Маркетинг и логистика

Николаев Артём Вадимович

Аннотация: в научной статье представлены результаты анализа влияния потребительского поведения населения на формирование маркетинговой политики организаций, функционирующих в условиях экономико-политических изменений и нестабильности внешней среды. Актуальность исследования обусловлена тем, что благодаря маркетингу обеспечивается решение задач в управлении стратегическим развитием бизнеса. И для максимально положительного результата необходимо учитывать трансформацию потребительского поведения населения. Объектом статьи является поведение потребителей. Предметом исследования выступает анализ поведения потребителей при формировании маркетинговой политики организаций. В работе рассмотрена роль маркетинговой политики и ее трансформация под влиянием современных событий в экономике России. Проанализировано как поведение потребителей учитывается при формировании маркетинговой политики организаций. Определены основные тенденции изменения поведения потребителей в современный период экономико-политических изменений, где появляются новые технологии для формирования маркетинговой политики организаций.

Введение

Актуальность научных работ в области исследования роли поведения потребителей при формировании маркетинговой политики в организациях обусловлена тем, что благодаря маркетингу обеспечивается решение задач в управлении стратегическим развитием бизнеса. Ведь маркетинговая политика по праву считается одним из важнейших инструментов управленческой деятельности, обеспечивающий конкурентоспособность и безопасность организации.

Современный период экономико-политических изменений в России характеризуется сразу двумя кризисам: последствия пандемических трансформаций и международными экономико-торговыми санкциями. Это непрогнозируемые факторы-угрозы, которые привели к необходимости кардинальной трансформации деятельности организаций различных отраслей национальной экономики страны. В связи с этим, необходимо принятие решений, связанных с организационными изменениями и корректировкой бизнес-стратегии, включая того направления, которое ответственно за маркетинговое продвижение.

Многие организации, имеющие ранее высокий уровень конкурентоспособности, остались вне рынка, не сумев перестроиться в период экономико-политической турбулентности. Именно этим и вызвана необходимость внедрения новых продуктов и форм обслуживания потребителей.

Помимо факторов-угроз, среди причин внедрения новых продуктов и форм обслуживания – рост конкуренции и борьбы за клиентов. В виду появления новых цифровых технологий, организации имеют возможность использовать инновации в целях генерирования не только новых товаров и услуг, но и совершенствования различных процессов управления, включая формирования маркетинговой политики. Именно поэтому современные условия конкуренции на рынке в отраслях экономики России имеют большое значение в управлении устойчивостью организаций. Однако ключевым фактором повышения конкурентоспособности и экономической безопасности бизнеса является развитие маркетинга, функции и задачи которого находятся под управлением маркетингового отдела [1].

Характеристика поведения потребителей для формирования маркетинговой политики организации

Важнейшую роль в обеспечении экономической эффективности предпринимательской деятельности организации имеет маркетинг, управляемый и формируемый маркетинговым отделом. Его функциями выступают [2]:

• формирование у покупателей мотива к приобретению продукта для удовлетворения своей потребности/боли;
• создание в обществе новых трендов потребления;
• формирование у клиентов привычки постоянного потребления продукта.

Важнейшей особенностью деятельности маркетингового отдела является исследование и анализ поведения потребителей, которое в период экономико-политических изменений, поддается частым трансформациям. Потребительское поведение населения является деятельностью, где субъекты непосредственно вовлечены в процессы приобретения и потребления товаров и услуг. Также сюда относятся процессы принятия решений, предшествующих потреблению (т.е. потребительский выбор) [3].

К тому же в современном периоде экономико-политических изменений важнейшим инструментом конкурентоустойчивости и выживаемости экономических субъектов является адаптивность и гибкость, которые позволяют своевременно реагировать на какие-либо изменения во внешней бизнес-среде. Одной из таких реакций является использование в маркетинговой политики организаций цифровых технологий, поскольку на рынках увеличивается объем онлайн-сегмента, а также происходит явное доказательство другими компаниями того, что технологии и инновации оптимизируют бизнес-процессы в маркетинге [4].

Важным условием для эффективной деятельности организации является определение наиболее значимых факторов, влияющих на поведение потребителя. Это необходимо с целью возможности прогнозировать то, как будет меняться потребительское поведение клиентов при выборе того или иного продукта. Учет и анализ значимых факторов, влияющих на данное поведение, позволяет спланировать производству и продажу тех товаров и услуг, которые обладают необходимыми характеристиками и качествами для удовлетворения индивидуальной потребности людей.

При принятии решения о потребительском выборе каждый человек ориентируется на независимость выбора, поскольку лично сам субъект имеет право принимать решение о приобретение/потребление того или иного продукта. При этом важно соблюдать рациональность потребления, где у человека есть ограниченные ресурсы, из-за чего важно оптимально распределять их на приобретение благ с целью удовлетворения потребностей.

Современный этап эволюции потребительского поведения населения в России характеризуется увеличением роли концепции цифровизации на систему принятия решений и потребительского выбора. Появляются все новые факторы, влияющие на потребление определенных видов товаров и услуг.

