Маркетинг и логистика

Елена Васильевна Пономарева

Аннотация: В статье представлены результаты проведенного автором исследования ключевых актуальных мегатрендов, оказывающих влияние на развитие бизнеса. Проанализированы демографические мегатренды, ускоренная урбанизация и изменение климата и дефицит ресурсов, приведено большое количество статистических данных и фактов, а также даны оценки влияния указанных факторов на деятельность российских компаний и рекомендации по их учету в их операционной и стратегической деятельности.

Мегатренды, оказывающих влияние на развитие бизнеса во всем мире, являются предпосылками для определения вектора перспективного движения компаний. В связи с этим анализ внешней среды должен начинаться с их исследования, результаты которого целесообразно использовать при разработке корпоративных и маркетинговых стратегий, бизнес-моделей и концепций. В данной статье рассмотрены три группы мегатрендов – демографические мегатренды, ускоренная урбанизация и изменения в климате и дефицит ресурсов.

Демографические изменения

Проведенное исследование показало, что демографические изменения происходят по двум ключевым направлениям.

• Падение рождаемости.

В последние годы рождаемость во многих странах сокращается. Если в 1950-1955 годах средняя рождаемость в мире составляла 5 детей на одну женщину, то в 2010-2015 годах – уже 2,5.[1] К 2025-2030 годам прогнозируется, что 67% мировой популяции будет жить в странах, где рождаемость составит менее 2,1 ребенка на одну женщину. Для сравнения в 1975-1980 годах этот показатель составлял всего 21%.

Сегодня из 21 страны с самым высоким уровнем рождаемости, по данным ООН, 19 приходится на африканские. А это значит, что практически все развитые страны уже столкнулись с этой демографической проблемой. Ее причинами является не только экономическая ситуация, но и изменения в мышлении и поведении современных людей. Они больше, чем прошлые поколения, живут сегодняшним днем, активно строят карьеру, позже создают семьи и не стремятся иметь много детей.

В России ситуация аналогичная. Страна вышла из демографической ямы 1990-х годов – в 1999 году рождаемость, по данным Росстата, достигла минимума в 1,215 млн. человек. В 2014 году в стране родились 1,943 млн. детей, но затем рождаемость начала падать и в 2017 году составила уже 1,69 млн. человек.

При этом, по данным Росстата, в 1960 году в СССР средний возраст вступления в брак составлял 21,3 года, в 2017 году – 27,6 лет. И если до 1994 года средний возраст рождения первого ребенка был 19,1 года, то в 2015-2017 годах – уже 26,6 лет. Эти данные подтверждают изменение отношения к браку – женщины не отказываются от замужества, предпочитая семью и законный брак одиночеству, но и не торопятся связывать себя семейными узами.

Прежде всего, на падение рождаемости повлиял рост возраста вступления в брак, но также большое значение имеет материальная ситуация – по данным опроса ВЦИМО, более половины мужчин и женщин считают, что рождение ребенка ухудшает материальное положение семьи. При этом растет и доля людей, осознанно отказывающихся от рождения детей (чайлдфри) – в 2017 году их уже 6%.

Несмотря на падение рождаемости, она существенно выше той, которая была в конце 1990 – начале 2000-х годов. Одновременно с этим увеличение темпов жизни современных людей и желание все успеть, в том числе, совместить семью и карьеру, приводит к росту спрос на услуги для детей и рынка детских товаров. Еще одним драйвером развития этих рынков является чувство вины, которое испытывают перед детьми постоянно занятые родители и пытаются компенсировать его материально.

Рынок детских товаров является одним из наиболее устойчивых рынков, несмотря на происходящие во внешней среде изменения. Даже если доходы населения существенно падают, потребность в одежде, обуви, медицине, специальном питании, других товарах и услугах для детей не может быть удовлетворена другим способом. Изменить частоту и объемы потребления можно, отказаться – нельзя. Это подтверждает рост рынка в 2017 году на 2,4% на фоне продолжающегося сокращения многих «взрослых» рынков под влиянием продолжающегося кризиса. При этом рынок активно смещается в онлайн-канал, в том числе, в сторону заказа недорогой продукции в китайских интернет-магазинах, а также на площадках маркетплейсов. Также, как и в продуктовой рознице, ключевые игроки розничного детского рынка начали движение в сторону собственных торговых марок. Тенденция роста рынка и смещение его в онлайн продолжится в ближайшие годы.

В сфере услуг для детей активно растут услуги частных детских садов и школ, развивающие программы для детей всех возрастов и сфера детских развлечений, которая в последнее время интегрируется со сферой развития (формат edutainment = education + entertainment).

• Увеличение продолжительности жизни.

