Современные стратегии цифрового маркетинга в сфере инновационных технологий

Инга Михайловна Синяева

Аннотация: в представленной статье исследуется актуальная проблема формирования стратегии рыночного участия в процессе создания и реализации инновационных технологий. Автор в логической последовательности достаточно подробно раскрывает поступление инвестиций в инновационные технологии на национальном рынке России на производство роботов, разработку нейросетей, искусственного интеллекта, мобильных приложений. Научную новизну представляют исследование важности создания корпоративных стратегий роста, портфельных и операционных стратегий. Особое значение отмечается в необходимости практической реализации стратегии CRM, как важнейшей стратегии формирования института лояльных клиентов. Правомерно акцентируется внимание на необходимости использования холистической концепции маркетинга, как целостной философии рыночного участия. Научная новизна заключена в системном подходе к использованию современных стратегий маркетинга в сфере инновационных технологий, что проиллюстрировано на рисунке 2.

Клиент – это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него. Он не прерывает нашу работу. Он – цель нашей работы. Он не по ту сторону нашего бизнеса. Он – его часть. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение, давая возможность это сделать.

Махатма Ганди, идеолог национально-освободительного движения в Индии

Национальная экономика страны формируется в условиях влияния негативных геополитических тенденций и экономической нестабильности на мировой арене. Несмотря на это, благодаря активному внедрению инновационных технологий наблюдается постепенное восстановление экономики в России. С 2015 года можно наблюдать тенденцию роста показателя ВВП. Объем ВВП за январь-сентябрь 2018 г. в текущих ценах составил 74 093,3 млрд. рублей, индекс его физического объема относительно января-сентября 2017 г. составил 101,6% . По данным Росстата, годовая инфляция в сентябре 2018 года повысилась до 3,4%. Однако несмотря на это, в целом, уровень инфляции не увеличился значимо выше и имеет тенденцию к уменьшению.[1]

Наиболее популярными инновационными технологиями являются   программы прорывных технологий искусственного интеллекта, роботизации и нейросети. Данные программы позволят повысить качество жизни человека и гармоничное его развития. По мнению международных аналитиков в ближайшей перспективе большой поступательный импульс развития получат современные направления цифровизации национальной экономики: большие данные, интернет-вещи (умная одежда), мобильные приложения, облачные технологии, робототехника, искусственный интеллект, соцсети, что проиллюстрировано на рисунке 1.[2]

Популярные новые технологии

Рисунок 1. Популярные новые технологии в ближайшие пять лет

В последнее время успешно функционируют многочисленные мобильные приложения, которые стали комфортным инструментом для работы розничных клиентов и юридических лиц с поставщиками. Уже в 2018 году наиболее прогрессивная аудитория потребителей  выбирает поставщика, ориентируясь на качество его мобильных сервисов, их простоту и доступность. Удобные мобильные приложения и сайты повышают лояльность пользователей и способствуют участникам рынка приобретать новых клиентов.

Совершенно очевидно, что менеджмент современной компании, приступая к разработке философии рыночного участия в области вывода новинки на рынок, понимает, что разработанная философия должна  учитывать не только факторы рыночной среды, комплексную оценку конкурентного окружения, уровень конкурентоспособности новинки, но и степень реальной обеспеченности стартапа на всех его стадии от посевной до коммерциализации. В условиях информационной насыщенности  и стремительных электронных коммуникаций в высшей степени важно своевременно продумать стратегию рыночного участия коммерциализации новинки в целевом сегменте сбыта.

Мировая практика отмечает, что разработка и реализации корпоративных стратегий инновационных технологий осуществляется в рамках концепции холистического (целостного) маркетинга с практическим использованием инструментов ценовой, продуктовой и коммуникационной политики с учетом накопленных в организации корпоративных ценностей и социальной корпоративной ответственности участников инновационного проекта.

Большой вклад в развитие теории холистического маркетинга выполнили ученые Ф. Котлер, К. Келлер, Р. Коуз, Ж.-Ж. Ламбен Д. Норт, М. Олсон и др. Необходимо отметить, что в холистическом маркетинге инноваций доминирует современная концепция взаимоотношений.

Ж.-Ж. Ламбен трактует маркетинг отношений как «систему, создающую необходимые условия для установления длительных и конструктивных связей с покупателями, что в долгосрочной перспективе приводит к высоким коммерческим результатам».[3, с. 672]

Ф. Котлер и К. Келлер идентифицируют понятия «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг партнерских отношений». При этом акцентируется внимание на том, что «это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений».[4, с. 30]

Приступая к разработке стратегий маркетинга инновационных технологий, необходимо подходить с позиции принципа системности, учитывающей не только факторы рыночной среды, конъюнктуру, рыночную долю, конкурентное окружение, но и: основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и задачи в основных стратегических зонах присутствия; тенденции развития спроса и запросы потребителей на новинку; состояние и специфику конкурентной борьбы на рынке; уровень обеспеченности ресурсами и целесообразность использования услуг аутсорсинга, как источника привлечения внешних ресурсов; привлечения инвестиции в разработку и коммерциализацию стартапа с учетом возможностей GR, краудфандинга и фандрайзинга.

