Маркетинг и логистика

Гнатенко Александра Сергеевна

Аннотация: в статье обосновывается необходимость повышения качества выведения бренда Barilla на рынок России. Отмечается, что благодаря положительному опыту работы в России и позитивному восприятию бренда российскими потребителями, у компании есть все шансы упрочить свои позиции, заняв для себя и новые ниши рынка. Исследование строится на результатах маркетинговых исследований, проведенных автором.

Barilla Group — это компания-лидер мирового рынка макаронных изделий с оборотом более 3,5 миллиардов евро и более чем 8000 сотрудников. На сегодняшний день продукция брендов Barilla Group представлена в более, чем 100 странах мира. С момента своего основания и до сегодняшнего дня Barilla остается семейным бизнесом. Компания владеет 28 производственными площадками — 14 в Италии и 14 за рубежом — и ежегодно производит около 1,8 миллиона тонн продуктов питания: макаронные изделия, соусы и хлебобулочные изделия [7].

Компания Barilla также присутствует и в России. Европейский регион, включающий в себя Россию, является вторым по значимости рынком сбыта для Barilla Group. В 2020 году он обеспечил компании чуть более 33% годового оборота, тогда как основной рынок, Италия, около 43% [7].

На сегодняшний день Barilla имеет офис в Москве и производственную фабрику в Московской области. В 2024 году планируется открытие дополнительных производственных мощностей в ОЭЗ «Ступино Квадрат» в Московской области. Ассортимент продукции Barilla в России представлен 40 видами пасты, 12 видами соусов, а также сдобными изделиями Mulino Bianco, хлебобулочными изделиями Harrys и хлебцами Wasa. Линейка пасты Blue Box производится в России, тогда как линейка пасты La Collezione, соусы Barilla, продукция брендов Mulino Bianco, Wasa и Harrys импортируются из Италии [6]. По мнению автора марка Barilla имеет на российском рынке потенциал сверх того, что используется компанией в настоящий момент. Актуальность данного исследования, обусловлена необходимостью разработки актуальных и эффективных подходов к продвижению бренда Barilla на российском рынке.

Чтобы выявить оптимальную стратегию продвижения бренда Barilla в России, необходимо рассмотреть полный ассортимент продукции компании и ее позиционирование на ее основном рынке — Италии. В Италии Barilla считается маркой среднего ценового сегмента и продается в большинстве розничных магазинов [10]. Barilla ежегодно обеспечивает 45% от всего объема производства макаронных изделий в стране. В общей сложности Barilla предлагает 77 разновидностей пасты в рамках 9 линеек. В Италии продукция Barilla Group представлена 14 марками, которые производят кондитерские изделия (Gran Cereale, Pavesi, Pan di Stelle, Mulino Bianco), пасты (Barilla, Voiello, Yemina, Vesta, Filiz, Misko), в том числе цельнозерновые и безглютеновые (Tolerant Organic), хлебобулочные изделия (Mulino Bianco, Harrys), хлебные изделия (Wasa), а также сетью ресторанов Casa Barilla, кейтерингом Barilla for Professionals и компанией Fist, специализирующейся на услугах в сфере ритейла [7].

В 1989 году Barilla вышла на советский рынок как марка премиум ценового сегмента, чему соответствовало качество продуктов и имидж марки. Однако с начала 2000-х годов компания приняла решение увеличить свою долю на российском рынке за счет выхода в верхний средний ценовой сегмент. В этот момент и было открыто производство пасты Barilla на территории России. Компании удалось снизить цену, сохранив при этом свой премиальный имидж. Barilla убедила российского потребителя в неизменности высокого качества своей продукции, даже если производится она не в Италии. В 2019 году доля продукции Barilla на российском рынке макаронных изделий составила 6,5% от годового объема продаж. Компания заняла второе место на рынке после российского бренда MAKFA. За 2020 год прибыль компании составила 495 188 тыс. руб. (рис. 1) [9].

Рисунок 1 — Выручка и прибыль компании «ООО Барилла Рус», 2012-2020 гг.

На сегодняшний день продукция Barilla представлена в крупнейших розничных сетях (Азбука Вкуса, Глобус, розничные сети X5 Retail Group).

Для разработки стратегии продвижения Barilla на российском рынке необходимо выявить стратегические преимущества, которые позволили марке выдвинуться на второе место по доле рынка в России. По сравнению с российскими марками Barilla гарантирует более высокое качество продукта (итальянские технологии производства, твердые сорта пшеницы), а также предлагает более широкую линейку паст. Относительно импортных европейских брендов Barilla удерживает более низкую стоимость продукции за счет местного производства.

Дальнейшее расширение присутствия бренда на российском рынке возможно осуществить путем выведения на рынок инновационного продукта. Согласно теории Йозефа Шумпетера, внедрение инновации предоставляет компании стратегическое преимущество. Она получает возможность более успешно конкурировать с другими брендами за счет создания и перемещения в совершенно новые ниши на рынке. Шумпетер выделял пять признаков инновации, среди которых называл выведение на рынок продукта, которого не существовало ранее, и выход на новый рынок или новую нишу [1].

