Маркетинг и логистика

Павел Ильич Комаров 

Анжела Николаевна Слободич

Аннотация: применительно к субъектам некоммерческой сферы авторами рассматривается необходимость и возможность использования концепции маркетинга и технологии брендинга в целях рационального использования ограниченных ресурсов и удовлетворения потребностей членов общества. Показано, что маркетинг некоммерческих субъектов нацелен, прежде всего, на увеличение социального эффекта как главного показателя рентабельности некоммерческой организации.

Одной из форм человеческой деятельности является обмен. В зависимости от характера обмена эта деятельность может быть коммерческой и некоммерческой. В первом случае произведенный товар обменивается на другой товар, услуги или деньги, деятельность продавца или производителя осуществляется ради получения прибыли. Во втором случае материальные блага не создаются, но возникают другие, важные для общества ценности как удовлетворение потребности в самореализации личности, обеспечение гражданских свобод и прав, в управлении государством, в обороне, безопасности, образовании, медицине, социальной защите и т.д. Субъекты, создающие блага такого рода, принято называть некоммерческими.

Многие негативные явления российского общества объясняются неэффективностью некоммерческой сферы, хотя потенциал, заложенный в нее, и объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Поэтому можно констатировать наличие проблемы повышения результативности и эффективности деятельности наиболее значимых образовательных объектов (НКО).

Необходимость и возможность использования концепции маркетинга и технологии брендинга  применительно к субъектам некоммерческой сферы, в том числе образования, позволит с одной стороны рационально использовать ограниченные ресурсы общества, с другой стороны на качественно более высоком уровне удовлетворять потребности членов общества.

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос. Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары.

Маркетинг, появившись как философия бизнеса, все чаще используется и в сферах, где извлечение прибыли не является главной целью или вообще не является целью деятельности организации, т.е. в некоммерческом секторе.

Разделение некоммерческой деятельности в РФ на определенные сферы может быть выполнено следующим [1]:

1. Государственные некоммерческие субъекты:

• Органы государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местной).
• Госбюджетные организации и предприятия (образования, здравоохранения, культуры, науки).
• Силовые и правоохранительные структуры (армия, МВД, прокуратура, СКР).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты.

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью.

Построенная по такому признаку классификация позволяет выявить особенности, вытекающие не только из специфики деятельности различных некоммерческих субъектов различных форм собственности, но и из ее значимости для общества, ее масштабов, величины достигаемого социального эффекта.

Маркетинг органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.) включает деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического и социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

Для маркетинга госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры) характерна деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганда здорового образа жизни, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

Маркетинг силовых и правоохранительных структур – это деятельность по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу, создание положительного имиджа правоохранительных органов и т. д. Другие субъекты некоммерческого маркетинга, входящие в эту группу (налоговые органы, пожарной охраны, органов лицензирования и т. д.) продвигают свои некоммерческие продукты такие, как, например, формирование у различных групп населения понимания необходимости своевременной и полной уплаты налогов, ведения лицензируемых видов деятельности только при наличии лицензии.

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

• политических партий, движений и блоков; деятельность по продвижению политических идей, политических программ партий, агитация за партийных кандидатов на выборах различного уровня;
• профсоюзных организаций; деятельность по привлечению в ряды профсоюза новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников, отстаивание прав членов профсоюза в различных инстанциях, т.к. эта деятельность в значительной мере способствует созданию положительного имиджа организации и т. д.
• благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций; разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, деятельность по оказанию помощи людям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации, привлечение широких слоев населения к благотворительной деятельности и т. д.
• религиозных конфессий; продвижение и пропаганда религиозной идеологии и привлечение новых прихожан.

Примерами маркетинга физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, могут служить:

• маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т. д.);
• маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т. д.).

Юридический статус, финансовое и социальное положение, цели маркетинговой деятельности определяют особенности маркетинга физических лиц.

Политические партии для продвижения своих кандидатов на выборы имеет возможность организовать предвыборный штаб, который призван целый комплекс маркетинговых и других мероприятий (агитационная кампания, начиная от расклейки агитационных листовок и заканчивая PR-акция, не исключая такие противозаконные действия как шаги по дискредитации конкурентов). Следует отметить, что подобные мероприятия имеют иногда противоположный эффект. Многим избирателям Смоленска памятны выборы мэра города, когда одна из партий, используя политтехнологии, добилась через суд снятия с выборов двух кандидатов-конкурентов. Но подобные действия возымели обратный эффект. Сторонники снятых кандидатов проголосовали за третьего кандидата конкурента, который и стал победителем выборов. Хотя, если бы снятия не было, эти три конкурента разделили бы между голоса избирателей, чего хватило бы для победы партийного кандидата.