В 1950 году максимальная продолжительность жизни в мире была около 84 лет, к 2050 она составит почти 100 лет, а численность населения планеты вырастет почти в 4 раза – с 2,525 млрд. человек в 1950 году до 9,725 млрд. в 2050 году (рис. 1).[6] Это приведет к изменению возрастной структуры населения и приведет к более равномерному распределению населения по возрастным группам в 2050 году.

С учетом происходящих в обществе изменений можно ожидать, что будет расти доля населения пенсионного возраста, планирующего жить дольше и сохранять свою социальную и общественную активность и объемы потребления. Наиболее отчетливо этот тренд будет проявляться в крупных городах.

«Серебряное» поколение не хочет быть «бабушками» и «дедушками». Эти потребует от компаний пересмотра своего ассортимента и методов работы с данной целевой аудиторией, в том числе, с точки зрения позиционирования, поскольку на текущий момент на рынках практически не представлены товары и услуги, ориентированные на эту целевую аудиторию (кроме лекарств, средств против старения и небольшого количества прочих товаров).

На первый план должны выходить их модели потребительского поведения при выборе одежды, продуктов питания, услуг и др. Женщины и мужчины «солидного» возраста, особенно в крупных городах, все чаще встречаются в фитнес-центрах, салонах красоты, на курсах иностранных языков, они активно используют интернет (по данным GfK, 36% населения в возрасте старше 55 лет), водят автомобили, выходят на подиумы и др. Компании, которые смогут предложит товары и услуги, соответствующие новым моделям поведения этой категории потребителей, будут «обречены» на успех, потому что нынешние пенсионеры и те, кто были еще 10-20 лет назад – это совсем разные люди.

Кроме того, нужно учитывать и то, что стареющее население требует ухода, поэтому уже начинают появляться «детские сады» для пожилых людей, а за рубежом компании начали предоставлять отпуск, аналогичный декретному, за престарелыми родственниками, нуждающимися в уходе.

Ускоренная урбанизация

Во всем мире население продолжает движение из сельской местности в города. По прогнозам Организации объединенных наций, к 2050 году доля мирового населения, проживающего в городах, достигнет 67%. В 1970 году в мире было всего три города с численностью населения более 10 млн. человек – Токио, Нью-Йорк и Осака, в 1990 году – уже 10. К 2014 году таких мегаполисов стало 28, а к 2030, по прогнозам ООН, их станет 41.[8] Среди них только 7 будут находиться в странах с высоким уровнем развития – Токио, Нью-Йорк, Москва, Париж, Лондон, Чукио (Япония) и Чикаго. Остальные расположены в развивающихся странах – Китай, Индия, Бразилия, Аргентина и др. В 2014 году Москва занимала 21 место в рейтинге крупнейших городов мира по численности населения, к 2030 году она переместится на 31 место.

По данным Всероссийской переписи населения 2010 года, на городское население в России приходилось 73,7%. По состоянию на 1 января 2018 года – уже 74,4% (данные Росстата). Численность городского населения растет практически по всем регионам страны, наибольшая его доля наблюдается в Центральном и Северо-Западном федеральным округам из-за расположения в них двух столиц (82,2% и 84,4% соответственно). Наименьшая – в Северо-Кавказском федеральном округе (49,2%). Департамент по экономическим и социальным вопросам Организации объединенных наций прогнозирует, что к 2050 году в городах будет проживать 83,3% российского населения.

За период с 2010 по начало 2018 года, по официальным Росстата, население Москвы выросло на 9,8%, Санкт-Петербурга – на 10,8%. По прогнозам Научно-исследовательского и проектного института Генерального плана города Москвы, к 2035 году численность населения Москвы составит 23-24 млн. человек. Это только официальная статистика, которая, по оценкам экспертов, ниже реальной в 1,5-2 раза.

Количество городов-миллионников выросло с 12 в 2010 до 15 в 2018 году. Претендентами на статус миллионников являются еще четыре города с численностью населения более 700 тыс. человек (Краснодар, Саратов, Тюмень и Тольятти).

Следствием тренда становится необходимость учета растущей численности населения городов, приводящей к бесконечным пробкам, необходимости недорогого строительства, обеспечения населения продуктами питания и объектами инфраструктуры т.п. Это приведет к увеличению объемов поставок из регионов и развитию рынка жилой и коммерческой недвижимости. Кроме того, большие города уже встали перед лицом проблемы переработки мусора. Компаниям, работающим в мегаполисах, нужно быть готовыми к активной инновационной деятельности уже в ближайшие годы (развитие городской инфраструктуры, логистических комплексов и др.).

Российские миллионники уже сегодня характеризуются высокой зависимостью их жителей от продовольствия и товаров народного потребления, произведенных за их пределами. Решением проблемы может стать развитие сельскохозяйственной инфраструктуры, расположенной внутри и поблизости крупных городов. Например, это могут быть вертикальные фермы или роботизированные тепличные комплексы.

