Формирование маркетинговых отношений в сфере платных медицинских услуг

Светлана Васильевна Земляк 

Аннотация: в статье рассматривается процесс формирования маркетинговых отношений в самой сложной отрасли страны – в сфере платных медицинских услуг, а также анализируются для продвижения услуг предприятий социальной сферы основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций и синтетические, т.е. образовавшиеся в результате синтеза основных инструментов.

Основным элементом комплекса маркетинга выступает медицинская услуга как маркетинговый продукт, что во многом определяет конкурентоспособность частных лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ).

Формирование комплекса маркетинга лечебно-профилактического учреждения является одним из основных факторов устойчивости его деятельности. Анализ опыта управления конкурентными (маркетинговыми) возможностями ЛПУ для российского здравоохранения приобретает важнейшее значение. В проанализированных ЛПУ, реализующих платные услуги населению, не существует служб маркетинга, выделенных в отдельное подразделение, но при этом в ЛПУ постоянно восполняются следующие маркетинговые функции: исследование рынка; изучение потребителя; формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики; исследование конкурентов; разработка рекламной деятельности и продвижение продукта и др. На рисунке 1 наглядно показана модель управления платными медицинскими услугами на российском рынке.

Модель управления платными медицинскими услугами

Рисунок 1. Модель управления платными медицинскими услугами

В ходе анализа положения ЛПУ на рынке и его конкурентоспособности производится частичное изучение внешней среды маркетинга, размера рынка, масштабов конкуренции, а также анализ сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов (частичный SWOT-анализ с построением соответствующих матриц). В результате, зачастую, руководство не осведомлено о потенциале и прибыльности различных сегментов или лишь в некоторой степени управление маркетингом не согласовано с имеющимися ресурсами, а ресурсная база, неадекватна поставленным целям.

При этом управление медленно реагирует на неожиданное изменение, рыночной ситуации, так как используется устаревшая информация о рынке.

В качестве методов проведения маркетингового исследования используются: телефонные интервью пациентов; исследование по почте; самостоятельное заполнение составленных анкет; интервьюирование пациентов и т.д. В конце статье приведен пример анкеты для самостоятельного заполнения пациентом (Приложение 1).

Очевидный научный интерес представляет специфика маркетинговых коммуникаций ЛПУ, связанная с особенностями продвигаемого продукта. Для продвижения услуг активно используются различные виды, формы и каналы маркетинговых коммуникаций. В сфере медицинских услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой. Донесение информации до потенциальных потребит лей зачастую и в значительной мере осложнено параметрами предлагаемой услуги.

Опыт показывает, что для продвижения продуктов деятельности предприятий социальной сферы применяются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз) и синтетические, т.е. образовавшиеся в результате синтеза основных инструментов, (спонсорство, продукт-плейсмент, выставочная деятельность, коллатеральные средства).

Исходя из Федерального закона «О рекламе», социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

По своему целевому назначению реклама деятельности платных лечебных учреждений подразделяется на имиджевую, информационную и информационно-имиджевую. Имиджевая социальная реклама, формирующая положительный образ социального продукта, является наиболее часто встречающейся.

Информационная реклама, напротив, направлена на формирование осведомленности о социальном продукте посредством передачи речевых или текстовых рекламных обращений, исключая, образность подачи информации. Информационно-имиджевая реклама представляет собой микс двух, вышеперечисленных типов рекламы, соединяя в себе свойства обеих. Принципы, на основе которых выделяются данные типы рекламы, применимы  ко   всем остальным средствам СМК.

По своему назначению реклама частных ЛПУ — это одно направленное средство, не подразумевающее обратной связи с аудиторией. При этом среди важнейших потребителей рекламной коммуникации следует отметить внешних адресатов: целевой рынок, контактные аудитории.

Являясь основным средством системы маркетинговых коммуникаций, реклама частной медицины способна применяться абсолютно самостоятельно, не утрачивая своих функций без взаимодействия с другими инструментами. Тем не менее, реклама тесно взаимосвязана с прочими коммуникационными средствами. Особенно трудноразличимой является грань между рекламой и паблик  рилейшнз.

Паблик рилейшнз (PR) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Цель PR не ограничивается направленностью исключительно на внешнюю маркетинговую среду, либо, обобщая вышеизложенное, целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.. PR-деятельность предприятий лечебной сферы выражается  в форме организации брифингов, тематических мероприятий и праздников, публикации статей или учреждении специализированных изданий, посвященных социальной проблематике и т.д.

Паблисити (англ. Publicity — публичность, гласность) — неличностное стимулирование спроса медицинскую на услугу или, деятельность посредством размещения коммерчески важных новостей в изданиях, или с помощью получения благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются конкретным спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность.

