Маркетинг и логистика

Денис Анатольевич Жильцов

Аннотация: в статье рассматриваются вопросы внедрения системы маркетинга взаимоотношений с целью обеспечения роста лояльности целевой аудитории постоянных клиентов на рынке В2В, в целом увеличения клиентской базы, что обеспечивает наибольший эффект в текущих рыночных условиях экономического кризиса.

Учитывая специфику деятельности сектора В2В с ориентацией на услуги оптового / промышленного рынка, видится целесообразным рекомендовать при организации системы управления маркетингом внедрять концепцию взаимоотношения с клиентом. Для успешной реализации этой концепции в современных рыночных условиях, компании необходимо внедрить информационную CRM-систему, сделав выбор из существующих. В любом случая, любая CRM-система дорабатывается под специальные нужды организации, например, для какой-либо организации необходимо встройка 1С-бухгалтерии, а для какой-то это не нужно.

Система управления взаимодействием с клиентами (CRM, от англ. Customer Relationship Management System — система управления взаимодействием с клиентами) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии организации, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Под термином «CRM-система» понимается программный продукт (ПО), направленный на реализацию концепции CRM.

Ключевой идеей предлагаемой схемы построения интегрированной системы управления взаимоотношениями является предоставление сотрудникам организации возможности для всеобъемлющего и полного контакта с контрагентами посредством интегрированных коммуникаций. Взаимодействие в рамках процесса продаж и предоставления обслуживания, а также получение обратной связи будет осуществляться с помощью почты (в том числе электронной), факсимильных сообщений, интернета, а также общения «один на один».

Предлагаемая интегрированная система управления взаимоотношениями решает поставленные задачи следующим образом:

1. Диалог с контрагентами ведётся в постоянном режиме посредством всего спектра средств коммуникации. Постоянно меняющиеся потребности учитываются, что достигается посредством гибкого и быстрого изменения бизнес-процессов компании.
2. Гибкая архитектура позволяет настроить функционирование различных приложений, обеспечивающих работу сотрудников таким образом, что скорость обслуживания и принятия решения значительно возрастут.
3. Средства автоматизации бизнес-процессов позволят снизить количество рутинных операций, а менеджерам сосредоточиться на качественном и индивидуальном обслуживании клиентов.
4. Эффективность постоянно оценивается за счёт встроенных средств бизнес-аналитики, которые помогают выявить, какие из действий сотрудников и инициатив компании приносят наибольшую прибыль. Кроме того, ведётся анализ клиентов, благодаря которому компания может сегментировать их по группам в зависимости от прибыльности и разработать в отношении каждой группы свою стратегию поведения.

Критериями для выбора CRM-системы, могут быть  следующие показатели: совокупная стоимость владения; легкость и простота внедрения; гибкость и адаптируемость под специфику деятельности предприятия; интеграция с другим программным обеспечением предприятия; технические требования к IT-инфраструктуре предприятия; опыт внедрения; партнерская и техническая поддержка.

На российском рынке в настоящее время представлено более 30 продуктов CRM различного класса западного и российского производства. Проанализировав существующие CRM-системы по приведенным выше критериям, автор  пришёл к выводу, что решение 1С:CRM будет наиболее предпочтительным для тех компаний, которые ведут оптовые продажи с большим количеством контрагентов.

Во-первых, совокупная стоимость владения, т.е. сумма материальных и нематериальных затрат на внедрение и сопровождение системы у 1C:CRM  самая низкая  по данным опроса руководителей, проведенном компанией 1С- Рарус. Соотношение затрат на покупку лицензий к стоимости внедрения достигает в 1C:CRM , в то время как у других компаний может варьироваться пределах от 1:4 до 1:10.

