации детей по различным признакам, главным из которых является доход семьи (рис. 1).

Результаты опроса респондентов о целях рекламодателей

Рисунок 1. Результаты опроса респондентов о целях рекламодателей

Какими приемами удается достичь максимальной эффективности рекламы товаров для детей? Общей формулы успеха нет, однако, есть специфические детали, которые помогут добиться желаемого эффекта. Дети уже в раннем возрасте могут концентрировать свое внимание на красочных предметах или громких звуках. Эта особенность используется рекламодателями. Во-вторых, герои рекламы должны обращаться не к родителям — это частое заблуждение, а именно к детям, вызывая у них яркие эмоции, радость от обладания игрушкой, продуктом питания или др. Реклама, ориентированная совсем на малышей, может быть обращена к материнским чувствам, к заботе о здоровье и развитии ребенка.[3, с. 38-43]

В-третьих, само появление ребенка или детей в рекламе вызывает разнообразные положительные чувства у взрослой аудитории, которые заставляют их приобрести данный товар. Таким образом, дети в рекламе – инструмент продвижения товара (рис. 2).

Результаты опроса респондентов

Рисунок 2. Результаты опроса респондентов о психологической реакции на рекламу

В-четвертых, необходимо проявлять креатив. Следует придумать какие-либо забавные истории о продвигаемом продукте, сделать его героем сказки или мультфильма. [4, с. 21-32] Тогда продукт запомнится детям, и они захотят им обладать. В-пятых, появление известного детского персонажа способствует увеличению доверия детей к просмотренной либо прослушанной телерекламе, что в свою очередь, введет к росту продаж (рис. 3).

Результаты опроса респондентов

Рисунок 3. Результаты опроса респондентов об эффекте визуализации в рекламе

Следует особо отметить, что для каждого региона России, необходимо создавать свое рекламное сообщение, учитывающее особенности каждого региона.[5, с. 87-94] Соответственно, существует региональная специфика восприятия рекламы товаров для детей. Часто она продиктована географическим фактором, т. е. местом расположения данного региона. Географический фактор напрямую связан с климатическим. Например, реклама товаров для детей в Ямало-Ненецком автономном округе, подразумевает рекламу теплой одежды, изготовленной из материалов присущих данному региону. Преобладание тех или иных продуктов питания в регионе также влияет на рекламную индустрию. Аудитория лучше воспринимает те рекламные  сообщения, которые рассказывают о привычной для них еде.

Вопрос «Должны ли дети быть потребителями?» на сегодняшний день все еще остается открытым. Демократическое общество диктует свободы в частности, свобода выбора и обладания, общество следит за тем, чтобы свободами были наделены все люди в независимости от возраста. Получается, что дети приобрели свободу на «хочу» и «купи», а родители боятся им отказать в этом. Ограничивать ли детей в консюмеризме решает каждый родитель сам. Таким образом, эффективная реклама это – целевая реклама максимально приближенная к объекту воздействия в социально-экономическом и культурном аспекте.

В этой связи, производителям детских товаров рационально разработать «матрицу предпочтений», применительно к тому или иному региону России с учетом динамической среды рынка и социума. Научная новизна, данного алгоритма эффективной целевой рекламы, заключается в непрерывном мониторинге СМИ и использование в рекламе тем событий именно того региона, на территории которого планируется проведение рекламной компании. Например, юбилей образования того или иного региона, важные события в истории региона, культурные мероприятия.

Алгоритм должен учитывать следующие параметры: 1). Событие, идею рекламы; 2). Целевую аудиторию; 3). Масштабы и сроки рекламной компании; 4). Экономический эффект (отдачу) от рекламной компании. Ориентирование на социальный аспект при реализации алгоритма позволяет повысить точность воздействия рекламной компании на целевую аудиторию. Следует отметить, что неудачное проведение рекламной компании, ошибки в визуализации, могут нанести ущерб не только дилеру, но и  торговой марке в целом.

Для создания эффективной рекламы товаров для детей необходимо знать особенности детской психологии, обращаться напрямую к детям, делать рекламу чувственной и запоминающейся.

Список использованной литературы:

  1. Robbins R. Global Problem and the Culture of Capitalism //Allyn and Bacon. –2003. – P. 20–27.
  2. Щеглов А. Детский рынок растет по-взрослому: [Электронный ресурс]. URL: http://strana.ru ( Дата обращения: 27.05.2017)
  3. Жильцова О. Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 38-43.
  4. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. – №1 (1). – с. 21-32.
  5. Худжатов М.Б. Совершенствование таможенного контроля при ввозе предметов одежды на таможенную территорию Таможенного союза // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 87-94.

УДК 339.3

Зимнухова К. В. — студентка магистратуры «Социология», ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет», г. Москва Россия

E-mail: gorelik-k@yandex.ru

Научный руководитель — Иванова Д. В., к.с.н., доцент кафедры теоретической и специальной социологии Института социально–гуманитарного образования Московского педагогического государственного университет» (МПГУ). г. Москва, Россия,

Social aspects of advertising of children’s goods in the domestic market

K. Zimnukhova — a master’s degree student «Sociology», Moscow pedagogical state university, Moscow, Russia

Scientific director – D. Ivanova, Ph.D., associate professor of the department of theoretical and special sociology of the Institute of Social and Humanitarian Education of the Moscow Pedagogical State University «(MPGU), Moscow, Russia.

Annotation: in the article, based on the results of the analysis of the respondents’ interviews, the necessity of developing an algorithm for the formation of an effective advertising company, taking into account the specifics of the region and society, is justified. Parameters of the algorithm of an effective advertising company (factors) are given.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Зимнухова К. В.  Cоциальные аспекты рекламы детских товаров на отечественном рынке // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 58-64.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».