Маркетинг и логистика

Инга Михайловна Синяева

Ольга Николаевна Жильцова

Аннотация: В статье отражено значение инноваций сферы малого бизнеса, которые отражают содержание национальной экономики, её авторитет на международной арене. Отмечая существенный вклад малого предпринимательства в решение глобальных проблем на планете, автор отмечает значительный вклад в разработку программного обеспечения, интернет — технологии, системы личной безопасности, реализацию трехмерной печати 3D в медицине, строительстве, металлургии. Правомерно отмечаются большие препятствия тернистого пути трансформации инновационного бизнеса: бюрократические препоны слабое стимулирование участников инновационного бизнеса; пассивное восстановление реального сектора и постепенное сокращение доли бюджета на модернизацию экономики. Раскрывая правовое пространство организации и регламентации инновационной политики в рамках малого предприятия, автор отмечает на необходимость  превращения инновационного потенциала в производительную силу общества. Перечисляются отечественные и зарубежные ученые в области инновационного маркетинга. Целью исследования в статье является обоснование содержания системы маркетинговых технологий инновации (СМТИ) на базе системной теории с включением ключевых технологий продуктовой, ценовой, коммуникационной политики и технологий услуг аутсорсинга. С иллюстрации рисунка 1 показано зависимость структуры СМТИ от гиперсвязанности бизнеса под влиянием факторов таких суперсистем: природа, экономика, общество, рынок. В логической последовательности исследовано значение латерального маркетинга, структуры интеллектуально продукта в формировании СМТИ. Научная новизна заключена в том, что авторы впервые предлагают механизм создания СМТИ с включением технологий маркетинга и его реализацию в процессе коммерциализации новинки.

Сфера малого бизнеса формируется  в условиях стремительных перемен под влиянием специальных киберфизических систем и «интернета вещей», как результат автоматизации и роботизации цифровой экономики. Участники инноваций малого предпринимательства выполняют существенный вклад в решение глобальных проблем на планете в медицине, защите окружающей среды, очистке атмосферы, мирового океана. Огромный вклад малого бизнеса осуществлен в разработку программного обеспечения, интернет—технологии, системы личной безопасности, трехмерной печати 3D с использованием аддитивных технологий AF. АF-технологии (от AF-Additive Fabrication) —аддитивные технологии послойного синтеза позволяют изготавливать любое изделие послойно на основе компьютерной 3D-модели.

Инновационный бизнес в сфере малого предпринимательства регламентируется и организуется в рамках федеральной программы Российской Федерации «Развитие науки и технологий на 2013-2020 годы» [1] c учетом Федерального закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.07.2007 N 209-ФЗ (последняя редакция) и Федеральный закон от 14.06.1995 N 88-ФЗ (ред. от 02.02.2006) «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации». От Правительства РФ послан четкий сигнал на превращение интеллектуального потенциала сферы малого бизнеса в производительную силу общества.

Ключевые аспекты теории инновационного маркетинга в сфере малого предпринимательства были раскрыты в классических трудах зарубежных и отечественных исследователей: Э. Браерти, Д. Аакера, Т. Амблера, Эдварда де Боно, Ф. Котлера, Т.Левитта,  П.Друкера, П.Дойля, Ж.-Ж.Ламбена, Р. МакНейла, С. Минетта, Р. Райта, Д.Траута, Ф.Уэбстера, Г. Хардинга, П. Хербига, В.Я. Горфинкеля, Е. П. Голубкова, Я.Н. Грика, Мухопада,  А.П. Панурухина и др.

Известно, что малые предприятия (венчурные компании, бизнес — ангелы, инкубаторы и многие др.), имея более гибкую структуру управления, намного легче перестраиваются на новые рельсы развития, способствуя повышению экономической эффективности национальной экономики.

Необходимо отметить, что начиная с 2008 года, государство активизировало поддержку малого предпринимательства в рамках Указа Президента Российской Федерации от 15 мая 2008 г. № 797 «О неотложных мерах по ликвидации административных ограничений при осуществлении предпринимательской деятельности». В результате приняты конструктивные меры по имущественной поддержке малого предпринимательства, упрощению доступа к финансовым ресурсам (гибкая кредитная система), сокращения налога на прибыль с 24% до 15% в 2017 году.