Также тренд влечет за собой широкое распространение модели поведения городского типа. Ее отличие от сельской, а также от жизни в маленьких городах, определяется, прежде всего, количеством открывающихся возможностей во всех серах – от обучения и поиска работы до проведения свободного времени и питания.

Одновременно с этим широкие возможности и постоянная жизнь в быстром темпе и попытках все успеть, неизбежно ведет к стрессу, который Всемирная организация здравоохранения называет болезнью XXI века. Кроме того, несмотря на огромное количество людей, для жителей больших городов часто характерно одиночество в толпе. Проблема эта становится особенно острой с развитием цифровых технологий. Поэтому за рубежом уже начали появляться мобильные приложения не только для создания семьи, но и для поиска друзей.

Одной из основных проблем мегаполисов являются пробки, уже признанные одним из основных причин зря потерянного времени. Согласно исследованию Boston Consulting Group, европейцы тратят на дорогу (в целом) в среднем 9 часов в неделю. Например, в Греции – 13 часов 2 минуты, в Италии – 10 часов 40 минут, в Бельгии – 7 часов 58 минут, во Франции – 7 часов 12 минут. Согласно исследованию SuperJob, жители крупных российских городов тратят только на дорогу до работы и обратно в среднем 5 часов в неделю при наличии автомобиля, и около 6 часов – при пользовании общественным транспортом.[2] По данным за 2017 год, Москва – второй в мире город по времени, потерянному водителями в пробках (91 час или 26% от общего времени, потраченного на дорогу). Лидером является Лос-Анджелес (102 часа). Российские водители в среднем по стране за год потеряли в пробках 41 час.

Во многом именно пробки приводят к развитию онлайн-сервисов. Потребители все активнее учатся, совершают покупки, заказывают еду, общаются и работают удаленно благодаря цифровым технологиям, экономя время на перемещениях по городу.

Изменение климата и дефицит ресурсов

К списку наиболее вероятных рисков, помимо кибератак, бизнес относит неудачи в борьбе с изменением климата, дефицит питьевой воды и пищи, снижение природного разнообразия и гибель сложившихся природных экосистем. За последние 50 лет, по данным Всемирного фонда дикой природы, экологический след Земли, показывающий потребление населением природных ресурсов, увеличился на 190%.[1] Мир уже осознал неизбежность изменения подходов в промышленном и сельскохозяйственном производстве с учетом происходящих изменений.

• Глобальное потепление.

Глобальное потепление приводит к изменению природных условий в регионах мира, что отражается на урожайности сельскохозяйственных земель и продуктивности сельскохозяйственных предприятий. Причинами этого становятся, прежде всего, дефицит воды для орошения и распространение влаголюбивых и теплолюбивых болезней и вредителей. Это требует от бизнеса адаптации к новым плохо предсказуемым рискам.

Также ученые прогнозируют повышение уровня Мирового океана до 6 метров к 2100 году из-за таяния ледников Антарктики и Гренландии. Результатом может стать затопление тропических островов и регионов, находящихся ниже уровня моря. А таящие гималайские ледники, обеспечивающие питьевой водой почти 500 млн. человек, ежегодно уменьшаются на 37 метров.[5]

Другая сторона глобального потепления – увеличение засушливых территорий на 66%. А это значит, что под угрозой окажется не только сельское хозяйство, но и жители некоторых регионов Земли. По оценкам, до 200 млн. населения Африки могут столкнуться с нехваткой воды. Если средняя температура продолжит расти, к 2050 году планета может потерять до 30% видов растений и животных.[5]

• Истощение природных ресурсов.

По данным Межправительственной научно-политической платформы по биоразнообразию и экосистемным услугам (МПБЭУ), всего ¼ территории Земли фактически свободна от влияния человеческой деятельности. К 2050 году этот показатель оставит всего 10%. Больше всего негативному влиянию подвергаются водно-болотные земли, площадь которых уже сократилась на 87%.[1] Экономический ущерб от деградации земель составляет 1-7% от ВВП в год в зависимости от конкретной страны.[4]

Россия является одной из самых богатых стран в мире с точки зрения природных ресурсов (древесина, газ, нефть, уголь и золото). Но если в 1980-е годы прогнозировалось, что запасов ресурсов хватит на более чем 100-150 лет, то в последние годы эти цифры сократились до 15-75 лет в зависимости от ресурса. Аналогичная ситуация наблюдается во всем мире. Сегодня жители планеты потребляют почти в 1,5-1,7 раза больше ресурсов, чем природа в состоянии воспроизвести. И даже возобновляемые за счет регулярной высадки новых деревьев леса «расходуются» быстрее, чем воспроизводятся.

• Снижение естественного биологического разнообразия.

