Результативность внедрения цифровых технологий автоматизации маркетинга

Чижова Анна Анатольевна

Аннотация: в статье показана методика оценки результативности маркетинга ИТ-компании, на основе чего было выявлено, что посещаемость корпоративного сайта растет во время рекламных кампаний в поисковых сетях. В статье представлена методика оценки эффективности форм заказа на сайте, что дало наибольшую результативность в виде формы заказа на страницах с кейсами компании. Проанализирован показатель ROMI с помощью которого в компании отслеживается окупаемость вложений.

Актуальность исследования выражается в преимуществе применения в настоящее время цифрового маркетинга в компании, работающей на рынке ИТ-услуг В2В-сектора, так как оценивать результативность можно регулярно и в случае неудачных показателей быстро реагировать необходимыми изменениями, а при внедрении цифровых технологий автоматизации необходимо понимать какой результат они приносят для компании.

Одним из самых простых для проверки в ходе проведения маркетинговых акций является показатель посещаемости сайта. Посещаемость сайта может быть сильно выше, чем число оставленных заявок, но, тем не менее, уровень посещаемости важен для продвижения сайта в поисковых системах. Количество посетителей сайта отслеживается в сервисе Яндекс.Метрика (рис. 1). На графиках наглядно прослеживается, как растет количество посещений сайта в ходе проведения рекламной кампании, а также как падает количество посетителей в выходные дни (это связано с особенностью рабочего графика на B2B-рынке). Также отчетность сервиса демонстрирует время на сайте, процент отказов (то есть быстрого выхода с сайта), глубину просмотра сайта. Но для понимания необходимости проведения маркетинговой активности в виде поисковых рекламных кампаний достаточно посмотреть на показатели блока «источник трафика». На рисунке 1 мы видим, что более 36% посетителей сайта пришли от рекламной акции. При этом около 34% пользователей из поисковых систем так же могут быть связаны с проведением прошлых рекламных кампаний, так как рост посещаемости сайта приводит к повышению мест в поисковой выдаче. Учитывая, что пользователи, как правило, заходят на сайты не дальше 3-ей страницы в поисковой выдаче место в поисковой системе очень важно.

Отслеживание посещаемости сайта

Рисунок 1 — Отслеживание посещаемости сайта в сервисе Яндекс.Метрика. Источник: составлено автором на основе Яндекс.Метрика

Структура заказов многогранна. Само посещение сайта не значит, что клиент оставит заявку, но также не означает, что клиент отказался от идеи покупки, если заявку он не оставил. Потенциальный заказчик может зайти на сайт, сохранить его в закладках и сделать заказ позже. Также он может оставить сделать заказ разными способами: заказать обратный звонок, позвонить, написать в мессенджер или на почтовый адрес отдела продаж, оставить заявку в форме на сайте. При анализе результативности сайта именно заявки, отправленные с помощью заполнения специальных форм имеют большое значение, так как этот инструмент является автоматическим и требует наименьшего вмешательства менеджера по продажам. Оценка качества заявок, полученных из форм на сайте, проводится с помощью функций CRM-системы. За выбранный период по данным CRM-системы поступило в сумме 19 заявок со всех форм сайта. Отчет в CRM помогает определить какие именно формы принесли большее количество потенциальных клиентов. На сайте ИТ-компании 5 видов форм для заявки: заявка в онлайн-чате, форма в дне сайта, форма на странице услуг, формы на страницах с кейсами компании. С помощью анализа данных по заявкам удалось выяснить количество заявок с каждой из форм (рис. 2).

Анализ количества заявок

Рисунок 2 — Анализ количества заявок с форм на сайте компании. Источник: составлено автором.

При этом количество заявок не говорит об их эффективности. Эффективность рассчитывается исходя из заказов, дошедших до заключения сделки. По этому показателю самой эффективной формой на сайте компании является форма заказа на странице с услугами, а также эффективность продемонстрировала форма на страницах с кейсами (рис. 3).

Анализ заявок с сайта

Рисунок 3 — Анализ заявок с сайта, дошедших до стадии сделки. Источник: составлено автором.

Такое сравнение результативности форм помогает определять, какие инструменты на сайте привлекают большее количество целевой аудитории.

В процессе оценки результативности маркетинга сотрудники ИТ-компании часто используют сервисы и программы, связанные с теми, которые участвуют в организации маркетинговых действий. В частности, при анализе результатов рекламных кампаний, которые регулярно проводятся в Google, Яндекс, Facebook и Instagram.