По сути, паблисити подразумевают равноправное партнерство предприятий социальной сферы со средствами массовой информации.

Средства массовой информации заинтересованы в освещении актуальных социальных вопросов, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, повышения рейтингов теле- и радиопрограмм. На практике инструментами для достижения целей паблисити служат такие инструменты, как пресс-релизы, пресс-конференции, брифинги и приемы, теле- и видеоконференции, интернет-форумы.

Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций предполагают полное или частичное слияние (синтез) основных средств массовых коммуникаций (СМК) в определенных комбинациях. Несмотря на то, что специфика социальной сферы ограничивает широту выбора основных средств СМК лишь рекламой и PR, в каждом конкретном случае, в зависимости от поставленных целей, инструменты рекламы и PR используются в различных пропорциях. Это позволяет говорить о разнообразии как самих синтетических средств, так и методов их применения.

Так, одним из самых распространенных средств системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы является спонсорство.

Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений, характер которых четко регламентирован и рассчитан на проявление положительной реакции у потребителей и других субъектов. Применительно к анализируемой сфере необходимо выделить спонсорство с двух позиций, а именно, когда предприятий само спонсирует какое-нибудь социально-значимое событие, при этом являясь четким выражением активного спонсорства. Здесь спонсорство рассматривается как комбинированное средство СМК, рекламы и паблик рилейшнз. Во втором случае, наиболее распространенном в практике пассивным спонсорством, когда предприятие выступает принимающей стороной. Явление выставок проистекает из необходимости встречи предложения и спроса.

Выставка — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от родственных им направлений деятельности (реклама, паблик рилейшнз), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и живого контакта с интересующими товарами и услугами. Таким образом, осуществляется двусторонняя связь с коммуникантом.

Выставки содействуют активизации интереса общественности к тому или иному социальному продукту, повышению авторитета предприятия, улучшению его адаптации к условиям рынка. Как средство коммуникации выставки в большей степени направлены на внешнюю среду. Эффективную организацию выставки обеспечивает применение комбинации таких инструментов системы маркетинговых коммуникаций, как реклама и паблик рилейшнз.

Эти инструменты являются классическими средствами, которыми может оперировать лечебное предприятие, организуя выставку, чтобы превратить пассивное участие — в активное.

Продакт-плейсмент (Product-Placement) считается наименее развитой формой продвижения медицинской услуги, которая осуществляется за счет. эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения услуги как продукта и успеха его на рынке.

При продвижении социального продукта (социальной идеи) мы можем говорить о допустимости использования имиджевого или инновационного плейсмента, в зависимости от того, идет ли речь об укреплении позиций или внедрении социальной идеи или практики в обществе. К примеру, идеологические книги и фильмы советской эпохи можно отнести к социальному продакт-плейсменту.

На наш взгляд, несмотря на то, что эффект рекламного воздействия продакт-плейсмента пока еще трудно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позволяет расширить границы коммуникативной политики.

Коллатеральные средства являются комплексным синтетическим средством СМК. Данный инструмент занимает обособленное положение в системе маркетинговых коммуникаций. С одной стороны, его можно отнести к отдельному маркетинговому инструменту, а с другой — он не способен участвовать в коммуникационном процессе самостоятельно, без подчинения какому- либо из инструментов СМК.

Коллатеральные средства, по сути, являются «инструментом в инструменте» и, как следствие, заимствуют цели и задачи, связанных с ними средств маркетинговых коммуникаций. Миссия коллатеральных средств — усилить эффект от воздействия средств.

Основными коммуникационными целями коллатеральных средств можно считать: дополнительное информационное обеспечение потребителя; привлечение внимания к месту реализации социального продукта (помещение, в котором находится предприятие социальной сферы; выставка и т.п.). Еще одной немаловажной особенностью коллатеральных средств является широта распространения, простирающаяся за пределы продвижения и охватывающая другие элементы маркетинг-микс, в нашем случае — место.

В практике продвижения медицинской услуги среди коллатеральных средств используются так называемые POS-материалы. Основная задача POS-средств — повысить продажи конкретного товара (группы товаров), заставить потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Специфика социального продукта не позволяет нам наделять POS-материалы способностью воздействовать на потребителя с целью получения от него немедленной реакции.

Тем не менее, это не исключает целесообразности применения POS- материалов предприятиями социальной сферы. Налаживание маркетинговых коммуникаций при помощи коллатеральных средств может быть направлено как на внешнюю, так и на внутреннюю среду.

Итак, инструменты СМК социальной сферы могут подразделяться на активные и пассивные в зависимости от того, служат ли они проводником отправителя коммуникации (предприятие социальной сферы — коммуникатор) или получателя коммуникации (предприятие социальной сферы — коммуникант). Признак одно- или двухсторонней направленности коммуникаций определяется возможностью коммуникатора с помощью конкретного инструмента осуществлять обратную связь со своей аудиторией (получать реакцию коммуниканта на сообщение).

