Маркетинг и логистика

Москалев Максим Сергеевич

Аннотация: в статье рассматривается подход цикличного управления маркетинговой деятельностью в малом бизнесе, возникающий при связывании функций управления за счет интеграции ретроспективного анализа как этапа менеджмента между планированием и оценкой эффективности. Представляются преимущества и недостатки данного подхода исходя из практического опыта автора, а также раскрываются особенности управленческого процесса от планирования до контроля маркетинга в современных экономических и информационно-технических условиях.

Актуальность данной статьи состоит в предложении управленческих механизмов и подходов, позволяющих малому бизнесу оперативно адаптироваться под меняющиеся конъюнктурные условия из-за кризиса, пандемии, нестабильного поведения потребителей. Быстрая адаптация маркетинга крайне важна для организаций, чтобы повышать свою конкурентоспособность и эффективно использовать маркетинговый бюджет.

Управление маркетинговой деятельностью последнее десятилетие уверенно трансформируется из-за стремительного качественного развития ИТ-инфраструктуры и программного обеспечения для сферы бизнеса. Так, все больше программных продуктов становятся доступными без масштабных финансовых инвестиций предпринимателей. Еще 10-15 лет назад большинство представителей микропредприятий и малого бизнеса управляли маркетингом и продажами вручную, что непосредственно сказывалось на эффективности коммерческой деятельности организаций. Если тогда, в самом начале XXI века CRM- и ERP-системы были доступны только крупным игрокам, имеющим возможность самостоятельно разрабатывать программные решения или покупать лицензии мировых лидеров в разработке автоматизированных систем, то сейчас можно получить базовый, удовлетворяющий минимальным потребностям функционал абсолютно бесплатно и развивать его, кастомизируя по необходимости, с течением роста компании.

Раньше маркетинговый приоритет управленцев был на организации и координации процессов, но поскольку сейчас гораздо больше доступных каналов коммуникаций, инструментов и методов управления продажами и маркетингом, компаниям необходимо расширять свою маркетинговую активность. Подобная трансформация приводит к кратному количественному росту коммуникационной деятельности и, как следствие, более качественной обратной связи с целевыми аудиториями, а возникающие условия создают необходимость в систематизации и структуризации всего процесса управления маркетингом.

За систематизацию и структуризацию в менеджменте маркетинга отвечают функции планирования и контроля (оценка эффективности). В настоящее развивается тенденция фокусировки управленцев малым бизнесом на этих двух этапах управления маркетингом.

Планирование – это стратегически важный этап деятельности, он напрямую коррелируется с целеполаганием компании. В маркетинге планирование реализуется сразу на трех ступенях вертикали менеджмента. На стратегическом этапе идет разработка общей стратегии компании, в ней упоминаются коммерческие и маркетинговые цели, позиционирование, основные рынки, сегменты и ниши. На тактическом этапе планирование маркетинга состоит в разработке маркетингового плана, плана продвижения, плана коммуникаций, плана продаж. На стыке тактического и операционного этапа идет разработка медиа планов, индивидуальных планов продаж и пр. На этапе планирования разрабатывается не только четкая инструкция и последовательность действий сотрудников компании, но и распределяется бюджет. Именно из-за распределения бюджета планирование – это ответственейшее мероприятие для маркетолога и высшего менеджмента, поскольку сейчас доля маркетинговых издержек в современных компаниях может составлять больше 40% и малейшие просчеты могут грозить крупными последствиями для компании, вплоть до ее банкротства. Чтобы минимизировать риски негативного сценария, на этапе планирования необходимо максимально точно прогнозировать эффективность всех мероприятий маркетинга. Для этого целесообразно проводить исследования, в том числе анализ рынков, потребителей, конкурентов. Важнейшим источником данных в любой компании являются внутренние данные, так как именно они являются наиболее точными и наиболее доступными. Качественная информация на фоне экспоненциального роста объема данных в мире становится все дороже и ценнее, именно поэтому лучше всего контролировать маркетинг и получать данные изнутри.

Для грамотной оценки эффективности сейчас появляется все больше доступных инструментов, так оценивать эффективность продаж легко в CRM-системах, рассчитывая воронку продаж автоматически. К примеру, для оценки эффективности интернет-маркетинга существуют счетчики, метрики и иные инструменты качественного и количественного анализа трафика; для оценки качества рекламы можно диверсифицировать телефонные номера и страницы сайтов, чтобы локально оценивать эффективность каждой рекламы. В самых простых инструментариях функционал позволяет лишь консолидировать данные в единую базу, более продвинутые системы могут автоматически структурировать, обрабатывать информацию и даже оценивать те или иные параметры так, что человеку необходимо только интерпретировать получаемые данные и делать выводы. Анализ эффективности позволяет снижать риски неэффективного маркетинга, так как предоставляет математически выверенные аргументы в прогнозировании результативности реализации маркетингового бюджета.

Корреляцию и связь между этапами планирования и контроля позволяет сформировать ретроспективный анализ. При внедрении данного этапа в функции менеджмента, — где основными являются планирование, организация, мотивация, контроль, — матрица функций превращается в цикл управления маркетингом (рис. 1).

Рисунок 1 – Цикл управления маркетингом. Источник: разработано автором

К слову, подобный цикл применим не только к маркетингу, но и к большинству других направлениям менеджмента, где обязательны функции планирования и контроля.