При выборе продукта, который окажется инновационным для российского рынка и при этом будет востребован, необходимо опираться на современные тренды в индустрии питания, существующий ассортимент товаров на российском рынке макаронных изделий, а также на данные о предпочтениях россиян. Говоря о трендах, стоит заметить, что в России уже на протяжении нескольких лет набирает популярность вегетарианская диета и здоровый образ жизни [2]. Эта тенденция создает растущий спрос на альтернативные источники белка, а также более здоровые варианты привычных продуктов, таких как паста.  Рынок макаронных изделий меняется согласно этому тренду. Лидер рынка, российский бренд MAKFA, с 2018 года поставляет на рынок безглютеновые варианты пасты из кукурузной или рисовой муки. Данный вариант пасты пользуется спросом среди растущей группы потребителей, которая следует здоровому питанию. На российском рынке также представлена безглютеновая паста таких итальянских брендов как Rummo, De Cecco, Federici. Однако из-за высокой стоимости пасты этих брендов практические не представлены в розничных магазинах [3].

Глядя на существующий ассортимент Barilla в Италии можно заметить, что в данном случае идеальным инновационным для российского рынка продуктом является безглютеновая бобовая паста, которая уже представлена в итальянском ассортименте Barilla под брендом Tolerant Organic [8].

Для оценки привлекательности безглютеновой пасты из бобовых марки Barilla для российских потребителей было проведено маркетинговое исследование. В качестве целевой аудитории были выбраны женщины в возрасте от 30 до 50 лет, замужем, с 1 или более ребенком. Выбор обусловлен тем, что данная группа потребителей регулярно совершает покупки продуктов для всей семьи и при этом заинтересована в приобретении здоровых продуктов. В исследовании приняли участие 30 респондентов. По результатам исследования 90% респондентов ответили, что знакомы с торговой маркой Barilla. При этом 60% заинтересованы в том, чтобы попробовать новый продукт. Также 60% респондентов ответили, что первостепенно значение при выборе продукта для них играет состав. На основе этих данных можно сделать вывод о том, что выведение на российский рынок безглютеновой пасты из бобовых позволит Barilla занять более конкурентную позицию по отношению к лидеру рынка, MAKFA, а также увеличить свою долю рынка за счет выхода на пока еще новую и формирующуюся нишу «здоровой пасты». При этом важно, что существующие производственные мощности на территории России позволят компании с наименьшими затратами наладить производство нового продукта в России. Такая стратегия позволит Barilla продавать продукт по более конкурентной цене и при этом сохранить основное преимущество перед российскими брендами — премиальное качество.

Однако даже с учетом снижения логистических издержек продукция Barilla превышает по стоимости продукцию российских брендов. В большей степени это связано с сырьем, которое Barilla импортирует в Россию для своего производства. Для сравнения MAKFA использует в производстве мягкие сорта пшеницы, выращиваемые в России, а также получает государственные субсидии как производитель пшеницы.

Стоит отметить, что при реализации совместных с Россией производств Barilla сможет значительно сократить логистические издержки и, возможно, обеспечить себе выход на рынок прочих стран-членов ЕАЭС, так как маршруты доставки грузов будут значительно короче и, соответственно, дешевле [4, 5].

Для того, чтобы сохранить конкурентоспособность на рынке в России, Barilla необходимо позиционировать свою пасту как премиум продукт. В качестве методов продвижения безглютеновой пасты Barilla на российском рынке стоит рассмотреть три стратегических направления:

1. событийный маркетинг — приготовление и дегустация пасты в местах продажи в крупных торговых сетях и торговых центрах;
2. продвижение в социальных сетях с помощью лидеров мнений — в рамках популярных кулинарных шоу на телевидении и YouTube известные российские и итальянские повара обучают приготовлению знакомых блюд из итальянской пасты;
3. программы лояльности.

В рекламе необходимо транслировать идеи и ценности, которые будут апеллировать к целевой аудитории. Это польза средиземноморской диеты для здоровья, изысканность итальянской кухни, тщательное следование традициям и стандартам качества при изготовлении итальянской пасты. Образ, который необходимо транслировать зрителю — это паста любимая и востребованная среди итальянских покупателей. Российскому покупателю важно знать, что продукция, производимая Barilla, ценится даже на высоко конкурентном итальянском рынке.

Ниже приведены рекомендации площадок и каналов для продвижения пасты Barilla на рынке.