На корпоративном уровне разрабатываются портфельные стратегии, стратегии роста и стратегии CRM, создающие эффективные партнерские программы по продвижению новинки. Менеджмент инновационно-ориентированных компаний России подтвердил целесообразность использования портфельных стратегий в области оптимизации инвестиционных потоков между структурными подразделениями проектирования, производства и коммерциализации интеллектуального продукта. Наряду с этой стратегией уделяется большое внимание разработке стратегии роста, когда участники проекта стремятся увеличить результаты краткосрочных целей над уровнем показателей предыдущего периода в результате обновления ассортимента и повышения конкурентоспособности нового интеллектуального продукта. Схема содержания стратегии маркетинга инновационных технологий приведена на рисунке 2.

стратегии маркетинга инновационных технологий

Рисунок 2. Схема содержания стратегии маркетинга инновационных технологий

Трудно переоценить значение стратегии CRM на стадии вывода новинки в целевой сегмент сбыта. Ключевая цель внедрения CRM — это автоматизация и оптимизация всех процессов взаимодействия с покупателями путем эффективного управления информацией о клиентах. В результате выстраиваются взаимовыгодные отношения с  клиентами поставщика, повышается ценность клиентской базы за счет привлечения и удержания прибыльных заказчиков.

Стратегии рыночного участия CRM включают принятие планово-управленческих решений по реализации операционных, аналитических, коллаборативных стратегий CRM

Операционные стратегии CRM позволяют автоматизировать сохранение и доступ к информации о будущих клиентах, сделках, задачах, событиях, контактах и др. Данные стратегии имеют отношение к непосредственному взаимодействию с клиентами. За счет этого операционные стратегии CRM находят наибольшее применение среди исполнителей — менеджеров по продажам, сотрудников сервисных служб, операторов call-центров и способствуют успешному продвижению новинки в целевой сегмент сбыта. Конечной целью стратегии продвижения интеллектуального продукта является стратегия создания института лояльных клиентов.

Аналитические стратегии CRM обеспечивают комплексную оценку собранной информации о клиентах, созданию полной характеристики каждого потребителя. Возможности таких стратегий позволяют оценивать эффективность продаж по видам новых продуктов, регионам, категориям потребителей и др. Глубокий анализ помогает вырабатывать эффективные стратегии на всех стадиях взаимоотношений с клиентами, а именно — маркетинга, продаж, обслуживания. Аналитические стратегии CRM составляют фундамент в сфере стратегического менеджмента.

Коллоборативные стратегии CRM призваны к реализации управленческих решений  в области создания интегрированной системы автоматизированных контактов компании с клиентами путем объединения различных каналов связи: телефонии (входящие и исходящие звонки call-центра, SMS-оповещения), интернета (электронная почта, корпоративный веб-сайт), личных встреч (системы планирования контактов).

 Ключевыми направлениями реализации стратегии CRM, являются: маркетинговые исследования (комплексный анализ данных о потенциальных клиентах, что позволяет оперативно и грамотно планировать портфель −заказов); автоматизация процесса продаж (планирование задач по формированию лояльности потенциальных клиентов, оптимизация документооборота по сделкам, обеспечение быстрого обмена информацией между руководством, сотрудниками компании и клиентами); управление сервисом обслуживания клиентов после совершения сделки (за счет автоматизации процессов планирования и контроля всех этапов финансового контракта с аналитической оценкой обратной связи).

Гносеология инновационных популярных технологий исчисляется началом прошлого века. По мнению аналитической компании Gartner первыми инициаторами новых технологий искусственного интеллекта были известные крупные компании Baidu, Amazon, Microsoft и Google. Эти технологии оказались очень дорогими и сложными в процессе реализации. Наиболее популярными сегодня облачными сервисами являются: AWS от Amazon, TensorFlow от Google,Azure от Microsoft. Инновации искусственного интеллекта позволяют существенно упростить процесс внедрения искусственных нейросетей (ИНС) во все сферы жизни. Аналитики предсказывают, что в ближайшее десятилетие ИНС смогут заменить человека на четверть существующих профессий. В 2018 году ИНС стали одной из наиболее прорывных технологий. В 2018 году ИНС стали одной из наиболее прорывных технологий.[5]

