Тренды потребительского поведения представителей поколения Y и Z

Вероника Васильевна Панюкова

Аннотация: В  статье определены ключевые особенности потребительского поведения представителей поколений Y и Z. Предложена гипотеза, что омниканальность, кастомизация и SMM-продвижение являются действенными инструментами взаимодействия с потребителем поколения Z. Рекламные и информационные материалы должны быть визуализированы, чтобы «цифровой потребитель» смог бы легко воспользоваться ими.

Введение.

В основу исследования положена классификация потребителей в соответствии с «Теорией Хоува-Штрауса»,  разработанной в начале 90-х годов. Определено, что каждые 20 лет формируется новое поколение, каждое из которых обладают разными ценностями. Длительность одного   цикла 80-90 лет.

Применяемые инновационные маркетинговые технологии варьируются, в зависимости от принадлежности к тому или иному поколению [3, c. 354].

Целью  представленного исследования является определение отличительных черт поведения представителей поколений Y и Z в условиях изменения внешней среды и развития цифровых технологий и интернет-коммуникаций.

Структура российского населения по поколениям.

На структуру рыночного спроса существенное влияние оказывают поведенческие установки, которые меняются в процессе перехода от одного поколения к другому.

В ходе исследования проведена оценка структуры населения России, принадлежность к различным поколениям на основе статистических данных Росстата (рис. 1).

Структура населения России по поколениям

Рисунок 1. Структура населения России по поколениям (с указанием возраста)

На долю поколений Y и Z приходится более 44 процентов населения России.

Разработка маркетинговой программы с учетом ценностей поколения позволяет достичь конкурентные преимущества на рынке и нацелено на построение долгосрочных взаимоотношений с клиентом.[1, с. 477]

Влияние интернета.

Интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни представителей поколений Y и Z [5, с. 592] и оказывает непосредственное влияние на их поведение на потребительском рынке.

Проведенные в Израиле демонстрируют, что, несмотря на то, что у представителей поколения Y больше времени проводят в Интернете, процент представителей поколения X, которые совершили покупку крупной бытовой техники и или мебели, заказали тур в Интернете, больше.[4, с. 304]

Развитие Интернета, расширение возможностей общения и  свободного обмена информацией  в режиме реального времени и вне границ оказывает непосредственное влияние на поведенческие характеристики современных потребителей.

К положительным тенденциям относятся:

- улучшение навыков сбора информации и повышение уровня осведомленности о происходящем на глобальном и региональном уровнях;

- повышение уровня взаимодействия в виртуальной среде.

К негативным факторам относятся:

- недостаточные умения анализа достоверности полученной информации;

-  снижение уровня концентрации по сравнению с представителями поколения X;

-  недостаточные навыки коммуникации и сотрудничества вне виртуальной среды.

С каждым годом потребительская активность представителей поколения Z усиливается, они превращаются в лиц, принимающих решения при приобретении товаров и услуг. В этой связи необходимо определить особенности потребительского поведения поколения Z.

Z- поколение на российском рынке.

Традиционно к поколению Z относятся лица, родившиеся после 2002 г. В настоящее время представители поколения Z входят в экономически активную жизнь. Специфика потребительского поведения данного поколения рассмотрена ниже. При этом степень её выраженности во многом зависит от места рождения и жительства, подходов к воспитанию, традиций в семье.

Для представителей поколения Z нормой считается виртуальное общение, в том числе в мессенджерах и социальных сетях, они не представляют свою жизнь без  интернет-коммуникаций. Мнение о товарах и услугах формируется у них после прочтения информации в интернете. Модные тенденции мгновенно становятся известными в социальных сетях, при этом длительность жизненной цикла модных товаров и услуг существенно сокращается.

У представителей поколения Z концентрация внимания происходит лишь на короткий период времени, они быстро переключаются с одного объекта на другой. Такой подход касается и процесса совершения покупок. У Z-потребителей нет ярко выраженных предпочтений к брендам, они понимают, что предложения на рынке очень быстро меняются и нельзя «зацикливаться» на конкретных товарах и услугах. Именно молодежь стала приобретать небрендированные товары на сайтах организаторов трансграничной торговли, а затем и переключилась с известных брендированных товаров на товары, произведенные под относительно недавно появившимися китайскими товарными марками. Представители поколения Z больше чем предыдущие поколения уверены в своей уникальности, поэтому предпочитают товары, которые подчеркивали бы их индивидуальность. Поэтому особую роль приобретает кастомизация [2, с. 189] (адаптация товара на конечной стадии производственного цикла под требования клиента, с учетом его пожеланий и интересов).

