Маркетинг и логистика

Тумилович Мария Андреевна

Аннотация: в статье рассматривается система управления рекламными SMM-кампаниями в банковской сфере, где раскрывается процесс реализации запланированных мероприятий в целях повышения эффективности по таким показателям, как: увеличение узнаваемости бренда банка, повышение активности аудитории потребителей (по показателям количества лайков, подписчиков, комментариев и т.п.), увеличение продаж в оффлайн- и онлайн-среде, укрепление отношений с потребителями через увеличение лояльности. Актуальность исследования доказана высокой популярностью использования социальных сетей массовыми потребителями, несмотря на запрет использования Meta и одновременно увеличения количества аккаунтов соц. сетях в Рунете (Телеграм, ВКонтакте). Новизна исследования состоит в предложении модели управления маркетинговыми коммуникациями банковского учреждения в социальных сетях Рунета и разработке медиаплана по продвижению официальных страниц банков.

Управление рекламными кампаниями банка в социальных сетях — сложный, многоэтапный и комплексный процесс, который требует основательного планирования и грамотной поэтапной реализации запланированных мероприятий. Он включает в себя разработку стратегий на разных уровнях: бизнес-стратегия банка, маркетинговая стратегия банка, digital-стратегия, а также стратегия присутствия банка в социальных медиа. Стратегия присутствия социальных медиа включает в себя контент- план и медиаплан.

Контент-план — график размещения публикаций, который включает в себя: точную дату и время размещения, тип и формат маркетингового сообщения [1]. Контент-план должен отображать наиболее релевантный формат рекламных кампаний банка, такими форматами являются: образовательный, развлекательный и социально-экологический контент. Именно контент-план является ключевым элементом управления рекламными кампаниями банка в социальных сетях.

Для планирования продвижения маркетинговых сообщений, публикуемых банком в социальных сетях, разрабатывается и реализовывается медиаплан. Медиаплан включает в себя: бюджет, место размещения маркетингового сообщения (площадка), период размещения маркетингового сообщения, время размещения маркетинговых сообщений (MC). В ходе проведения запланированных мероприятий и по результатам их окончания производится оценка эффективности управления рекламными кампаниями банка в социальных сетях. Показатели эффективности рекламных кампаний банка в социальных сетях формируются по целям [2]:

• узнаваемость бренда. Показатели – трафик на сайт, количество просмотров, количество переходов по партнерским ссылкам;
• активность аудитории. Показатели — количество комментариев, лайков, репостов;
• привлечение аудитории. Показатель — количество новых подписчиков;
• продажи. Показатели — онлайн и офлайн продажи;
• лояльность клиентов — процент повторных продаж, затраты на привлечение клиента.

Анализ управления рекламными кампаниями банк в социальных сетях, а также проведение исследования особенностей поведения пользователей социальных сетей при взаимодействии с разными форматами публикаций банка должны позволить разработать модель управления рекламными кампаниями банка в социальных сетях, которая представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Модель управления маркетинговыми коммуникациями банка в социальных сетях. Источник: составлено автором на основе [3]

Модель позволяет связать генеральную бизнес-стратегию банка с маркетинговой, digital-стратегией, а также стратегией присутствия банка в социальных сетях, контент- и медиа-плана. Цели, фокусные топики, разработанные в рамках бизнес-стратегии банка, адаптируются и коммуницируются с использованием современных инструментов рекламных кампаний через социальные сети [4].

На площадках социальных медиа существует возможность оперативно получать оценку эффективности рекламных кампаний банка, в том числе продвижения публикации, и в режиме реального времени делиться данными результатами со всеми бизнес юнитами и уровнями банка [5]. На основании полученных данных бизнес-стратегия, маркетинговая, digital-стратегия, а также стратегия присутствия банка в социальных сетях могут быть оперативно скорректированы. Данная модель применима и актуальна не только для управления рекламными кампаниями в социальных сетях банка, но и других организаций на финансовых рынках.

На основании результатов анализа официальных страниц российских банков в разных социальных площадках, а также с опорой на разработанную модель управления рекламными кампаниями банка в социальных сетях, выработаем общие рекомендации по управлению рекламными кампаниями для всех социальных сетей.

В первую очередь в рамках всех социальных площадок существует необходимость поддерживать и развивать эффективные Social media optimization (комплекс мер по продвижению сайта в социальных сетях) и Social media marketing (комплекс мероприятий по продвижению бренда в социальных сетях). SMO и SMM помогают увеличить знание о банке, его продуктах и услугах; привлечь трафик на сайт из социальных площадок; усилить вовлеченность целевой аудитории в маркетинговые активности банка; привлечь новую аудиторию. Среди всех интернет-ресурсов социальные сети обладают самой большой и активной аудиторией, поэтому увеличение траффика с помощью размещения информации о банке в социальных сетях является эффективным маркетинговым решением.