Наиболее актуальными площадками для проведения мастер-классов и дегустации будут торговые центры и супермаркеты в Москве, которая лидирует в числе российских городов по количеству и плотности населения, а также по уровню дохода. При выборе площадки стоит обратить внимание на Авиапарк, как на самый крупный торговый центр столицы, а также на Аффимолл Сити и Вегас, как популярные площадки для мероприятий. После обзора кулинарных шоу и каналов в России были выявлены несколько лидеров мнений, способных успешно выступать амбассадорами безглютеновой пасты Barilla в российских медиа: Юлия Высоцкая (шоу “Едим дома”), Константин Ивлев (канал Ivlev Chef), Василий Емельяненко (канал Шеф-повар Василий Емельяненко), Юлия Смолиговец (канал Yulia Small).  Вышеперечисленные каналы имеют охват от 1 млн просмотров на большинство видео и демонстрируют блюда высокой кухни, в том числе итальянской.

За счет увеличения объема продаж Barilla также имеет возможность инвестировать в программы лояльности для покупателей. Развитие программ лояльности позволит укрепить имидж компании, которая заботится о покупателях и ценить их преданность бренду. В качестве акций лояльности стоит выбрать подарок за покупку двух упаковок пасты (например, третья упаковка), а также розыгрыш путешествия в Италию среди покупателей. Подобная маркетинговая стратегия будет позиционировать безглютеновую пасту Barilla как премиальный продукт итальянского качества, обеспечит широкий охват аудитории и позволит конкурировать с российскими брендами на полке супермаркета.

Таким образом, была выявлена стратегия продвижения нового продукта марки Barilla на российском рынке и обозначены горизонты развития компании в России. Научная новизна данного исследования состоит в обобщении комплекса маркетинговых факторов, оказывающих влияние на эффективность продвижения продукции бренда Barilla на российском рынке.

Автором будут продолжены исследования в данной области, в том числе в аспекте реализации проектов производства продукции Barilla на территории России.

Список использованной литературы:

1. Арский А.А. Импортозамещение как аспект развития теории инноваций Йозефа Шумпетера // Журнал исследований по управлению. – 2018. – № 10  – С. 5-11.
2. Ортина М. С. Маркетинговое продвижение итальянских замороженных соусов в России // Маркетинг и логистика. – 2021. – 4 (36). — с. 30-34.
3. Арский А.А. Исследование проблем импортозамещения в курсовых и дипломных работах студентов вузов // Мир современной науки. – № 1(35). – С. 31–33.
4. Арский А.А. Технология снижения логистических издержек // Управленческие науки. – – № 4. – С. 54-56.
5. Арский А.А. Учет регионального фактора в логистическом проектировании // Стратегии бизнеса. – 2015. – №9 (17). – с. 3-7.
6. Каталог продукции Barilla, представленной на российском рынке, ООО «БАРИЛЛА РУС», [Электронный ресурс] http://www.harrys.ru/media/filebrowser/catalog_2020-2021.pdf (дата обращения 15.10.2021 г.).
7. Официальный сайт Barilla Group [Электронный ресурс] https://www.barillagroup.com/en/ (дата обращения 15.10.2021 г.).
8. Страница бренда Tolerant Organic, официальный сайт Barilla Group [Электронный ресурс] https://tolerantfoods.com/product-categories/organic-pasta/(дата обращения 15.10.2021 г.)
9. Финансовые показатели ООО «БАРИЛЛА РУС», РБК Компании [Электронный ресурс] https://companies.rbc.ru/id/1025005689543-ooo-barilla-rus/ (дата обращения 15.10.2021 г.)
10. Edoardo Valentini, Nuove strategie di crescita nel settore pastario. Il caso “Luciana Mosconi”, 2018-2019 [Электронный ресурс] http://tesi.luiss.it/26859/1/197711_VALENTINI_EDOARDO.pdf (дата обращения 15.10.2021 г.)

УДК 339

Гнатенко А. С. – студентка бакалавриата по направлению «Экономика» Всероссийской академии внешней торговли, Москва, Россия.

e-mail: gnatenko.alexa@gmail.com

Научный руководитель: Арский А. А., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры международной торговли и внешней торговли РФ, Всероссийская академия внешней торговли, Москва, Россия.

The marketing aspects of Barilla Group products promotion on the Russian market

Gnatenko A. – Bachelor’s degree student majoring in Economics at Russian Foreign Trade Academy, Moscow, Russia.

 Academic supervisor: Arskiy A., candidate of economic sciences, associate professor, Associate professor of the Department of international trade and foreign trade of the Russian Federation, Russian foreign trade academy, Moscow, Russia.

Annotation: the article justifies the need to increase the quality of Barilla brand promotion on the Russian Market. It points out brand’s previous positive experience on the market and the favorable perception it gets from Russian consumers, which are a great foundation for strengthening company’s position on the market and occupying new niches. The conclusions are based on the results of the marketing research conducted by the author.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Гнатенко А. С. Маркетинговые аспекты продвижения продукции Barilla Group в России // Маркетинг и логистика. – 2021. – 5 (37). — с. 5-13.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».