Экстенсивное сельское хозяйство, изменение климата, вырубка лесов и загрязнения окружающей среды приводят к снижению биологического разнообразия в глобальном масштабе. Например, численность популяций позвоночных за период с 1970 по 2014 год сократилась на 60%.[1] Общее естественное породное и сортовое разнообразие за период с 1970 по 2005 год сократилось более чем на 30%.[4] Следствием данной тенденции в долгосрочной перспективе станут снижение устойчивости сельского хозяйства к болезням и вредителям, сокращение возможностей для селекции, племенных хозяйств и семеноводства, падение продуктивности агропромышленных предприятий. В результате этого Земля неизбежно встанет перед рисками продовольственной безопасности.

Говоря о влиянии мегатренда на бизнес, важно учитывать, прежде всего, необходимо дальнейшее регулирование экологической сферы на государственном уровне. Одновременно с этим с наибольшим количеством вызовов столкнется российское сельское хозяйство, обеспечивающее продовольственную безопасность страны. Ключевым решением может стать переход на принципы устойчивого развития агропромышленного комплекса и добровольная или обязательная экологическая ответственность сельскохозяйственных предприятий.

Не меньшее значение имеет и поведение самих потребителей. По данным Организации объединенных наций, ежегодно в мире используются не по назначению или теряются треть произведенных продуктов питания. Потери происходят на всех этапах цепочки – потери при хранении и перевозке, отбраковка при поставках в розницу или переработчикам, нереализованные розницей или не потребленные вовремя конечными потребителями продукты питания с истекшим сроком годности. При этом количество голодающих в других странах составляет 1 млрд. человек.[3]

Таким образом, важно решать большой спектр транспортно-логистических задач, планирования производства и распределения продукции, а также формировать культуру потребления каждой отдельно взятой семьи.

Заключение

Проведенное исследование подтверждает важность изучения мегатрендов при определении направлений развития бизнеса. С помощью анализа мегатрендов компании могут увидеть не очевидные на первый взгляд тенденции, которые в обозримом будущем будут формировать модели потребительского поведения и стимулировать появление новых бизнес-моделей, товаров и услуг. Так, например, на сегодняшний день российский бизнес только начал свое движение навстречу «серебряному поколению» и стал задумываться о необходимости решения глобальных проблем, связанных с продолжающейся урбанизацией. Компании, которые уже задумались о решении данных задач получили «право первого хода», что означает получение ими стратегических конкурентных преимуществ на фоне менее гибких конкурентов, не уделяющих большого внимания внешней маркетинговой аналитике.

Список использованной литературы:

1. Доклад WWF «Живая планета 2018»: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://wwf.ru/upload/iblock/2fe/lpr_2018_summary_ru.pdf (дата обращения: 03.05.2019).
2. Исследование о потерянном времени: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3306794 (дата обращения: 03.05.2019).
3. ООН: в мире выбрасывается треть пищевых продуктов: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.bbc.com/russian/business/2014/07/140703_un_food_waste_report (дата обращения: 03.05.2019).
4. Прогноз научно-технологического развития агропромышленного комплекса Российской Федерации на период до 2030 года: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://irkobl.ru/sites/agroline/legal_base/norma%20exp/Prikaz_MCX_RF_2017-01-03_pril.pdf (дата обращения: 03.05.2019).
5. 10 самых серьезных последствий глобального потепления: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.infoniac.ru/news/10-samyh-ser-eznyh-posledstvii-global-nogo-potepleniya.html (дата обращения: 03.05.2019).
6. Population Pyramids of the World from 1950 to 2100: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://populationpyramid.net (дата обращения: 03.05.2019).
7. The end of high fertility is near: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://population.un.org/wpp/Publications/Files/PopFacts_2017-3_The-end-of-high-fertility.pdf (дата обращения: 03.05.2019).
8. World Urbanization Prospects 2018: [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://population.un.org/wup/Country-Profiles (дата обращения: 03.05.2019).

УДК 339.138

Е. В. Пономарева – к.э.н., доцент кафедры менеджмента Балтийского государственного технического университета «Военмех» им. Д. Ф. Устинова, Санкт-Петербург, Россия

e-mail: ponomareva.v.elena@gmail.com

Actual key megatrends as a factor of strategic business development

E. Ponomareva – Candidate of economic sciences, Associate Professor at the Department of Management, Baltic State Technical University «Voenmeh» named after D.F. Ustinov

Annotation: The article analyzes demographic Megatrends, accelerated urbanization, climate change and resource scarcity, provides a large number of statistical data and facts, assesses the impact of these factors on the activities of Russian companies and provides recommendations for their consideration in their operational and strategic activities.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Пономарёва Е. В. Ключевые современные мегатренды, определяющие развитие бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2019. – №3 (23). — с. 66-77.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».