Во-вторых, легкость и простота внедрения. Внедрение этой системы пройдет наиболее безболезненно для предприятия, поскольку не потребует коренного изменения всех бизнес-процессов, как в случае с некоторыми другими системами. Внедрение 1C:CRM  занимает от 2-х до 10-ти месяцев, в то время как у остальных систем оно может растянуться на несколько лет. К этому времени, внедрение может стать уже неактуальным, бизнес-процессы в компании поменяться, а руководители проекта и вовсе покинуть компанию.

В-третьих, гибкость и адаптируемость под специфику предприятия. В 1C:CRM  можно приобретать только те модули, которые непосредственно будут использоваться в повседневной работе и со временем модифицировать систему по тому, как бизнес будет развиваться.

В-четвертых, интеграция с другим программным обеспечением предприятия. 1C:CRM  обеспечивает интеграцию с большинством офисных приложений, включая MS Outlook, MS Excel и др. Кроме того, учет в компании ведется на базе программных продуктов 1С.

В-пятых, технические требования к серверной станции и рабочим местам – самые низкие в своем классе, позволяют установить систему на предприятия не требуя дополнительных инвестиций в обновление IT-инфраструктуры.

И, наконец, совокупный интеллект более чем 3000 внедрений в России, постоянное совершенствование системы, инвестиции в разработку. К числу ключевых функциональных возможностей системы можно отнести следующие: клиентская база; управление контактами; календарь и напоминания; управление продажами; управление маркетингом; рассылки; анкетирование и опросы; база знаний; e-mail клиент; поручения; бизнес-процессы (bpm); воронка продаж; значимые события; расширенная аналитика по маркетинговым компаниям; диспетчеризация входящих обращений; управление проектами (в том числе ресурсами); интернет-карты; интеграция с ms outlook; возможность интеграции с callcenter и системой записи телефонных переговоров; интеграция с MS Office; интеграция с Open Office; настраиваемые фильтры рабочего стола; технические особенности; возможность изменения и добавления нового функционала (конфигурирование); возможность расширения числа рабочих мест; распределенные базы данных (репликация); инструменты управления производительностью; возможность работы через web-клиент (через интернет).

Для достижения рыночных и финансовых целей оптовой организации внедрение CRM обеспечит: возможность выделять и концентрировать усилия на наиболее выгодных направлениях развития; знание потребностей клиентов для наибольшего их удовлетворения; повышение отдачи от каждого клиента (выручки, прибыльности); повышение отдачи от каждой коммуникации с клиентом на всех уровнях этапах взаимодействия (привлечение, обслуживание, повторные продажи); минимизацию упущенных возможностей совершения сделки; снижение затрат на привлечение и обслуживание за счёт эффективного управления коммуникациями с клиентами, задачами, заявками и процессами; минимизацию рисков по инвестированию не выгодных проектов.

В плане повышения уровня удовлетворенности клиентов и количества совершаемых сделок CRM обеспечит: осуществление коммуникаций с клиентом на высоком качественном уровне; выполнение договоренностей и обязательств, данных клиенту в оговоренные сроки; индивидуальный подход к клиенту в вопросах обслуживания и ценообразования; эмоциональную лояльность клиентов; возможность влиять на совершение клиентом повторной сделки за счёт обеспечения ответственных подразделений необходимой информацией о клиенте.

Видение CRM в организацию на рынке В2В предопределяется следующим образом:

1. Организация желает установить с клиентами выгодные долгосрочные отношения (создание выгодных отношений с клиентом и создание дополнительной ценности), предлагая им услуги и решения высокого качества и обеспечивая обслуживание клиентов с учётом потребностей и ценности каждого клиента.
2. Организация на рынке В2В создаёт клиентоориентированную культуру работы с кросс-функциональным взаимодействием сотрудников, которых мотивирует и наделяет достаточными полномочиями.
3. Деятельность сотрудников основывается на систематическом использовании операционных процессов, которые поддерживаются комплексом необходимой информации и аналитики.
4. Решения принимаются в рамках процессов, исходя из создания дополнительной ценности для компании, и только на базе информации, позволяющей дать количественную оценку принимаемым в расчёт факторам (ценность клиента, риск неоплаты, эффективность коммуникаций, и др.).

