Маркетинг и логистика

Жильцов Денис Анатольевич

Аннотация: в статье анализируется PR-деятельность коммерческих банков России в ретроспективе с позиции выявления ее влияния на формирование лояльности банковского потребителя к финансовым институтам и повышение доверия со стороны клиентов.

Банковский бизнес это область предпринимательства, где присутствуют множественные риски. Банки, по своей сути, больше всех других финансовых организаций зависят от лояльности  потребителей и репутации. Банки имеют дело с множественными партнерами: с другими банками по межбанковским каналам, частными лицами, а также с различными представителями предпринимательского бизнеса. И все эти контрагенты доверяют банкам свои финансы, а заработать доверие и репутацию в глазах потребителя это долгая и упорная работа, создаваемая годами и которую так легко потерять, оступившись лишь раз. Для формирования лояльного отношения как внутри банка, так и между банком и потребителями, основную роль играет «Связи с общественностью» и его инструменты.

В России на сегодняшний день остро ощущается потребность в изменении отношения в обществе к понятию коммерческого банка. По мнению многих специалистов есть необходимость донести до роль коммерческих банков в экономике, а также их влияние на уровень жизни, который может помочь сформировать положительный образ банка как института, выступающего в качестве инструмента развития рыночных отношений.

Актуальность исследования определяется особенностями, целями, технологиями организации связей с общественностью и ее влияния на формирование лояльности к коммерческому банку. Методологической основой исследования послужили общенаучные методы анализа и синтеза, а также системный, логический, сравнительный методы.

Результативность функционирования коммерческих банков и обеспечение широких перспектив их роста базируется в большей степени на их репутации и имидже, то есть на лояльном отношении общества к ним. Однако если репутация формируется на основе прошлых достижений, то имидж это раскрытие достоинств банка как в свете его прошлых побед, так и с позиции будущих проектов развития.

Создание имиджа участников банковской сферы – процесс, который можно формировать, оказывая воздействие на динамичную сферу их связей с общественностью [3]. В этом направлении особенно актуальными представляются технологии Public Relations (PR), которые способны превратиться в мощный инструмент стратегического управления лояльностью клиентов на уровне банковского бизнеса.

Банковская сфера весьма специфична, что исключает возможность применения традиционных PR-технологий. Отличия банковских связей с общественностью с аналогичными процессами в других сферах возникают вследствие специфики предлагаемых банками продуктов [4].

Во-первых, банковские услуги не создают у клиента визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных и иных ассоциаций [5].

Во-вторых, восприятие банковских продуктов происходит исключительно на уровне разума, а не подсознания.

В-третьих, услуги банков сложны и рациональны, следовательно, к ним затруднительно подобрать зрительный образ, однако более удобны с позиции численной оценки.

В этой связи можно сформулировать специфические особенности PR-кампаний коммерческих банков, которых отличают их от связей с общественностью в иных, главным образом, производственных отраслях.

1. Активное использование СМИ, которые обладают способностью максимального охвата целевой аудитории, а также придают транслируемой информации значительную степень объективности.
2. Акцентирование внимания на «коммуникацию через событие», когда общественное внимание привлекается не к услуге и не к банку, а к конкретному событию, в котором упоминаются продукт, бренд, марка.
3. Распространение информации на широкую аудиторию, а не на конкретные группы реальных и потенциальных клиентов.
4. Стремление к долгосрочному эффекту, которое предполагает формирование благоприятного общественного мнения, способного в любой момент привлечь в банк новых клиентов.
5. Внедрение в культурный, политический, социальный пласт в стремлении максимально приблизиться к общественности, а не деятельность в одном лишь экономическом направлении.

Такие специфические черты обусловлены тем, что банк через PR-кампании стремиться создать и закрепить имидж своей марки или услуги в сознании массовой аудитории и добиться их приверженности к нему, для достижения долгосрочного эффекта.