Возможность самостоятельно решать коммуникационные задачи свойственна только основным средствам СМК. Остальные инструменты СМК могут применяться комбинированно (как самостоятельно, так и подчиненно основным средствам), либо подчиненно (только как дополнение к другим средствам СМК). Выше обозначенные признаки позволяют классифицировать инструменты СМК.

Благодаря классификации просматривается вариативность некоторых инструментов. Например, реклама по своему целевому назначению может быть имиджевой, информационной или информационно-имиджевой; спонсорство — быть активным и пассивным и так далее. Общие выводы из анализа возникших тенденций и сложившихся в пропорций в сфере платных услуг трудно охарактеризовать как положительные.

После разрушения плановой экономики не было создано эквивалентного механизма удовлетворения базовых медицинских потребностей. Хотя здоровье нации перестало во многом быть государственным приоритетом, платное потребление соответствующих медицинских услуг не приобрело массового  характера, что создает почву для постепенной деградации населения.

Приложение 1.

АНКЕТА   

удовлетворенности  качеством оказания медицинских услуг

I. Общие положения

  1. Как вы оцениваете состояние своего здоровья? (Возможен один вариант ответа)

 Хорошее

 Удовлетворительное

 Плохое

 Затрудняюсь ответить

  1. Куда Вы обращались за медицинской помощью в течение года? (Возможны несколько вариантов ответа)

 В поликлинику по месту жительства (ФАП, врачебная амбулатория)

 Были госпитализированы в больницу +

 Вызывали скорую медицинскую помощь

 В платные медицинские учреждения или к частнопрактикующим специалистам

 К народным целителям, гомеопатам, знахарям, экстрасенсам и др.

 Не обращались ни к кому, т.к. лечились сами

 Не обращались ни к кому, т.к. не было необходимости

  1. Цель Вашего обращения за медицинской помощью?

 C профилактической целью

 Для консультации

 Для диагностики и / или / лечения заболевания.

  1. Какие, по Вашему мнению, имеются сегодня в медицинском обслуживании негативные явления? (несколько вариантов ответов)

 Увеличение объема платной медицинской помощи

 Высокая стоимость лекарств

 Снижение качества медицинского обслуживания

 Плохое питание в больнице

 Плохие условия пребывания в стационаре

 Недостаточное оснащение поликлиники, больницы, станции скорой помощи

 Невнимательное отношение медицинского персонала в лечебном учреждении

 Недостаточно высокая квалификация медицинского персонала

 Большие очереди на прием к врачу   

Другие (укажите какие)____________________________________________________________   II. Доступность медицинской услуги

5. Сколько времени Вам приходится тратить на дорогу в лечебно-профилактическое учреждение? (один вариант ответа)

  До 15 минут

  До 30 минут

  До 1 час

  До 2 часов

  Более 2 часов (укажите максимальное количество часов, потраченное на дорогу в ЛПУ)

  1. Удобен ли для Вас график работы врачей и служб поликлиники? (возможен один вариант ответа либо «Да» либо «Нет» либо «Затрудняюсь ответить»)

 Да

 Нет

 Затрудняюсь ответить, т.к. давно не обращался /не обращалась.

  1. Считаете ли Вы, что в нашем учреждении, отсутствуют специалисты нужного Вам профиля? (один вариант ответа либо «Да» либо «Нет» либо «Затрудняюсь ответить», но в подпункте ответа «Да» возможны несколько вариантов ответа)

 Да

 участковый терапевт

 невролог

 хирург

 отоларинголог

 офтальмолог

 гинеколог

 стоматолог

 эндокринолог

 другой

 Нет

 Затрудняюсь ответить, т.к. давно не обращался /обращалась.

 8. Были ли у вас трудности с вызовом скорой медицинской помощи за последний год? (возможен один вариант ответа либо «Да» либо «Нет» либо «Не вызывал/не вызывала», но в подпункте ответа «Да» возможны несколько вариантов ответа)

 Да

 вызов не принят

 отсутствие свободной бригады на месте

 даны рекомендации вместо принятия вызова

 Нет, не было

 Не вызывал/не вызывала

  1. Сколько времени вам приходилось ожидать прибытия бригады скорой медицинской помощи? (один вариант ответа)

 До 15 минут

 До 30 минут

 До 1 час

 До 2 часов

 Более 2 часов (указать максимальное время ожидания)______________________

10. Доступны ли Вам платные медицинские услуги: (возможен один вариант ответа либо «Да» либо «Нет» либо «Затрудняюсь ответить», но в подпункте ответа «Да» возможны несколько вариантов ответа)

 Да,

 Нет, не доступны

 Затрудняюсь ответить, т.к. не пользовался/пользовалась

11. Приходилось ли Вам неофициально доплачивать врачу за лечение, обследование? (один вариант ответа либо «Да» либо «Нет» либо «Не могу ответить», но в подпункте ответа «Да» возможны несколько вариантов ответа)

 Нет

 Да

 — деньгами

- подарками

- услугами

 Не могу ответить

12. Если Вы обращались за медицинской помощью платно, то укажите причину (несколько вариантов ответов)

 Врач больницы (поликлиники) по месту жительства отказал в выдаче направления в специализированные учреждения (диагностический центр и др.)