Каждый из этих ресурсов имеет собственные инструменты для визуализации и демонстрации результатов проведения кампаний. Однако в случае, когда необходимо оценить комплексную эффективность, удобнее использовать единый инструмент, объединяющий в себе данные всех перечисленных сервисов. Для ИТ-компании таким инструментов является сквозная аналитика в CRM, к которой подключены все каналы проводимых рекламных кампаний.

Инструмент аналитики автоматически собирает данные за выбранный период из всех подключенных источников и выдает их в простом для понимания визуальном формате (рис. 4).

Автоматический подсчёт эффективности

Рисунок 4 — Автоматический подсчёт эффективности рекламных кампаний с помощью CRM-системы. Источник: составлено автором.

Система также сама подсчитывает конверсию в осуществленные сделки и выводит ее крупным планом. Помимо общих результатов на графике цветом выделены результаты каждого рекламного канала (рис. 5).

Источники поступления заявок

Рисунок 5 — Источники поступления заявок в заданный период проведения рекламной кампании. Источник: составлено автором.

Этот график наглядно помогает отделить успехи рекламной кампании от показателей отдела продаж. На графике видно, что от рекламных действий ИТ-компании поступило 15 заказов, из которых только 2 сделки оказались завершёнными. Такие данные могут говорить о том, что проблема, по которой клиенты не дошли до оплаты, заключается не в самой рекламной кампании, а в менеджерах отдела продаж, которые вели клиентов либо в самом предлагаемом продукте.

Эта информация крайне важна для того, чтобы отслеживать и разделять результаты маркетинговых действий от работы менеджеров отдела продаж. Все полученные данные при необходимости возможно будет использовать при построении воронки конверсии, в которой анализируются результаты отдела маркетинга, продаж и поддержки.

При оценке любых маркетинговых действий ИТ-компания использует показатель ROMI, который демонстрирует окупаемость вложений. В данном случае за рекламную кампанию было потрачено в совокупности 6 тыс. руб., в результате рекламной кампании заявки с сайта принесли 15 тыс. руб. По полученным данным рассчитывается показатель ROMI: (15 тыс. руб. – 6 тыс. руб.) / 6 тыс. руб. * 100 = 150%. Любой показатель свыше 100% показывает, что рекламная кампания была эффективной. В данном конкретном случае можно сделать вывод, что эффективность недостаточно высокая, а также не полностью отслеживается связь между рекламой и другими маркетинговыми действиями в этот период, так как выявленные заявки получены с сайта, а это может означать, что клиенты узнали о компании не благодаря рекламе.

Учитывая количество совершаемых маркетинговых действий и существующих каналов привлечения целевой аудитории, правдиво оценивать результативность достаточно сложно, но этот процесс значительно упрощают современные сервисы и ведение CRM-системы.

Текущая результативность автоматизированных маркетинговых мероприятий ИТ-компании показывает, что, несмотря на окупаемость выполняемых действий, используемые инструменты нуждаются в совершенствовании процессов выполнения, а также во внедрении некоторых новых инструментов, которые смогут дополнить существующие маркетинговые действия.

Список использованной литературы:

  1. Жильцов Д. А. Инструменты онлайн маркетинга для малого и среднего бизнеса // Маркетинг и логистика. – 2016. — №6 (8). — с. 32-39.
  2. Жильцов, Д.А. Применение интернет-маркетинга для привлечения трафика посетителей на сайт логистических услуг / Д.А. Жильцов // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 12. – С. 910–914.
  3. Жильцов, Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом / Д.А. Жильцов // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. – 2019. – № 4. – С. 176–181.
  4. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 315 с.
  5. Синяева И. М., Жильцова О. Н. Теоретические аспекты инновационного бизнеса: структура  коммерческой системы и интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 83-96.
  6. Цифровой маркетинг (Digital Marketing): Учебник для бакалавров / под редакцией О.Н. Жильцовой. — М. : Центркаталог, 2020. — 208 с.

УДК 339.138

Чижова А. А. — студентка Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: anngryaznykh@ya.ru

Научный руководитель: Жильцов Д. А., к.э.н., доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

The effectiveness of the implementation of digital marketing automation technologies

Chizhova A. A. — student of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: The article shows a methodology for evaluating the effectiveness of marketing of an IT company, on the basis of which it was revealed that the attendance of a corporate website grows during advertising campaigns in search networks. The article presents a methodology for evaluating the effectiveness of order forms on the site, which gave the greatest effectiveness in the form of an order form on pages with company cases. The ROMI indicator is analyzed, with the help of which the company monitors the return on investment.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Чижова А. А. Результативность внедрения цифровых технологий автоматизации маркетинга. – 2022. – 1 (39). — с. 79-86.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».