PR-технологии в банковской сфере помогают эффективно интегрировать действия финансового института и общественную жизнь; влиять на социум, побуждая его принять выдвигаемую идею. При этом все проводимые мероприятия обладают свойствами системности, планомерности, цикличности, а также наличия четкой цели, каковой может выступать [1, 2]:

• оповещение о деятельности финансового института;
• побуждение к принятию идеи;
• формирование благоприятной реакции;
• формирование лояльного отношения у целевой аудитории
• обеспечение поддержки со стороны отдельных общественных групп и др.

В банковской сфере PR-технологии предполагают реализацию таких видов активностей, как организация устных обращений к аудитории (пресс-конференции и брифинги), взаимодействие с СМИ (паблисити), активность в интернет-пространстве (собственный сайт и социальные сети), а также специальные мероприятия.

Специфика PR-деятельности в российской банковской сфере состоит в том, что она прошла не только период стабильности, когда функции банка сводятся лишь к поддержанию необходимого уровня лояльности у клиентов, но и годы кризиса, где имело место урегулирование панических и негативных настроений.

Ныне практически все банковские учреждения России практикуют спонсорство, благотворительность, волонтерскую деятельность, содействие органам государственной власти в проведении общественно значимых мероприятий, а также гармонизацию отношений в коллективе. Тем не менее, существуют яркие примеры эффективных PR-мероприятий, которые обеспечили банкам рост доверия со стороны клиентов, укрепления лояльности целевой аудитории и повысили узнаваемость бренда на финансовом рынке.

Особенности банковских продуктов определяют возможность использования в их продвижении лишь одной формы PR-активности – ассоциативного связывания [6]. Это хорошо прослеживается в практике организации связей с общественностью системообразующих банков РФ.

Сбербанк России. Рассматривая PR-кампании Сбербанка России можно проследить его акцентирование внимания на человеческих ценностях и связи поколений. Яркий ролик «Отдавая, мы получаем больше» повысил цитируемость марки банка на рекордные 35,8%, и увеличил объем потребляемых розничных продуктов на 9,2% [4]. По его примеру был запущен еще один ролик «Вкладывая самое ценное. Все формы взаимодействия с общественностью склоняются к поддержанию у граждан имиджа сильного, мудрого и надежного банка. В перспективе финансовый институт планирует запуск собственной полноценной социальной сети на платформе «Сбербанк Онлайн» для более активного взаимодействия с клиентами.

ВТБ 24. Банк ВТБ в последние годы смещает свою PR-активность от публикаций в СМИ в сторону мероприятий в социальных сетях. Так, в 2014 году число его публикаций в печатных изданиях составило около 300 000, а в 2015 – эта цифра сократилась до 64 735 [7]. В то же время деятельность финансового института в социальных сетях активизировалась. Ежедневно один из сотрудников банка рассказывает пользователям от своего лица интересные новости и факты, отвечает на вопросы, демонстрируя не обезличенное, а персонифицированное общение.

Альфа-Банк. PR-кампании Альфа-Банка можно рассматривать как агрессивную форму активности, которая привлекает внимание широкой аудитории. В 2004 году банк начал активно распространять информацию о том, что за досрочное снятие средств в нем установлена комиссия в 10%. Такое заявление вызвало широкий общественный резонанс, что обеспечило финансовому институту повышение узнаваемости. В 2014 году масштабная была запущена кампания «Альфа-клик» в социальных сетях. Она предполагала снижение ставки по кредиту на 0,02-0,05% за каждое загруженное фото или лайк. В итоге аудитория банка в виртуальном пространстве выросла с 8 тыс. до 20 млн. человек. Серия роликов «Быть честным выгодно» помогла финансовому институту охватить широкий круг общественности и сформировать репутацию честного и надежного партнера, о чем свидетельствует рост цитируемости на 12,5% [7].