Сформировать лояльность у представителей поколения Z сложнее, чем у представителей предыдущих поколений. Следует отметить, что лидеры мнений в среде Z также меняются относительно быстро. Реализация стратегий маркетинга впечатлений и маркетинга взаимоотношений является эффективной при управлении продажами товаров и услуги поколению Z. Они привыкли выстраивать партнерские отношения с родителями, друзьями, окружающими.

Все рекламные и информационные сообщения должны быть адаптированы под мобильные устройства и качественно отражаться на смартфонах и планшетах. Привыкнув к интернет-графике и общению короткими фразами с применением смайликов в мессенджерах и социальных сетях, представители поколения Z и в повседневной жизни легче воспринимают не словесную информацию, а наглядные материалы. Рекламные материалы, ориентированные на них, должны быть максимально визуализированы.

Большинство представителей поколения Z считают, что необходимую им информацию всегда можно достаточно легко найти, также они готовы посещать различного рода мастер-классы, которые позволяют им развиваться и одновременно не трудозатратны. Поэтому одним из направлений коммуникаций при управлении продажами является проведение различных образовательных мероприятий, которые могут включать презентацию нового товара или услуги. При этом мероприятие обязательно должно иметь образовательную составляющую, чтобы у потребителя сложилось впечатление, что он посвятил время саморазвитию. Отдельное внимание следует уделить и организации флешмобов, которые могут также стать элементов маркетинговой стратегии.

Также для представителей поколения Z важно постоянно быть на связи и иметь доступ к данным в режиме реального времени. Если для представителей предыдущих поколений возможность быстро получить необходимую информацию было конкурентным преимуществом, то для поколения Z – это неотъемлемый элемент покупки. Высока вероятность, что если Z-потребитель не получит данные о товаре или услуги мгновенно, то он просто откажется от дальнейшего сотрудничества и переключится на конкурента. Поэтому построение омниканальности торговыми и финансовыми организациями является одним из направлений достижения тесного контакта с представителями нового поколения и будет способствовать повышению степени удовлетворенности клиентов уровнем коммуникаций и процессом совершения покупки.

Заключение.

Одной из остро стоящих перед маркетологами проблем является формирование маркетинговых предложений с учетом особенностей присущих представителям различных поколений. Поколение Z более оперативно получает информацию и формируют потребность, в то время как саму покупку часто совершают старшие родственники, относящиеся к поколениям X и Y. Соответственно, товарное предложение должно не вызывать конфликта интересов и учитывать особенности поведенческих установок представителей различных поколений.

Список использованной литературы:

  1. Тихонюк Н.Е. Использование теории поколений Хоува и Штрауса при разработке маркетинговых программ предприятий сегмента HoReCa // Российское предпринимательство. — 2015. — Том 16. — № 3. — с. 477-484.
  2. Вапнярская О. И. Генезис и современные подходы к определению кастомизации // Сервис в России и за рубежом. 2014. №6 (53) С.189-201.
  3. Hee Jin Hur, Ha Kyung Lee, Ho Jung Choo (2017) Understanding usage intention in innovative mobile app service: Comparison between millennial and mature consumers, Computers in Human Behavior, Volume 73, August, Pages 353-3614.
  4. Sabina Lissitsa, Ofrit Kol (2016) Generation X vs. Generation Y – A decade of online shopping, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 31, July, Pages 304-312
  5. Tomayess Issa, Pedro Isaias (2016) Internet factors influencing generations Y and Z in Australia and Portugal: A practical study, Information Processing & Management, Volume 52, Issue 4, July, Pages 592-617

УДК 366.1

В. В. Панюкова – кандидат экономических наук, доцент, доцент Департамента менеджмента, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, г. Москва, Россия

e-mail: vvpanyukova@fa.ru

Trends of consumer behavior of representatives of the generation of Y and Z

V. Panyukova — candidate of economic sciences, associate professor, Department of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: The article defines key features of consumer behavior specific to the generations Y and Z («digital consumer»). The hypothesis is proposed that omnichannel retail, customization and SMM-promotion are effective instruments of relationships  with the consumer of the Z-generation. Advertising and informational materials should be visualized so that the «digital consumer” can easily use them.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Панюкова В. В. Тренды потребительского поведения представителей поколения Y и Z // Маркетинг и логистика. – 2017. – №3 (11). – с. 81-87.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».