Цели CRM определяются как увеличение: объема клиентской базы; эффективности проектов (прибыльность); отдачи от одного клиента (объем и количество проектов); числа повторных сделок.

Для повышения эффективности регулярных коммуникаций с клиентами необходимо внедрение четкой процедуры проведения коммуникационных кампаний, начиная от планирования коммуникаций и заканчивая анализом их эффективности.

Основными видами кампаний, которые следует проводить организации на рынке В2В являются кампании по привлечению клиентов и кампании по развитию отношений с клиентами, краткие характеристики которых представлены в таблице 1.

Таблица 1. Виды рекомендуемых кампаний по привлечению клиентов

Из приведенной таблицы 1 видно, что организация должна сосредоточить свои усилия на личных коммуникациях,  директ-маркетинге и  PR-акциях.

Для актуализации и пополнения существующей клиентской базы целесообразно начать комплекс коммуникационных мероприятий с телемаркетинга. В ходе телемаркетинга необходимо не только получить сведения о контактах в интересующих компаниях, но и постараться установить доверительные отношения, выяснить его потребности и проблемы и по возможности предложить пути их решения.

Информация, полученная в результате телемаркетинга, должна быть внесена в клиентскую базу CRM-системы. Эти данные послужат для планирования и проведения кампании по прямой почтовой рассылки (direct-mail). Полнота информации о настоящих или потенциальных потребителях позволит провести их сегментацию и составить персонифицированное предложение каждому клиенту, с учетом его потребностей и особенностей бизнеса.

Для сокращения временных и материальных затрат, целесообразно поручить проведение директ-маркетинговых кампаний специализированному агентству, то есть передать эту деятельность на аутсорсинг. Такие агентства располагают обширными актуализированными адресными базами данных, отработанными технологиями и материальной базой для проведения почтовых рассылок. Менеджеру по маркетингу конкретной организации необходимо разработать техническое задание, определить сегменты рынка, которым будет адресовано коммуникационное сообщение, осуществлять контроль и анализ полученных результатов и на его базе планировать следующие этапы коммуникационной активности.

Немаловажным также является создание и укрепление положительного имиджа компании. С этой целью необходимо разработать  план PR-кампании, включающий в себя публикации в профессиональных изданиях, участие в мероприятиях отраслевых ассоциаций и союзов, выставках, семинарах и конференциях.

Список использованной литературы:

1. Арский А.А. Применение формулы Харриса-Уилсона (Economic Order Quantity) в логистическом проектировании малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2015. – №2(4). – с. 5-8.
2. Бородавко И. П. Landing page – сайты-одностраничники с высокой конверсией // Маркетинг и логистика. – 2016. – №5 (7). – с. 18-23.
3. Жильцов Д.А. Конкурентный анализ рынка рунета // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 122-128.
4. Жильцова О.Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 38-43.
5. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 288 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.
6. Романенков Е.Н. Занятие ниши как способ выживания малого бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2016. – №2 (4). – с. 37-40.
7. Стратегический маркетинг: Учебник для магистров / Под ред. О.Н. Жильцовой [Арский А.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Синяев В.В., Синяева И.М.]. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с.

УДК 339.138

Д. А. Жильцов — генеральный директор ООО «Агентство интернет-маркетинга «Про Инет», аспирант Департамента менеджмента, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва, Россия

e-mail: denis@proinet.ru

Implementing relationship marketing system based on CRM for B2B sector

D. Zhiltsov — General Director of «Pro Inet», graduate student of the Department of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Annotation: This article discusses the implementation of relationship marketing system to ensure that the target audience loyalty growth of regular customers in the B2B market, the overall increase in the customer base, which provides the greatest effect in the current market conditions of economic crisis.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцов Д. А. Внедрение системы маркетинга взаимоотношений на основе CRM для сектора В2В // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 27-35.

Полная версия журнала  в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».