Главным недостатком малого предприятия является отсутствие системного подхода к организации инновационного бизнеса, который на практике предусматривает разработку комплекса технологий маркетинга в области продуктовой политики, политики цены, организации эффективных коммуникаций рекламы, PR, масс—медиа, digital маркетинг политики дистрибуции.

Сущностью инновации всегда был, есть и будет постоянный эксперимент. Маркетинговые технологии в сфере инновации – это различные формы использования технологий товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики с учетом качественного удовлетворения спроса потребителей и повышения имиджа компании. Главное в маркетинговых технологиях – своевременная оценка спроса на новинку и обоснование выгодного сегмента сбыта с наличием стабильного спроса, умеренной конкуренции и платежеспособности потребителей.

Концепция маркетинговых технологий инноваций в сфере малого бизнеса представляет органический симбиоз аналитического блока (исследовательского блока — НИР и ОКР, маркетинговые исследования), производственного блока (стендовые испытания, пробный маркетинг и серийный выпуск новинки), сбытового блока (коммерциализация новинки: позиционирование, бенчмаркинг, инструменты масс— медиа, рекламы, PR, digital маркетинг) с учетом запросов потребителей.

Отсутствие системы маркетинговых технологий в практике инновационного бизнеса приводит к отрицательным результатам в процессе коммерциализации новинки за счет того, что новый продукт решил технологическую проблему, но не удовлетворил латеральный спрос потребителей. Сбыт новинки без предварительных маркетинговых исследований оценки факторов рыночной среды, конкурентного окружения и  конъюнктуры рынка также не может дать намеченных доходов от её реализации. Причиной неудачного вывода новинки в целевой сегмент сбыта может быть низкий профессионализм менеджмента, его отстраненность от процесса создания нового продукта, непродуманная ценовая политика,  вялая реклама, слабая дистрибуция и недостаточный  контроль  сложного процесса  инновационного проектирования.

Российское предпринимательство подтвердило экономическую целесообразность создания системы маркетинговых технологий инноваций (СМТИ). Система маркетинговых технологий инноваций (Smti) формируется с учетом таких признаков, как целостность и системность.

Известно, что все явления нашего мира систематизированы – они представляют определенную целостность взаимосвязанных суперсистем, систем, подсистем, видов,  подвидов, элементов (галактика, земля, природа, человек, общество и рыночные отношения).[2, с. 21]

Любую систему характеризует определенная совокупность элементов, которые взаимозависимы и взаимообусловлены. Эти элементы составляют определенное  единство. В современном бизнесе факторы гиперсвязанности, безусловно, влияют на формирование системы маркетинговых технологий инноваций.

Понятие «гиперсвязанность» было введено в начале XXI века канадскими социологами Anabel Quan-Haase и Barry Wellman, как механизм взаимодействия коммуникационных систем в мире «человек – человек» и «человек – машина» в рамках сетевой организации.[3, с. 215].

Задачами практического использования участниками сферы малого бизнеса модели СМТИ являются: разработка стратегии рыночного участия с учетом факторов деловой среды и конкурентного окружения; превращение латерального спроса в реальный спрос; организация пробного маркетинга; создание ассортимента новинки с учетом тенденций моды; организация презентации нового продукта с использованием рекламных кампаний, акций PR и инструментов digtal маркетинг, получение намеченного дохода от коммерциализации новинки.

Система маркетинговых технологий инноваций Smti представляет интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса инновационных продуктов и услуг, функционально зависящего от своевременного использования: маркетинговых исследований для формирования латерального спроса на интеллектуальный продукт; структуры интеллектуального продукта; гибкой ценовой политики на новинку; эффективных коммуникаций рекламы, PR и digital маркетинг; аутсорсинга услуг провайдеров для продвижения нового продукта к конечному потребителю.

Целевая функция СМТИ заключена в своевременном возмещении вложенных инвестиций и получения прибыли с использованием маркетинговых технологий.

Модель СМТИ, как единого динамичного комплекса знаний, науки, техники с учетом запросов общества, реализация которого возмещает затраченные финансовые средства на разработку инновационного бизнеса, приведена на рисунке 1.