 Хочу, чтобы меня обслужили на высоком уровне (быстро и качественно)

 Районная поликлиника находится далеко

 Низкий уровень оснащенности районной поликлиники

 Отсутствие нужных врачей — специалистов в районной поликлинике

 Высокий профессионализм врачей в частной клинике

 Более совершенная организация работы (отсутствие очередей и т.д.)

 Внимательное отношение медицинского персонала в частной клинике

 Устраивает более широкий спектр предоставляемых медицинских услуг

 Высокое качество оказания медицинской помощи в частной клинике

 Современное оборудование

III. Удовлетворенность качеством медицинской услуги

13. Удовлетворяет ли Вас результат медицинского обслуживания? (отметьте знаком «V» в соответствующей графе)

да нет не в пол­ной мере
В поликлинике по месту жительства
В стационаре по месту жительства
Скорой медицинской помощью

         Внимание! Возможны несколько вариантов ответа по столбцу, и только один в строке.

14. Удовлетворены ли Вы отношением к Вам врача? (отметьте знаком «V» в соответствующей графе)

да нет не в пол­ной мере
В поликлинике по месту жительства
В стационаре по месту жительства
Скорой медицинской помощи

          Внимание! Возможны несколько вариантов ответа по столбцу, и только один в строке.

15. Пользовались ли Вы правом выбора врача по Вашему желанию в поликлинике, где получаете медицинскую помощь? (возможен один вариант ответа либо «Да» либо «Нет», но в подпункте ответа «Нет» возможны несколько вариантов ответа)

 Да, пользовался

 Нет, не пользовался,

 Не было такой возможности

 Хотел воспользоваться таким правом, но получил отказ

 Не знал, что имею такое право

В заключение укажите, пожалуйста:

Ваш пол:  мужской  женский

Ваш возраст:   18-39 лет;   40-64 лет;   65 лет и старше

Ваше место жительства:   город;   село

Ваш социальный статус:

 Служащий  государственного , негосударственного учреждения

 Рабочий  государственного , негосударственного учреждения

 Учащийся (студент)

 Пенсионер

 Временно не работаю

«Большое спасибо!»

Список использованной литературы:

  1. Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017).
  2. Бергман А.В. Материально техническое обеспечение медицинских учреждений (предприятий) в условиях реформирования здравоохранения.// Экономика здравоохранения. —2013. — №8. — с. 35-38.
  3. Воробьев С.В. Методические подходы к организации платных медицинских услуг.// Военно медицинский журнал. — 2012. — №1. — с. 15-19.
  4. Воронов А.А., Валькович О.Н: Рыночный подход путь повышения качества медицинского обслуживания // Здравоохранение РФ. — 2014. — №5. -с. 6-9;
  5. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В., Поляков И.В., Уваров С.А. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография. — «Перспектива», Самара. Санкт-Петербург, 2011. – 176 с.
  6. Жильцова О.Н. Особенности развития современного PR в России // Маркетинг и логистика. – 2016. – №4 (6). – с. 38-43.
  7. Земляк С. В., Стулов И. А. Десять способов малобюджетного маркетинга в сфере малого предпринимательства // Маркетинг и логистика. – 2016. —  №6(8). — с. 40-46.
  8. Земляк С. В., Кудикова Е. С. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. – 2015. —  №1(1). — с. 21-32.
  9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под. Ред. Проф. Л.П. Дашкова. – 5-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. – 304 с.

УДК 334.722

С. В. Земляк — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (филиал), г. Смоленск, Россия

e-mail: svaz007@mail.ru

Formation of marketing relations in the sphere of paid medical services

S. Zemlyak — Doctor of Economics, professor, head of the department «Economics and management» of the Financial University under the Government of the Russian Federation (Branch), Smolensk, Russia

Annotation: The article deals with the process of formation of marketing relations in the most complex branch of the country — in the sphere of paid medical services, and also analyzes the main tools of the marketing communication system and synthetic ones for promoting the services of social enterprises. The resulting synthesis of basic tools.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Земляк С. В. Формирование маркетинговых отношений в сфере платных медицинских услуг // Маркетинг и логистика. – 2017. – №2 (10). – с. 57-70.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».