Маркетинг и логистика

Капырин Петр Алексеевич 

Аннотация: Рынок электронной торговли в России показывает постоянный рост год к году, как в денежном, так и в количественном выражении показывает рост уже несколько лет подряд. Однако ряд тенденций говорит об общем замедлении объемов роста данного рынка и перераспределении его структуры между типами торговых площадок, с сохранением общей положительной динамики. В данной статье мы попробуем разобрать тренды и перспективы данного рынка в 2023 году обратившись к современным исследованиям группы DataInsight [1] и анализу группы СберПро [2] от 2021 года с долгосрочным прогнозом и проанализируем его с точки сегодняшнего дня и перспектив. На основе вышеприведенного анализа в статье сделаны выводы о том, какое направление электронной торговли является наиболее перспективным, с точки зрения роста рынка в 2023 году.

Введение

Толчок к лавинообразному развитию электронной коммерции в России дала, как многие считают, пандемия КОВИД-19. Доля истины в этом есть, однако данный рынок показал значительный рост задолго до введения первой самоизоляции в России (20 марта 2020 года самоизоляция была введена в Москве и Московской области). Так, в 2028 году официальный объем продаж через электронные площадки составил 1,1 трлн. руб., что на 19% превысило прошлогодние показатели, а в 2019 темпы прироста год к году составили уже 45% — 1,6 трлн. руб.

Как мы видим, электронная торговля и так развивалась весьма приличными темпами, однако именно 2020 год дал мощнейший толчок развитию данной отрасли – темп роста к 2019 году составил 69% и вышел на уровень 2,7 трлн. руб.

Однако, в следующие года темпы роста год к году заметно снизились – 52% в 2021 году и 38% в 2022 и, согласно прогнозам, темп прироста в 2023 году составит не более 30% и выйдет на уровень 7,4 трлн. руб.

Так в чем же причина подобного замедления, и каковы перспективы рынка электронной коммерции?

Результаты

Как мы уже разобрались выше, пандемия КОВИД-19 дала толчок к более быстрому разрастанию рынка электронной коммерции, который затем значительно ослаб. В чем причина данной тенденции. На самом деле все просто – сам по себе данный рынок не создает продукта – он просто удовлетворяет существующий спрос за счет создания нового канала получения потребителем интересующего товара. Т.е., по сути, расширение онлайн-торговли идет за счет сжатия торговли в традиционном формате (или, как сейчас модно говорить – в оффлайн-формате). А еще проще – рынок потребления остался ровно в том же объеме, что и был (на самом деле нет, но для краткости и упрощения примера примем общий объем рынка потребления в России за условно стабильную переменную «Х», которую не будем расшифровывать и будем считать, в данном примере, константой), но перераспределился между «традиционным» и «новым» способами предложения, покупки и получения товара конечным потребителем.

Таким образом пандемия и самоизоляция просто ускорили переход большинства людей из оффлайн-формата приобретения товаров в онлайн-формат, а не создала отдельный рынок потребления. Поэтому и общие темпы прироста онлайн-покупок год к году стали замедляться – они не перестают становиться более прогрессивными и перспективными, чем традиционный формат торговли, просто есть определенный порог, за которым объем продаж в онлайн-сегменте будет расти в пределах общего объема роста потребления в стране за год к году.

При этом в 2022 году наметилась тенденция, которая продолжается и в этом году и к его окончанию, согласно прогнозам, приведет к снижению среднего чека покупки примерно на 20% и сокращению общего числа заказом на 3%. Внимательный читатель сразу найдет противоречие – вроде только что говорилось о прогнозном росте рынка на 30% в 2023 году и тут же снижение чека и общего числа заказов. На самом деле противоречия тут нет. Если говорить простым языком – все наигрались в онлайн-покупки, когда многое покупалось «по приколу» или в опасении «а вдруг завтра пропадет» и перешли к более осознанному потреблению. Кроме того, политика крупных маркетплейсов по платному возврату заказов привела к тому, что покупатели стали постепенно уходить от тренда – закажу 10, выберу из них 3, а остальное пусть отправят назад. Таким образом противоречия нет – рынок онлайн-торговли растет, просто снижается общее количество и дороговизна заказов, в пользу больших разовых покупок, где осознанно сравниваются однотипные товары разных брендов с выбором более выгодного предложения. Собственно, как это и происходит в традиционном формате покупок.

