Маркетинг и логистика

Дарья Павловна Голованова

Аннотация: в этой статье будут разобраны основы создания рекламных кампаний и посадочных страниц для мобильных пользователей в контексте «дружественности» к мобильным устройствам.Мобильные устройства являются новым трендом в поисковой рекламе. Более 50% поискового трафика системы Google приходится на мобильные устройства.[1] Система Google часто производит модификации своего поискового алгоритма, вследствие чего ранжирование сайта в органической мобильной выдаче зависит, в частности, от грамотно сверстанной мобильной версии.

Безусловно, мобильные устройства заслуживают самого пристального внимания. Интернет-маркетологам важно понимать, чем именно определяется «дружественность» сайта по отношению к мобильным устройствам, и какие шаги необходимо предпринять для достижения должного эффекта.[1]

 Отличия мобильных пользователей от десктопных. Для того чтобы отличать мобильных пользователей от десктопных, прежде всего, необходимо определить цели тех и других пользователей, что поможет найти любопытные сходства и различия между ними.

Ситуации, в которых оказываются пользователи, обуславливают выбор использования того или иного устройства. Использование десктопных устройств – это использование широких мониторов. Как следствие – это повышенное сосредоточение внимания и более длительный анализ информации.

Такие пользователи хорошо запоминают дизайн и контент сайта. Плохо сверстанный сайт негативно влияет на лояльность потенциальных клиентов, и они могут уходить к конкурентам.

Сегодня мобильная платформа пребывает в контрасте с десктопной, и показатели конверсии варьируются от индустрии к индустрии. Например, конверсия интернет магазинов, как правило, низка в отношении мобильных устройств, но для лидогенерации этот показатель довольно высок: более 50% от общего поискового трафика конвертируется в контакт клиента.[2]

Ошибочно полагать, что потенциальные клиенты пользуются только одним типом устройств. В процессе анализа поведения можно обнаружить, что поисковый запрос мог быть сформирован на смартфоне, а для завершения процесса поиска, сравнения результатов и глубокого анализа может быть использована десктопная версия сайта (см. рис. 1).

Рисунок 1. Создание эффективной мобильной рекламной кампании

Прежде всего, важно помнить, что у посетителя сайта с мобильного устройства мало места для маневра. В отличие от десктопных кампаний, мобильные кампании дают возможность показать только ту часть информации, которая находится «выше линии сгиба» (above-the-fold), и при условии, что сайт находится в топ-2 поисковой выдачи.

Термин «выше линии сгиба» подразумевает верхнюю часть страницы, которую посетитель может увидеть без скроллинга страницы вниз, по аналогии с газетой, которую можно согнуть пополам по горизонтали.

Способы повышения эффективности мобильной рекламной кампании:

1. Использование коротких фраз для мобильных объявлений. Когда удержание внимания идет на секунды и приходится работать с малыми габаритами экрана, лучше всего сфокусироваться на написании коротких фраз. Важно формулировать УТП максимально кратко, что справедливо не только в отношении мобильной версии описания в AdWords или Яндекс.Директ, но также и для десктопной.

2. Создание кампаний, подчеркивающих «мобильность» ситуации. Успешная практика написания кампаний под мобильные устройства включает следующие принципы:

• Сайт адаптирован под мобильные устройства.
• Объявление содержит такие фразы, как «Позвоните нам» или фразу «Позвоните нам с вашего телефона».

 Адаптированные для отображения на мобильных устройствах URL.[3]

3. Применение дополнительных ссылок и номеров телефонов. Расширения кампаний в AdWords должны быть продуманы и должны четко отвечать поставленным целям. Для мобильных объявлений существует два отличных расширения:

• «Телефонные номера», которые необходимо использовать, если цель от использования AdWords – звонки.
• «Дополнительные ссылки», обеспечивающие использование всего возможного рекламного места. Дополнительные ссылки можно использовать в стандартных текстовых объявлениях.[4]

 Создание эффективной посадочной страницы для мобильных устройств. Некоторые ключевые аспекты создания мобильной посадочной страницы:

1. Структурированный под маленькие экраны контент. Контент должен быть написан и отформатирован с возможностью донесения ключевого посыла. Мобильная версия сайта, где пользователям предлагается бесконечно прокручивать сайт в поисках нужной информации, обречен на потерю клиентов. Именно поэтому рекомендуется создавать сворачивающиеся/разворачивающиеся элементы (спойлеры), которые способны вместить столько информации, сколько необходимо, причем без потери интереса со стороны пользователей – они просто будут разворачивать то, что их интересует.