Райффайзенбанк. Для Райффайзенбанка всегда был характерен акцент на удобство, комфорт и надежность работы с ним. Даже в период кризиса 2008 года финансовый институт публиковал рекламные обращения в стиле: «С нашими вкладами клиенты спят спокойно». Такие лейтмотивы обеспечили ему стабильный массив лояльных клиентов даже в экономически неблагоприятные периоды. Продолжением традиций стал запуск в 2015 году ролика о пингвине, который старается помочь людям в агрессивной для них Антарктике. За этим образом скрывается имидж самого Райффайзенбанка – надежного, стабильного, внимательного к клиентам финансового учреждения. Это позволило ему увеличить число клиентов по розничным продуктам на 13,4% в 2015 году [7].

Банк Москвы. Настоящим рывком в PR-деятельности Банка Москвы стал выпуск серии роликов о животных, пользующихся услугами финансового института. В итоге ему удалось не только сформировать имидж близкого и понятного гражданам банка, но и повысить продажи розничных продуктов в 2006 году на 16%. В 2014 году появился ролик «Правильный ответ» обеспечил создание репутации надежного учреждения, за которое готовы поручиться даже его первые лица. Это повысило цитируемость марки банка на 22,9% [7].

Обобщая сведения о PR-кампаниях ведущих российских банков, учитывая их разнообразие, можно установить некоторые общие черты:

• все рассмотренные банки при организации связей с общественностью движется по цепочке «понимание – симпатия – поддержка», что позволяет им достичь высоких показателей цитирования, повышение узнаваемости и доверия со стороны клиентов;
• при распределении каналов PR-активности приоритетную роль начинает играть деятельность в социальных сетях и в интернет-пространстве в целом, в то время как деятельность по размещению публикаций в СМИ идет на спад;
• большинство финансовых институтов стремится к созданию репутации надежного партнера и близкого друга, стремясь быть понятными широкой аудитории и завоевать ее лояльность;
• высокие показатели народного рейтинга свидетельствуют о результативности организации связей с общественностью в ведущих коммерческих банках РФ [7].

Существует в PR-деятельности банков России и еще одна значимая деталь: мероприятия, связанные с волонтерской, спонсорской и благотворительной деятельностью носят, как правило, региональных характер (на уровне подразделений), в то время как общегосударственный охват перемещается в виртуальное пространство.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что специфические по своей природе банковские продукты требуют особого механизма продвижения. Концептуально этой позиции в большей степени соответствует налаживание долгосрочных и стабильных связей с общественностью и установление высокого уровня лояльности потребителя. Последние же играют ключевую роль в создании благоприятного имиджа участников банковской сферы.

Список использованной литературы:

1. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 №395-1(с изменениями и дополнениями).
2. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ( с изменениями и дополнениями).
3. Жильцова О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. 2017. №2 (19). С. 63-70.
4. Романенкова О.Н., Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Маркетинг PR и рекламы: Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 496 с.
5. PR в сфере коммерции: Учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. И.М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2018, 298 с.
6. Intellectual Product Promotion: Marketing Evaluation and Communication Effi — Sinyaeva I.M., Zhiltsova O.N. Studies in Systems, Decision and Control. 2020. Т. 282. С. 267-276.
7. Официальная информация финансового портала Банки.ру. – Доступ по ссылке: http://www.banki.ru/ (Дата обращения: 15.03.2021).

УДК 339.138

Жильцов Д. А. — генеральный директор ООО «Агентство интернет-маркетинга «Про Инет», редактор журнала «Маркетинг и логистика», старший преподаватель Департамента логистики и маркетинга Финуниверситета, Москва, Россия

e-mail: denis@proinet.ru

A retrospective of public relations campaigns of leading Russian banks

Zhiltsov D. — General Director of Internet Marketing Agency “Pro Inet” LLC, Editor of Marketing and Logistics magazine, Senior Lecturer of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University, Moscow, Russia.

Annotation: The article analyzes the PR activity of commercial banks in Russia in retrospect from the standpoint of identifying its influence on the formation of banking consumer loyalty to financial institutions and increasing customer confidence.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Жильцов Д. А. Ретроспектива кампаний по связям с общественностью ведущих российских банков // Маркетинг и логистика. – 2021. – 2 (34). — с. 16-23.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».