При классическом подходе к стратегическому управлению план разрабатывается на один период вперед. Это может быть год, полугодие, квартал, месяц. Однако современная нестабильная бизнес-среда ввиду высокой концентрации форс-мажоров и резко меняющейся модели потребительского поведения из-за реакции общества на происходящие конъюнктурные сдвиги, не дает возможность компаниям планировать на длительные периоды и при этом с максимальной эффективностью использовать маркетинг. Для увеличения позитивного эффекта планирования необходимо постоянно корректировать планы, чтобы сохранять и улучшать конкурентоспособность. Иными словами, если запланировать, например, рекламную кампанию по определенным каналам коммуникаций, через один-два месяца какой-то канал может стать крайне неэффективным, другой канал, наоборот, значительно превысить прогнозную величину результативности. Отсутствие корректировки в данной ситуации приведет не только к неэффективному использованию бюджета, но и к ухудшению рыночных позиций, если предположить, что конкуренты скорректируют кампании в аналогичных условиях. Факт того, что такой подход плохо представлен на рынке малого бизнеса, доказан следующей статистикой: в 2020 году ликвидированных организаций оказалось в 2,4 раза больше, чем зарегистрированных. Такого негативного соотношения закрытых и открытых компаний не было за весь доступный период статистических наблюдений — с 2003 года, то есть как минимум за последние 18 лет (рис. 2).

Рисунок 2 — Количество открытых и закрытых компаний по годам. Источник: [5].

Некоторая доля причин подобного результата возникла из-за невозможности оперативно адаптировать маркетинг компаний под новые условия и под новые неожиданно появившиеся инфоповоды.

Следовательно частота цикла управления, упомянутого ранее, не может быть стандартизирована по его частоте ввиду отсутствия идеальных условий. Организациям следует оперативно реагировать на резкие отклонения в показателях эффективности. Таким образом, за эффективностью необходимо следить как можно чаще, минимальная частота – это одна неделя, при работе на стабильных рынках и в стабильных экономиках данная частота может увеличиваться до месяца. Ретроспективный анализ, проводимый с такой частотой, позволит максимизировать эффективное использование маркетингового бюджета не только за счет оперативного реагирования на меняющиеся показатели и возникновение инфоповодов, которые можно выгодно использовать, но и за счет локальной оптимизации бюджета. Это четко прослеживается в интернет-маркетинге, а именно в управлении контекстной рекламой в поисковых системах. Бюджет кампании в поисковых системах распределяется между объявлениями в соответствие со стоимостью ставок, которые имеют динамическое ценообразование, невозможное к прогнозированию заранее. Поэтому в интернет-маркетинге необходимо не только оценивать CTR и конверсии, но и стоимость ставок, чтобы минимизировать нецелевой расход бюджета, а значит – сделать его результативнее.

К недостаткам данного подхода к управлению маркетингом можно отнести то, что компании необходимо иметь в штате высококомпетентного и квалифицированного маркетолога с высокими аналитическими способностями, которого сложно найти. Чаще всего компании прибегают к услугам отраслевых рекрутинговых агентств, чьи услуги могут значительно повысить финансовую нагрузку компании, как и заработная плата подобного маркетолога. Также необходимо внедрять, если они еще не присутствуют в компании, автоматические инструменты – CRM-системы, метрические системы и т.д., что также ведет к издержкам. Однако долгосрочный эффект внедрения циклического подхода с ретроспективным анализом позволит компании снижать нецелевые траты бюджета, окупит операционные и инфраструктурные инвестиции.

Таким образом, ретроспективный анализ маркетинговой деятельности является важнейшим связующим звеном между оценкой эффективности и планировании в цикле управления маркетингом. Использование упомянутой в данной статье системы позволяет компаниям повышать свою конкурентоспособность и снижать влияние рисков на коммерческие успехи компании.

Список использованной литературы:

1. Астахова, Н. И.  Теория управления : учебник для вузов / Н. И. Астахова, Г. И. Москвитин ; под общей редакцией Н. И. Астаховой, Г. И. Москвитина. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 375 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-6671-8. — Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/450080 (дата обращения: 28.01.2021).
2. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 552 с.
3. Управление маркетингом: Учебник и практикум для бакалавров./ Под общей ред. С.В. Карповой и Д.В. Тюрина. – М.: «Дашков и К», 2017. – 350 с.
4. Цифровой маркетинг (Digital Marketing): Учебник для бакалавров / под редакцией О.Н. Жильцовой. — М. : Центркаталог, 2020. — 208 с.
5. Исследования аудиторской компании FinExpertiza на основании данных ФНС. – Доступ по ссылке: https://finexpertiza.ru/press-service/researches/2021/zakryt-i-otkryt-kompaniy/. – Дата обращения: 22.01.2021.

УДК 339.138

Москалев М. С. – заместитель генерального директора ООО «Джилаб», студент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

E-mail: max@moskall.com

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Retrospective analysis as the most important link in management marketing

Moskalev M. — Deputy General Director of Jilab LLC, student Department of Logistics and Marketing, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The article examines the approach of cyclical management of marketing activities in small business, which arises when linking management functions through the integration of retrospective analysis as a management stage between planning and performance evaluation. The advantages and disadvantages of this approach are presented based on the practical experience of the author, as well as the features of the management process from planning to marketing control in modern economic and information technology conditions.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Москалев М.С. Ретроспективный анализ как важнейшее звено в менеджмент-маркетинге // Маркетинг и логистика. – 2021. – 1 (33). — с. 34-41.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».