Из приведенного рисунка очевидно, что модель Smti представляет многообразную социально-экономическую систему с учетом: участников инновационного бизнеса (А1); факторов рыночной среды (А2); технологий латерального маркетинга (L); продуктовых технологий с включением содержания структуры интеллектуального продукта, потребительской ценности, его жизненного цикла  (I); технологий ценовой политики (Р); коммуникационных технологий (С) и технологий услуг аутсорсинга (Uo), которые пронизывают все стадии инновационного цикла (посевная стадия (seed stage), стадия запуска (startup stage), стадия расширения (expansion stage), стадия «выхода» (exit stage) — вывод новинки на рынок). Данная модель неразрывно связана с такими суперсистемами, как: природа, экономика,  общество, рынок.

Систему маркетинговых технологий инновации можно представить как функциональную зависимость:

Sсмт = f (A₁, A₂, L, I, P, C, Uo)

A₁ – исходные составляющие системы (элементы, факторы, субъекты, как участники целевого сегмента сбыта новинки);

A₂ – сочетание их составляющих (комплекс, совокупность, множество, факторы окружающей среды с учетом пространства и времени);

L — технологии латерального маркетинга (маркетинговые исследования потенциального  спроса);

I — интеллектуальный продукт, как материализация инновационной идеи (структура, технологии продуктовой политики);

P — технологии ценовой политики;

C — коммуникационные технологии рекламы, PR и digital-маркетинга;

O — услуги аутсорсинга (технологии аутсорсинга в целях продвижения новинки).

Решающим фактором коммерциализации новинки является использование технологий латерального маркетинга в целях формирования потенциального (скрытого) спроса на новинку еще на стадиях инновационного проектирования.

Латеральный маркетинг – это совокупность различных видов деятельности, направленная на создание инновационных товаров или рынков с учетом потребностей общества. Латеральный маркетинг в переводе означает «боковой» (лат. Lateralis — боковой, от latus — бок, сторона) — это система взглядов и подходов, основанная на ассоциативной логике, которая меняет представление о традиционных прямых методах продвижения бизнеса.

Основоположником теории латерального маркетинга является французский ученый Эдварда де Боно. Согласно Ф. Котлеру технологии латерального маркетинга включает различные виды деятельности, направленные на поиск сегмента сбыта новинки; практику использования инструментов маркетинга— микс; обоснование и решение новой идеи разработки нового продукта. Для создания привлекательного ассортимента надо на начальных этапах инновационного проектирования выполнить комплексную оценку потребительской ценности интеллектуального продукта (ИП), раскрыть содержание структуры новинки.

К интеллектуальным продуктам относят образцы новой продукции; открытия и изобретения (патенты и лицензии); научно-производственные, консалтинговые услуги и новые финансовые услуги; произведения литературно-художественного  творчества Содержание ИП — это результат материализации коллективного разума или инновационной идеи отдельной личности. Интеллектуальный продукт является носителем знаний в виде актива нематериального характера.

Структура элементов интеллектуальный продукт (ИП) приведена на рисунке 2.

Рассмотрим содержание структурных элементов интеллектуального продукта:

Человеческий потенциал (Human potential) является фундаментом (ИП). Человеческий потенциал отражает социально — биологическую целостность с включением таких составляющих элементов, как здоровье человека, образование, культура, труд, гражданская и духовная деятельность. Достижениями человеческого разума являются: креативное мышление, знание специальных технологий, знания и навыки практического использования инновационных технологий. Каждый исполнитель в любой организации  осуществляет вклад в корпоративную миссию и находит удовлетворение в самом процессе творчества. Сумма творческого вклада каждого исполнителя инновационного проекта в итоге приводит к синергетическому эффекту от использования новинки. Участники бизнеса хорошо понимают, что в современных условиях у прорывных технологий есть большой потенциал стать одним из наиболее доходных и успешных направлений бизнеса в долгосрочной перспективе. В связи с этим трудно переоценить значение компоненты корпоративной социальной  ответственности Csr (сorporate social responsibility) в структуре ИП с учетом латерального спроса и потребительской ценности нового продукта.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это ответственный инновационный бизнес, в соответствии с которым разработчики учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние потребительской ценности ИП на качество жизни общества. Теория КСО зародилась в 1950-х гг. в американской управленческой литературе. В конце прошлого столетия это понятие КСО дополнено содержанием «корпоративного гражданства». По мнению ученого А. Керолла, в центре теории «отношений бизнеса и общества» в виде ядра должна быть корпоративная социальная ответственность (КСО).