В 2022 году наметились следующие тенденции, которые сохранились и в нынешнем году:

1. Снижение доли покупок в премиальных сегментах, а также необдуманных – импульсивных – покупок.
2. Повышение доли маркетплейсов в структуре онлайн-продаж – люди все реже покупают в специализированных онлайн-магазинах, предпочитая крупные агрегаторы.
3. Повышение «подвижности» рынка. Санкционная история привела к уходу многих брендов с Российского рынка (на самом деле просто к усложнению и удорожанию логистических цепочек, но не суть) и появлению большого числа новых. Благодаря этому многие покупатели перешли от «политики монобрендовых покупок» к выбору между несколькими марками.
4. Взрывной рост вложений в рекламные кампании и продвижении своего товара через крупные маркетплейсы вместо самостоятельного продвижения бренда.
5. Заметное снижение среднего чека разовой покупки в онлайн-магазинах.

Среди данных тенденций особо стоит выделить повышение доли крупных агрегаторов в онлайн-сегменте (рис. 1).

Рисунок 1 — Распределение рынка электронной коммерции

Мы видим, что по чистому количеству заказов крупные маркетплейсы занимают чуть ли не ¾ от общего объема онлайн-продаж. При этом отметим, что почти 60% данного рынка в России, на данный момент занимает компания Wildberris и примерно 17% — Ozon. Т.е. практически весь данный рынок принадлежит двум крупнейшим игрокам.

Однако, в общем объеме продаж мы видим, что крупные маркетплейсы уже далеко не столь очевидно доминируют над конкурентами. Это связано с тем, что маркетплейс это место для относительно недорогих покупок в массовом сегменте, в то время как премиальный сегмент, крупные партии товаров или уникальные брэнды по-прежнему торгуются на собственных онлайн-площадках, где средний чек значительно выше.

Выводы

Исходя из вышеизложенного мы можем сделать вывод, что тенденция переходы в онлайн-формат торговли сохраниться и в будущем, хотя и станет значительно более ограниченной по темпам. Несмотря на снижение темпов роста данный формат все равно остается наиболее перспективным и для поддержания своей конкурентоспособности на рынке производителю просто необходимо если и не переходить в него полностью, то все равно внедрять его в свою деятельность.

Главное, что стоить помнить при переходе или внедрении онлайн-формата взаимодействия со своим потенциальным покупателем – это необходимость правильного выбора канала распространения.

Если мы ориентированы на массовый сегмент с относительно небольшим разовым чеком покупки, то лучше всего выходить на рынок через крупный маркет-плейс, т.к. это значительно удешевит наши затраты на продвижение и поиск своей ниши и в наших руках будут все необходимые инструменты для этого. Если же наш товар уникален или является «узкоспециализированным», а цена его покупки значительна, то нам стоит задуматься над созданием собственного канала онлайн-продаж.

Список использованных источников:

1. Онлайн-продажи 2023: тренды и драйверы // DataInsight, 2023. URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Virin_inSales_OnlineSales2023_trends_drivers.pdf (дата обращения: 25.08.2023).
2. Как развивается e-grocery в России: рынок сегодня, риски и перспективы // СберПро, 2021. URL: https://sber.pro/publication/kak-razvivaetsia-e-grocery-v-rossii-rynok-segodnia-riski-i-perspektivy (дата обращения: 25.08.2023).

УДК 331

Капырин П. А. — кандидат экономических наук, доцент, НОЧУ ВО «Московский экономический институт», Москва, Россия.

e-mail: petr.kapyrin@mail.ru

Analysis of trends in e-commerce in Russia in 2023

Kapyrin P. — andidate of economics, Associate professor, Moscow economic institute, Moscow, Russia.

Annotation: The e-commerce market in Russia shows constant growth year on year, both in monetary and quantitative terms has been showing growth for several years in a row. However, a number of trends indicate a general slowdown in the growth of this market and the redistribution of its structure between types of trading platforms, while maintaining overall positive dynamics. In this article, we will try to analyze the trends and prospects of this market in 2023 by referring to the modern research of the DataInsight group and the analysis of the SberPro group from 2021 with a long-term forecast and analyze it from the point of view of today and prospects. Based on the above analysis, the article draws conclusions about which direction of e-commerce is the most promising in terms of market growth in 2023.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Капырин П. А. Анализ тенденций в сфере электронной коммерции в Росси в 2023 году // Маркетинг и логистика. – 2023. – 3 (47). — с. 42-47.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».