Идея создания масштабируемых сайтов по-прежнему важна для мобильных устройств. [5, 6] Нужно лишь помнить о том, что площадь взаимодействия на мобильных устройствах ограничена, а значит, стратегия размещения и форматирования контента должна быть соответствующей.

2. Запрос только самой необходимой информации о клиенте через мобильные контактные формы. Важно ограничиваться лишь самыми необходимыми полями для заполнения пользователями, например, имя, номер телефона и е-mail. Если же целью является получение лидов через звонки, то лучше даже убрать поле «e-mail».

Для большей эффективности можно заменить контактную форму на «click-to-call» (кнопку «перезвонить»). Таким образом, вместо заполнения контактных форм, посетители позвонят сами, поскольку телефон уже у них в руках.

Посадочная страница повысит конверсию, если она правильно отвечает поисковым запросам и правильно предоставляет информацию посетителям до того момента, как они позвонят. Так, выбор новой маркетинговой платформы – это более взвешенное решение, чем выбор такси-компании в аэропорту. Если сайт выглядит прилично (необязательно идеально), и посетитель перешел на сайт с контекстной рекламы, которая, в свою очередь, высветила уникальное торговое предложение (УТП), то можно разместить кнопку «перезвонить» непосредственно на посадочной странице.

3. Использование видео. Видео может быть эффективным, но при его размещении необходимо проанализировать вовлеченность пользователей. Так, важно избегать видео как инструмента для донесения самой важной информации о товаре или услуге. Большинство пользователей используют мобильные устройства в условиях, где включение звука затруднительно.

Такие сервисы, как YouTube или Vimeo имеют продвинутый аналитический функционал, чтобы предоставить информацию о частоте и продолжительности  просмотра рекламного видеоролика.

4. Важно помнить, что, для того, чтобы «мобильность» принесла свои плоды, нужно рассматривать ее как самостоятельную, отдельную среду.

Для достижения высокой эффективности мобильного маркетинга важно писать короткие фразы для рекламных кампаний, ориентированные на звонки и подчеркивающие «мобильность» ситуации, а также разрабатывать не упрощенные, а правильно организованные посадочные страницы. Необходимо по возможности избегать переноса десктоп функционала на мобильную платформу. Важно также рассматривать мобильный поисковый маркетинг, как дополнительный канал сбыта. Несмотря на то, что таковым он и являлся долгое время, все больше и больше рекламодателей видят преимущества применения таргетинга мобильных пользователей.

Список использованных источников:

1. Романенкова О.Н. Тенденции развития и современные подходы к организации рекламного рынка России // Международный журнал «Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда» (ЭПОС), №4 (52), 2012. – 150 с., 140-144 с.
2. http://searchenginewatch.com/sew/study/2343577/google-local-searches-lead-50-of-mobile-users-to-visit-stores-study — сайт «Search Engine Watch», посвященный исследованиям в поисковой индустрии.
3. https://support.google.com/webmasters/answer/34648?hl=ru – Гугл справка «Добавление информации об URL для мобильных устройств в файл Sitemap».
4. https://support.google.com/adwordspolicy/answer/1054210?hl=ru – гугл справка «Дополнительные ссылки».
5. PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. Д.э.н., проф. И.М. Синяевой [Романенкова О.Н., Синяева И.М., Синяев В.В.]. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012, 298 с.
6. Романенкова О.Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // Международный сборник научных трудов: «ЭКОНОМИКА. БИЗНЕС. БАНКИ». – М.: Издательство: Русско-итальянский международный университет (Институт), 2013, 160 с., c. 92-99.

УДК 339.138

Д. П. Голованова — менеджер маркетингового направления iConText Group,ООО «Айконтекст»

E-mail: dasha_golovanova@mail.ru

Ways to improve the efficiency of mobile marketing

D. Golovanova — Manager marketing direction iConText Group

Annotation: in this article will be discussed basics of creating advertising campaigns and landing pages for mobile users in the context of «friendly» to mobile devices.