Потребители чаще выбирают «лучшую» марку тогда, когда информация о ней доступна извне, чем когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше. Информационная нагрузка при совершении выбора может оказаться настолько большой, что потребитель будет не способен обработать ее. Следовательно, это скажется на правильности и эффективности принимаемых решений.

При этом на современных потребителей имеет высокое влияние информации, которая поступает в виде массированных информационных потоков, создающих позывы и мотивы к приобретению того или иного продукта. Личные мотивы и потребности у человека из-за этого могут притупляться и изменяться, что повышает иррациональность в принятии решений [5].

Есть следующие виды информации, которые влияют на формирование поведения потребителей при формировании маркетинговой политики организаций, как [6]:

• терминология;
• свойства и функции продукта;
• знания о существовании торговых марок других производителей в данной товарной категории;
• общественное мнение и мнение известных людей.

Информация, которая поступает человеку, обрабатывается с позиции его личного опыта, как бы не влияла на потребительский выбор внешняя среда. Если с личного опыта у покупателя есть некая заинтересованность в подобном продукте, то вероятность его решения по совершению покупки значительно повышается.

По мнению экспертов, данные особенности влияния информации на потребительское поведение в период экономико-политических изменений важно учитывать организаций при формировании их маркетинговой политики, ведь прежняя стратегия рекламы и продвижения становится неактуальной, а денежные средства и финансы, которые используются для этого, нерационально расходуются. В итоге, такая маркетинговая политика компании влияет на обеспечении ее конкурентоустойчивости и финансовой безопасности [7].

Тенденции изменения поведения потребителей в современный период экономико-политических изменений, где появляются новые технологии для формирования маркетинговой политики организации

В периоде активного использования передовых цифровых технологий меняется потребительское поведение, поскольку покупатели имеют возможность приобретать товары и услуги не только в офлайн-магазинах, но и на онлайн-платформах, где конкуренция между продавцами особенно возросла. Компании, успешно применяющие цифровые технологии и другие инструменты инновационной экономики, как Интернет и социальные сети, создают новые факторы, влияющие на потребительское поведение людей, изменяя их экономические и психологические мотивы.

Вместе с тем, доверчивость покупателей становится меньшей, поскольку формируется закрытость людей. Они становятся более одинокими и замкнутыми, и меньше верят в рекламные предложения, как это было, к примеру, с периодом активного использования рекламы по телевидению, прессе и радио. Большая часть потребителей готовы легко распрощаться со своими деньгами для приобретения нужного продукта, однако если их ожидания не будут оправданы – он более легко идет на совершение негативного отзыва. В основном это возможно благодаря социальным сетям и Интернету [4].

На сегодняшний день важную роль в обеспечении конкурентоспособности организаций экономики России занимают технологии Интернет-маркетинга, которые используются при формировании маркетинговой политики. Это обусловлено стремительным развитием цифровой среды и появления информационных продуктов, способных формировать и реализовывать экономически эффективные маркетинговые процессы. Поэтому современные организации используют Интернет-маркетинг в целях формирования цифровых коммуникаций с целевой аудиторией, что позволяет сделать более теплыми отношения потребителей.

Однако все традиционные способы управления маркетингом в организациях остаются актуальными. Практическое использование одного лишь Интернет-маркетинга не всегда способно привести к положительному экономическому результату. Вместе с тем, игнорирование новейших технологий приводит к еще большим последствиям, что делает позиции традиционного маркетинга достаточно шаткими, ведь поведение потребителей меняется под влиянием развития новейших технологий, включая Интернет и социальные сети.

В 2023 году работа маркетингового отдела в организациях
России при формировании маркетинговой политики продолжает претерпевать кардинальные изменения под влиянием экономико-политических трансформаций. Связано это и с результатами четвертой промышленной революции, поскольку модель цифровой экономики, которая активно развивается во всем мире, увеличивает роль информационных технологий при организации рекламы и маркетинга компаний.

Подтверждением увеличения роли информационных технологий в организации маркетинговых коммуникаций бизнеса являются данные рисунке 1, где изображена динамика изменения структуры рынка рекламы в экономике России в периоде 2019-2022 гг.

Рисунок 1 — Динамика структуры рынка рекламы России за 2019-2022 гг., в млрд руб. Источник: составлено на основе данных об объеме рекламного рынка России в 2022 г. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10311

Выводы

Таким образом, объем рекламного бюджета российских компаний при организации Интернет-маркетинга в периоде с 2019 по 2022 гг. увеличился с 244 млрд руб. до 324,9 млрд руб. При этом объем наружной рекламы увеличился лишь с 43,8 млрд руб. до 47,6 млрд руб. А такие сферы маркетингового продвижения, как радио и пресса, наоборот, снизились в объеме с 16 млрд руб. до 14,7 млрд руб.  и с 15,1 млрд руб. до 4,8 млрд руб. соответственно.