В развитие теории корпоративной социальной ответственности существенный вклад выполнили работы зарубежных и отечественных ученых Г.Брума, Ф. Буари, Г. Боуена, Д. Грюнига, К. Девиса, Ф.Джефкинса, С.Катлипа, Д. Крукеберга, А. Керолла,  Д. Маркони, А. Моррея, А.Сентера, Д. Терка, И.Ю. Беляевой, Ю.Е.Благова, С.Ф.Гончарова, А.Ю.Горчевой, А.Ф.Векслер, В.М.Горохова, Н.А.Кричевского, В.Л.Музыканта, Т.Ю. Лебедевой, С.П. Перегудова, М.А. Федотовой, М.А.Эскиндарова.

В соответствии с исследованиями в 2016 году Ассоциации менеджеров России в качестве приоритетных направлений КСО выделены: товары высокого качества; достойная заработная плата; социальная защита сотрудников; защита окружающей среды; поддержка образования.

Проводниками корпоративной социальной ответственности, безусловно, являются коммуникации маркетинга (реклама, PR), которые являются составной частью коммуникаций КСО. Практика российского предпринимательства  подтвердила, что, реализуя рекламные технологии и технологии по связям с общественностью в процессе коммерциализации новинки, организация достигает не только финансовой устойчивости, но и формируют позитивным общественное мнение.

Компонента КСО является существенным вкладом в поступательное развитие всех процессов инновационного проектирования, организации маркетинговых исследований на этапах НИР и ОКР, в процессах промышленного производства новинки и её коммерциализации в результате достижения высокого качества обслуживания, обеспечения потребителей экологически чистыми продуктами в рамках оптимизации социального взаимодействия разработчиков с различными сегментами общественной среды. Организационный механизм социального взаимодействия исполнителей, выпускающих ИП включает корпоративные усилия менеджмента современной организации в процессе продвижения новинки, направленные на поступательное развитие организации, повышение качества жизни своих работников с их семьями и общества в целом.

Компонента «образовательный продукт» Ep (Educational product) является фундаментом ИП и прямо влияет на своевременность изготовления ИП и окупаемость венчурного капитала. Именно эта компонента является трансфертом знаний в потребительскую ценность и меру полезности нового продукта.

Сегодня из-за низкого уровня знаний становится очень проблемной стадия вывода новинки на рынок. С одной стороны в обществе сложились новые формы и стандарты потребления, с другой — неготовность образования сферах теоретической и инженерной физики, высоких технологий воспроизвести научный продукт супер качества.

Составная компонента «научный продукт» Sp (Scientific product) компонента предполагает обоснование экономической целесообразности новой идеи, умения и навыки маркетинговых исследований в целях изучения поведения потребителей новинки, обоснования выгодного сегмента сбыта.

Структурный элемент «инженерный продукт» необходим для разработки, организации стендовых испытаний головного образца. От профессионализма инженеров и технологов, качества работы напрямую зависит срок окупаемости привлеченного капитала для изготовления новинки. «Научный продукт» органически дополняет инженерный продукт.

Все перечисленные компоненты, входящие в структуру ИП представляю органический симбиоз достижения инновационной идеи и генеральной цели маркетинга — качественное удовлетворение запросов общества.

Компонента «Рыночный продукт» является ключевым элементом структуры интеллектуального продукта,  который влияет на эффективность результатов коммерциализации новинки в процессе сбыта. Всем хорошо известно, что стадия коммерциализации в целях возврата венчурных инвестиций напрямую зависит от успешного позиционирования в глазах целевых аудиторий потребителей. Именно процесс коммерциализации требует крупных затрат на рекламные технологии, привлечение акций PR, инструментов масс-медиа, гибкое использование институтов стейкхолдеров.