По результатам исследования особенностей поведения пользователей социальных сетей при взаимодействии с разными форматами публикаций банков маркетинговой команде при выстраивании стратегии присутствия в социальных медиа, разработке контент-плана, необходимо сделать упор на создание и размещение следующих форматов контента: «Образовательный», «Развлекательный», «Социально-экологический». Более того, важно снизить количество публикаций, которые информируют пользователей напрямую исключительно о банковском продукте, и увеличить количество нативных, скрытых предложений. При составлении банком маркетинговой стратегии присутствия в социальных сетях, а также контент плана важно принять во внимание уровень вовлеченности в публикации банка по типу контента (фото, видео, ссылка, текст).

Время размещения публикаций — важный фактор, влияющий на уровень вовлеченности пользователей к данному посту. На основе анализа степени вовлеченности пользователей к публикации банка, с помощью аналитического сервиса Popsters было выявлено, что на всех популярных социальных площадках, где присутствует банк около 80% активности приходится на временной промежуток от 18:00 до 00:00. Рекомендация — размещать новые маркетинговые сообщения в данный временной промежуток. Разработаем медиаплан для продвижения рекламных кампаний банка в социальных сетях на 2022 год (табл. 2). Ориентировочная общая сумма бюджета, которую может себе позволить банк возьмем за 86 млн. руб. [6, 7].

Таблица 2 — Медиаплан по продвижению официальных страниц банка в социальных сетях. Источник: разработано автором.

Рекомендации по управлению официальным сообществом банка в социальной сети ВКонтакте [8]:

1. Преобразование «шапки» профиля. Описание — важный элемент официальной страницы бренда, оно дает возможность понять основную информацию об организации.
2. Работа с историями. Одним из хороших инструментов взаимодействия с пользователями через социальную сеть являются истории. Необходимо активизировать работу с историями. Истории могут публиковаться на различные тематики: информация о продуктах и услугах; новости банка; акции банка; полезные советы; тесты/интересные вопросы; Ссылки на познавательные статьи; видеопревью рекламных роликов и др.
3. Разработка и внедрение гифок и масок. Их разработка не занимает много времени и не требует специализированной квалификации.
4. Одним из дополнительных инструментов продвижения в социальных сетях является проведение конкурсов и розыгрышей, они приводят значительное количество подписчиков. Механизм реализации данного предложения — проведение конкурса на официальной странице банка.

Вывод по итогам исследования можно сделать следующий, что при внедрении системы управления рекламными SMM-кампаниями в банковской сфере важно выстроить верную модель управления маркетинговыми коммуникациями банка в социальных сетях, включающую в себя медиаплан и контент-план по продвижению официальных страниц банка в социальных сетях.

Список использованных источников:

1. Жильцова О. Н. Формирование контент-плана в социальных сетях // Маркетинг и логистика. – 2019. – №2 (22). — с. 32-37.
2. Жильцов Д. А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. – 2019. – №4 (24). — с. 12-18.
3. Рейтинги банков // Рейтинг портала Banki.ru [Электронный pecypc]. Режим доступа: https://www.banki.ru/banks/ratings/ (Дата обращения: 18.02.2022)
4. Тумилович М. А. Влияние современных вызовов в социуме и экономике на стратегический маркетинг // Маркетинг и логистика. – 2020. – 3 (29). — с. 93-99.
5. Жильцов Д. А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019.
6. Аудитория интернета в России: // Исследование Web-Index от Mediascope 2016-2021. URL: https://webindex.mediascope.net/ (Дата обращения: 15.02.2022).
7. Жильцов Д. А. Ретроспектива кампаний по связям с общественностью ведущих российских банков // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 16-23.
8. Синяева И. М. Специфика медиарекламы на рынке финансовых услуг // Маркетинг и логистика. – 2020. – 3 (29). — с. 82-92.

УДК 339.138

Тумилович М. А. — Smm-менеджер «Банки.ру», Москва, Россия

e-mail: khamaran@yahoo.com

Management of advertising SMM campaigns in the banking sector

Tumilovich M. — Smm-manager, Banki.ru, Moscow, Russia.

Annotation: the article discusses the management system for advertising SMM campaigns in the banking sector, which reveals the process of implementing planned activities in order to increase efficiency in terms of such indicators as: increasing bank brand awareness, increasing consumer audience activity (in terms of the number of likes, subscribers, comments and etc.), increasing offline and online sales, strengthening relationships with consumers through increased loyalty. The relevance of the study is proved by the high popularity of the use of social networks by mass consumers, despite the ban on the use of Meta and at the same time an increase in the number of social media accounts. networks in Runet (Telegram, VKontakte). The novelty of the study lies in the proposal of a model for managing marketing communications of a banking institution in the social networks of Runet and the development of a media plan for promoting the official pages of banks.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Тумилович М. А. Управление рекламными SMM-кампаниями в банковской сфере // Маркетинг и логистика. – 2022. – 2 (40). — с. 47-54.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».