Возможности независимого кандидата более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании). Поэтому независимые кандидаты часто примыкают к какой-то партии, формально оставаясь независимыми.

Таким образом, маркетинг некоммерческих субъектов нацелен на увеличение социального эффекта, который является главным показателем рентабельности некоммерческой организации. Так как некоммерческие субъекты предлагают обширный спектр некоммерческих продуктов, то маркетинг в этой области не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Некоммерческие субъекты могут применять инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить свои сегменты рынка, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Выбор маркетинговой программы отличается для различных организаций.

Классический маркетинг исторически развивался из практики бизнеса. Но все больше организаций, целью деятельности которых не является получение прибыли, используют элементы маркетинга, хотя такая практика не имеет систематического характера, а является интуитивной инициативой руководителей этих организаций. Для формирования концепции маркетинга такого рода организаций есть уже как теоретическая база классического маркетинга, так и богатый опыт применения его инструментария.[2]

Справедливости ради следует отметить, что деятельность некоммерческих организаций не исключает ведение коммерческой деятельности, результаты которой будут в дальнейшем на направлены на достижение основных, некоммерческих целей организации. Поэтому и понятие маркетинга организаций такого рода включает как некоммерческий маркетинг, так и коммерческую составляющую, которая направлена на достижение конкретного коммерческого результата.

В литературе часто используется термин «социальный маркетинг» в качестве синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. По мнению Андреева С. Н., применение термина «социальный маркетинг» не является корректным потому что классический маркетинг, способствуя разрешению противоречий между интересами производителя (больше произвести и дороже продать) и покупателя (дешевле купить качественный продукт), выполняет при этом важнейшую социальную функцию.[3]

Следует отметить существование свободного толкований понятия «маркетинг» в отношении некоммерческих организаций. Так некоторые авторы считают, что, например, что бесплатные услуги и сервис, предоставляемые библиотеками читателям – это некоммерческий маркетинг, а платные услуги – коммерческий.[4] В данном случае имеет место явно смешение таких понятий как «некоммерческий продукт» и «некоммерческий маркетинг», а также «коммерческий продукт» и «коммерческий маркетинг».

В работах ряда авторов используются понятия «социальный маркетинг» и «прибыльный маркетинг». Такого взгляда придерживаются, в частности Н. Ваганова и В. Гордин, которые считают, что объектом социального маркетинга являются «органы государственной власти, спонсоры и часть публики», а прибыльного маркетинга» — «высокодоходная часть публики».[5] В действительности же социальны функции маркетинга реализуются и в первом, и во втором случае. Некоммерческая составляющая маркетинга проявляется в продвижении на рынок художественных и моральных ценностей, достижения положительной ответной реакции зрителей, общественности, критиков. Коммерческая составляющая направлена на обеспечение финансирования со стороны государства, спонсоров, меценатов, так и на удовлетворение спроса зрителей и получение за счет этого прибыли. Таким образом, и коммерческая, и некоммерческая составляющие маркетинга служат завоеванию театром конкурентного положения на рынке.

Таким образом, необходимо развитие и практическое использование целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Попытки некоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует практиков, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере.[6, с. 5-7] Необходимы дальнейшие исследования в данной области.

Основополагающим понятием нужно считать понятие «некоммерческого продукта», под которым понимают нечто:

• созданное для удовлетворения общественной потребности;
• предназначенное для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческого продукта могут быть бесплатные образовательные, медицинские услуги, оказываемые бюджетными учреждениями, помощь благотворительными организациями людям, попавшим в трудную жизненную ситуацию и т. п.

На понятие «некоммерческий продукт» опирается понятие «некоммерческий субъект» (НКС). Под НКС необходимо понимать субъектов двух видов:

• создателя или производителя некоммерческого продукта, осуществляющего его некоммерческую реализацию; например, лечебное заведение, которое безвозмездно оказывает медицинскую помощь людям, в ней нуждающимся;
• субъекта, который осуществляет некоммерческую реализацию приобретенного на свои средства коммерческого продукта, произведенного какой-то коммерческой организаций; например, благотворительный фонд на собранные средства обеспечивает дорогостоящее лечение в платных клиниках людей, нуждающихся в таком лечении, или снабжает определенные категории больных дорогостоящими лекарствами.