Для поступательного развития инновационных услуг в сфере малого бизнеса Агентство стратегических инициатив разработало дорожную карту «Технет» (передовые производственные технологии) для координации действий органов власти, государственных и частных компаний, а также общественных организаций в сфере создания конкурентоспособной продукции нового поколения для высокотехнологичных отраслей промышленности.[4]

Реализация документа разделена на три этапа. На первом этапе — в 2017-2019 гг. — предполагается создание первичной инфраструктуры, запуск первых испытательных полигонов и реализация пилотных проектов. На втором этапе (2020-2025 гг.) должно быть обеспечено развитие инфраструктуры, разработка и тестирование новых технологических решений, а также выход на глобальные рынки высокотехнологичной продукции. Третий этап — до 2035 г. — предполагает тиражирование технологических решении для высокотехнологичных отраслей и создание к 2035 г. «обеспечит увеличение доли России на мировых рынках «Фабрик будущего» в сегменте инжиниринга и конструирования до 1,5%», а также увеличение «объема экспорта продукции, полученной с использованием передовых производственных технологий, до 800 млрд. руб. (в ценах 2016 г.)». К этому времени должны быть созданы 40 «Фабрик будущего», 25 испытательных полигонов и 15 экспериментально-цифровых центров (лабораторий) сертификации, говорится в пресс-релизе.

Список использованной литературы:

1. Электронный ресурс, доступ по ссылке: http://government.ru/programs/211/events/
2. Синяева И.М. Модель коммерческой системы инновационного маркетинга/ Монография – М.: ИТК «Дашков и К», 2015, 198 с.
3. Синяева И.М. Влияние факторов гиперсвязанности бизнеса на развитие коммерческой системы интеллектуального продукта. //Труды Вольного Экономического Общества России. – 2014. – Том 188. – С. 214–219.
4. ДК Технет (Приложение к протоколу заседания президиума Совета), Электронный ресурс, доступ по ссылке: http://www.nti2035.ru/
5. Синяева И. М. Корпоративная социальная ответственность, как структурный элемент интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №2 (16). – с. 73-82.
6. Жильцова О. Н. Необходимость маркетинговых исследований в период изменений потребительского спроса // Маркетинг и логистика. – 2017. – №6 (14). – с. 15-21.

УДК 339.138; 332.14

И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента менеджмента Финансового университета, Москва, Россия

e-mail: i.570@yandex.ru

О. Н. Жильцова – кандидат экономических наук, доцент, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика», доцент департамента «Менеджмент», ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия

e-mail: editor@marklog.ru

I. Sinyaeva — doctor of economic Sciences, Professor, Professor The Department of management, Financial University, Moscow, Russia

O. Zhiltsova — candidate of economic sciences, chief editor of scientific journal «Marketing and Logistics», Associate Professor of the Department «Management», Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Theoretical aspects of innovative business: the structure of a commercial system and an intellectual product

Annotation: The article reflects the importance of small business innovation, which reflects the content of the national economy, its authority in the international arena. Noting the significant contribution of small businesses in solving global problems on the planet, the author notes a significant contribution to the development of software, Internet technology, personal security, the implementation of 3D printing in medicine, construction, metallurgy. Great obstacles to the thorny path of transformation of innovative business are rightly noted: bureaucratic obstacles weak stimulation of participants of innovative business; passive restoration of the real sector and gradual reduction of the budget share for the modernization of the economy. Revealing the legal space of the organization and regulation of innovation policy within the framework of a small enterprise, the author points to the need to transform innovation potential into a productive force of society. Domestic and foreign scientists in the field of innovative marketing are listed. The aim of the research is to substantiate the content of the system of marketing technologies innovation (SMTI) on the basis of system theory with the inclusion of key technologies of product, price, communication policy and outsourcing services. The illustration of figure 1 shows the dependence of the structure of SMTI from the Hyper-connectedness of business is influenced by factors such supersystem: nature, economy, society, market. The value of lateral marketing, structure of intellectual product in the formation of SMTI is investigated in the logical sequence. The scientific novelty lies in the fact that the authors propose for the first time a mechanism for the creation of SMTI with the inclusion of marketing technologies and its implementation in the commercialization of new items.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М., Жильцова О. Н. Теоретические аспекты инновационного бизнеса:  структура  коммерческой системы и интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 83-96.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».