При этом развитие современного бизнеса в экономике России сталкивается с непоправимым ущербом, минимизация которого возможна лишь при принятии решений о внедрении новых продуктов и форм обслуживания. Основным направлением решения данной задачи является развитие маркетинговой деятельности, включая через формирование новых направлений маркетинговой политики (за счет внедрения технологий цифрового маркетинга), что позволяет увеличивать продажи, улучшая экономическую безопасность и финансовое состояние организаций.

Кроме того, важно проводить трансформацию в работе маркетингового отдела. На данный момент увеличивается роль информационных технологий маркетинга, которые позволяют сформировать экономически эффективную стратегию маркетингового продвижения бренда и продукции компании, где используются различные программы и инструменты. В моем понимании, наиболее популярным направлением маркетинга является Интернет-реклама, которая будет являться и далее наиболее перспективным направлением развития маркетинговых коммуникаций. В связи с этим предполагается продолжением увеличения расходов работы маркетингового отдела на рекламный бюджет в Интернете.

Экономическая целесообразность данных решений обусловлена результатом анализа поведения потребителей России в период современных экономико-политических изменений, где возникающие трудности и появление новейших технологий стимулируют переход к новой модели маркетинга – цифрового. Поэтому применение информационных технологий, Интернета и социальных сетей при формировании маркетинговой политики современных организаций является объективным решением, способствующего достигать повышения экономической эффективности предпринимательской деятельности.

Список использованных источников:

• Долженко И.Б. Влияние цифрового маркетинга на поведение потребителей // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. № 10-1 (80). С. 111-117.
• Гумерова Г.И., Татар Е.И. Влияние индустрии 4.0 на поведение потребителей и ведение бизнеса // Экономический вектор. 2020. № 4 (23). С. 63-67.
• Куликова О.М., Суворова С.Д. Влияние цифрового и социального маркетинга на поведение потребителей // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2020. № 2. С. 31-35.
• Рязанова Г.Н. Управление поведением потребителя в организации метамодерна // Вестник университета. 2020. № 11. С. 39-43.
• Воловская Н.М., Идрисова А.И. Факторы, влияющие на поведение потребителей // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. № 4-1 (62). С. 76-79.
• Татаринов К.А., Зверев А.Ф. Психологические инструменты манипуляции поведением потребителя // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2020. Т. 9. № 3 (32). С. 108-111.
• Лукина Е.О. Трансформация поведения потребителей: ошибки предпринимателей и актуальные тенденции // Наука и бизнес: пути развития. № 12 (114). С. 202-205.
• Романенкова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг инноваций в сфере торговли: теория, методология, практика: Монография. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. — 188 с.
• Оценка влияния новых глобальных трендов на развитие цепей поставок / Г. П. Быкова, Ф. Венде -Д., О. Н. Жильцова, Д.А. Жильцов // Вестник Евразийской науки. — 2023. — Т 15. — № 1. — URL: https://esj.today/PDF/84ECVN123.pdf
• Синяева И. М., Жильцова О. Н. Теоретические аспекты инновационного бизнеса: структура  коммерческой системы и интеллектуального продукта // Маркетинг и логистика. – 2018. – №3 (17). – с. 83-96.
• Факторы влияния на имидж бренда при взаимодействии с инфлюенсерами / Е. С. Крыль, Е. А. Брычкова, О. Н. Жильцова // Отходы и ресурсы. — 2023. — Т 10. — №1. — URL: https://resources.today/PDF/35ECOR123.pdf
• Intellectual Product Promotion: Marketing Evaluation and Communication Effi — Sinyaeva I.M., Zhiltsova O.N. Studies in Systems, Decision and Control. 2020. Т. 282. С. 267-276.

УДК 366.1

Николаев А. В. — студент Института онлайн-образования, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

E-mail: artemv.nikolaev@gmail.com

Научный руководитель: Жильцова О.Н., к.э.н., доцент, доцент Департамента логистики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

Analysis of consumer behavior during the period of economic and political changes to form the organization of marketing policy

Nikolaev A. — student, Institute of Online Education», Financial University, Moscow, Russia.

Annotation: The scientific article presents the results of the analysis of the influence of consumer behavior of the population on the formation of the marketing policy of organizations operating in the conditions of economic and political changes and instability of the external environment. The relevance of the study is due to the fact that marketing provides a solution to problems in the management of strategic business development. And for the most positive result, it is necessary to take into account the transformation of consumer behavior of the population. The object of the article is consumer behavior. The subject of the study is the analysis of consumer behavior in the formation of the marketing policy of organizations. The paper considers the role of marketing policy and its transformation under the influence of current events in the Russian economy. It is analyzed how consumer behavior is taken into account when forming the marketing policy of organizations. The main trends in consumer behavior change in the modern period of economic and political changes, where new technologies appear to form the marketing policy of organizations, are determined.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Николаев А. В. Анализ поведения потребителей в период экономико-политических изменений для формирования маркетинговой политики организации // Маркетинг и логистика. – 2023. – 5 (49). — с. 44-54.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».