В отличие от Андреева С. Н., который считает основополагающим понятие «некоммерческий субъект», в данной работе первичным мы будем считать понятие «некоммерческий продукт».[7]

По нашему мнению, потребность в некоммерческом продукте в том или ином виде в обществе существовала при всех формациях, начиная с рабовладельческого строя. Возникновение государства было вызвано необходимостью удовлетворения возникающих таких общественных потребностей как общественная безопасность, защита территориальной целостности всего общества и имущественных прав отдельных групп общества, потребность в правосудии и т.д.

Кроме того, начиная с рабовладельческого строя, возникло неравенство между людьми. Идеи благотворительности поэтому зародились уже в древних цивилизациях: Месопотамия, Индия, Китай, Греция, Рим. Уже в древней Греции были заложены основы государственного регулирования благотворительности и призрения, в Афинах возникают первые общественные гостиницы, существовавшие на государственный счет. Особое внимание уделялось уходу за больными в ятрейях, военные инвалиды содержались за счет государства, также как и сыновья погибших на войне до совершеннолетия воспитывались за государственный счет, а потом полное вооружение получали от государства.

Ряд исследователей связывают возникновение истинной благотворительности с христианством. В средние века церкви перешла важная функция сглаживания противоречий и поддержание социального мира. При этом церковь не ограничивалась только проповедями о благотворительности. До четверти церковных доходов шло на благотворительность.

Таким образом, цель некоммерческой деятельности – некоторый социальный эффект для общества в целом или отдельных групп населения, а результатом – некоммерческий продукт, который является носителем социального эффекта. Потребители некоммерческого продукта – это или общество в целом, или отдельные группы общества.

Существование некоммерческой сферы является объективной причиной возникновения и существования некоммерческого маркетинга, в основе которого лежит некоммерческий обмен: процесс отчуждения некоммерческого продукта, созданного некоммерческим субъектом, который взамен получает ответную реакцию (положительную или отрицательную) потребителя. Платой за создание некоммерческого продукта для некоммерческого субъекта может быть государственное или частное финансирование.

Справедливости ради следует отметить, что иногда предлагаемый некоммерческий продукт не находит никакой реакции потребителя. Это происходит тогда, когда некоммерческий субъект предлагает некоммерческий продукт без учета потребностей общества или отдельных его слоев.

Список использованной литературы:

1. Федеральный закон от 12.01.1996 №7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (ред. от 31.01.2016).
2. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект //Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №4.
3. Земляк С. В., Стулов И. А. Десять способов малобюджетного маркетинга в сфере малого предпринимательства // Маркетинг и логистика. – 2016. – №6 (8). – с. 40-46.
4. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. 2015. №4.
5. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Маркетинг некомерческих организаций. // Фэн наука. 2015. №7(46).
6. Романенкова О.Н., Вихляева И.С. Состояние и факторы развития рынка образовательных услуг в России. — М.: ГОУ ВПО ГУУ «Вестник университета», 2011, №5. С. 5-7.
7. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. – 5-е изд. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 324 с.

УДК 339.138

П. И. Комаров – кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (филиал), Смоленск, Россия

e-mail: pawelkomarow@yandex.ru

А. Н. Слободич — директор муниципального бюджетного образовательного учреждения «Гимназия им. Н.М. Пржевальского» города Смоленска, Смоленск, Россия

Development of the marketing of non-profit organizations

P. Komarov — Ph.D., associate professor of the department «Management and Marketing» of the Financial University under the Government of the Russian Federation (Branch), Smolensk, Russia

A. Slobodich — director of the municipal budgetary educational institution «Gymnasium N.M. Przewalski’s «city of Smolensk, Smolensk, Russia

Annotation: in relation to the subjects of the non-profit sphere and the authors considered the need for the use of technology marketing and branding concepts for the rational use of limited resources and meet the needs of members of society. It is shown that the marketing of non-profit entities is aimed primarily at increasing the social impact as the principal indicator of the profitability of the non-profit organization.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Комаров А. И., Слободич А. Н. Развитие маркетинга некоммерческих организаций (НКО) // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 6-11.

Полная версия журнала  в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».