Впервые понятие искусственных нейронных сетей (ИНС) возникло при попытке смоделировать процессы головного мозга. Первым серьезным прорывом в этой сфере можно считать создание модели нейронных сетей МакКаллока-Питтса в 1943 году. Учеными впервые была разработана модель искусственного нейрона. Следующим важным шагом стала разработка Дональдом Хеббом первого алгоритма вычисления ИНС в 1949 году, который стал основополагающем на несколько последующих десятилетий. В 1958 году Фрэнком Розенблаттом был разработан парцептрон — система, имитирующая процессы головного мозга

В 2007 году нейронные сети перенесли второе рождение. Британский информатик Джеффи Хинтон впервые разработал алгоритм глубокого обучения многослойных нейронных сетей, который сейчас, например, используется для работы беспилотных автомобилей.

Ключевыми причинами развития системы маркетинга в роботизации является не только острая конкуренция за рынки сбыта на мировой арене, но и стремление  общества заменить физический тяжелый труд повышенной опасности  с учетом качественного его исполнения, а также оптимизировать затраты на подготовку высококвалифицированных кадров.

Трудно переоценить значение роботизации в возрождении промышленного сектора. За последние три года активно набирает обороты процесс производства и внедрение роботов в реальный сектор национальной экономики. Широкое применение роботов в промышленности позволило   заменить людей, трудовая деятельность которых сопряжена с повышенными рисками для здоровья и создать ряд новых профессий.

Согласно данным аналитической компании Gartner лидерами мирового рынка роботов в 2018 году, как и ранее, являются: японская компания FANUC (имеет 60-летний опыт разработки оборудования с ЧПУ и оборудования для промышленной автоматизации); немецкая компания KUKA (сегодня в ассортименте компании есть много видов роботов, выполняющих различные задачи по сварке, погрузке, паллетизации, упаковке, обработке, сборке); ABB (Asea Brown Boveri Ltd., Швеция, Швейцария). Специализация ABB — электротехника, энергетическое машиностроение, робототехника, а также информационные технологии; KAWASAKI (Япония) – универсальные роботы для металлургического производства, функционирующие в агрессивных средах, а также манипуляторы специального взрывобезопасного исполнения; MOTOMAN (VASKAWA) (Япония, США) – модельный ряд включает 175 роботизированных моделей и 40 полностью интегрированных готовых решений, применимых для специфических задач (в том числе оборудование для безопасности).

В докладе Международной федерации робототехники (IFR) «World Robotics 2017» отмечается, что по итогам 2017 года количество установленных промышленных роботов на российских предприятиях выросло на 84% в сравнении с 2016 годом — до 658 единиц. В ближайшие годы тренд по росту рынка робототехники сохранится, а рынок соответственно будет увеличиваться примерно на 15% ежегодно.[6]

Необходимо также отметить, что в мировой практике набирает обороты процесс коллаборации брендов, который становится всё более популярным способом развития и внедрения новых технологий. При этом в высшей степени важно учитывать запросы потребительской базы всех брендов, как участников коллаборации, что будет способствовать успешному продвижению и позиционированию.

Участники сектора инновационных технологий уделяют огромное внимание разработке и реализации стратегии социальных проектов. В процессе коллаборации социальных проектов большая роль отводится значению процессам краудфандинга и фандрайзинга.

Краудфандинг — это стратегия осуществления социальных инвестиций, как вложений средств населения в различные проекты социального бизнеса с использованием технологии Интернета. По мнению Дж. Хау краудфандинг охватывает разнообразную группу подходов, объединенных одной общей чертой: все они основаны на участии множества людей. Дж. Хау отмечает: «краудфандинг не зависит от знаний, творческой энергии и взглядов широких кругов населения. Здесь речь идет о привлечении их долларов, фунтов и песо».[7, с. 231]

 Стратегическому решению социальных проектов способствует и стратегия фандрайзинга, как сбор пожертвований для некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения социально значимых мероприятий. В России фандрайзинг активно стал развиваться с 1990-х гг. в рамках функционирования некоммерческих организаций, деятельность которых нацелена не на получение прибыли, а на решение социально важных

Огромный стратегический аспект процесса разработки инновации включает мастерство использования электронных технологий digital-маркетинга. Основными инструментами электронного маркетинга являются: веб—ресурс (сайт и контент); веб-дизайн; аналитика; Интернет-реклама; SEO (поисковая оптимизация); программные продукты, маркетинг в социальных сетях (SMM).

Стратегии формирования системы digital-маркетинга — это подвижная, динамичная система, в центре которой, помимо четкого счета, учета и контроля стоит умная философия рыночного участия с тщательным учетом запросов пользователей сайта.

Стратегии цифрового маркетинга составляют планово-управленческие решения по практическому использованию цифровые информационно-коммуникационные технологии с включением сетевых технологий, цифрового телевидения, передовых технологий мобильной связи, технологий геолокации, технологии передачи мультимедиа данных и многих других видов. К 2018 году наиболее популярными становятся известные социальные медиа: Facebook, LiveJournal, YouTube, Одноклассники, ВКонтакте, Instagram. Одной из первых была создана в 2004 году социальная сеть Facebook, аудитория пользователей к 2018 году составила более 1 миллиарда. В России мировая сеть продолжает активно развиваться.

К практическим направлениям реализации стратегии цифрового маркетинга следует отнести: анализ бренда и продуктового предложения; анализ конкурентных коммуникаций; анализ целевой аудитории; разработка стратегических рекомендаций; формирование креативной концепции участия в социальных сетях для продвижения бренда; подготовка и продвижение видео-контента; KPI и обоснование бюджета.

Главная цель стратегии digital маркетинг перевести потребителя из системы офлайн в систему онлайн пространства, то есть увеличить продажи через интернет.

Главными задачами DM являются:

  • обоснование целесообразности участия в целевых сегментах рынков B2B и B2C e-сommerce;
  • разработка и оптимизация рекламного контента с учетом персонализации рекламного пространства;
  • удовлетворение спроса на новые виды товаров и услуг; подготовка концепции рекламного таргетинга для показа товаров и услуг конкретной аудитории;
  • анализ поведения интернет пользователей (Online Behavioural Advertising, OBA); выделение выгодных медиа каналов в целях формирования портфеля заказов, создания привлекательного корпоративного ассортимента; выполнить анализ топ-5 онлайн-конкурентов с помощью сервиса wordstat.yandex.ru (для SEO важно, чтобы число товаров или услуг не было меньше, чем у конкурентов).

В заключение необходимо отметить, что стратегии маркетинга инновационных технологий важно разрабатывать не только на корпоративном, функциональном и операционном уровнях управления, но в высшей степени важно использовать стратегии digital-маркетинга, которые максимально способствуют успешному продвижению, позиционированию новинки и формированию портфеля заказов.

Список использованной литературы:

  1. Данные с сайта Федеральной службы государственной статистики // ВВП (в III квартале 2018г. — первая оценка) http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/rates/46880c804a41fb53bdcebf78e6889fb6 URL12.2018.
  2. РБК. Цифровая Россия. Индустрия 4.0. Big dataИнтернет вещейБлокчейн Нейросети Искусственный интеллектЦифровой двойникЦифровой бэк-офис ОмниканальностьVR/ARРоботы- http://digital-russia.rbc.ru/article-page_2.html. URL28.12. 2018
  3. Ж.-Ж.Ламбен /Пер. с англ. /Под ред. В.Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2005- 800с.
  4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.3-е изд. / Пер.с англ. Под науч. Ред. С. Г. Жильцова.- СПб.: Питер, 2012.- 480 с.
  5. Gartner назвал технологии будущего (версия 2018 года) / https://www.iidf.ru/media/articles/trends/gartner-nazval-tekhnologii-budushchego-versiya-2018-goda/URL 30/12/2018
  6. Бум сервисных роботов в 2018 –м: новый отчет IFR/ https://robo-hunter.com/news/bum-servisnih-robotov-v-2018-m-novii-otchet-ifr14581 / URL Дата обращения: 04 января 2018.
  7. Хау, Дж. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса / Джефф Хау; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2012 – 288 с.

УДК 658.8

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента менеджмента Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

Methods for assessing consumer satisfaction in the digital marketing system

I. Sinyaeva — doctor of economic Sciences, Professor The Department of management, Financial University, Moscow, Russia

Modern strategies of digital marketing in the field of innovative technologies

Annotation: the article deals with the actual problem of formation of market participation strategy in the process of creation and implementation of innovative technologies. The author in a logical sequence reveals in detail the flow of investment in innovative technologies in the national market of Russia for the production of robots, the development of neural networks, artificial intelligence, mobile applications. Scientific novelty is the study of the importance of creating corporate growth strategies, portfolio and operational strategies. Particular importance is noted in the need for practical implementation of the CRM strategy, as the most important strategy for the formation of the Institute of loyal customers. The attention is rightly focused on the need to use the holistic concept of marketing as a holistic philosophy of market participation. Scientific novelty lies in the systematic approach to the use of modern marketing strategies in the field of innovative technologies, which is illustrated in figure 2.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Современные стратегии цифрового маркетинга в сфере инновационных технологий // Маркетинг и логистика. – 2019. – №1 (21). — с.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».