Влияние когнитивных и эмоциональных процессов на поведение потребителей

Мельник Елизавета Викторовна

Аннотация: тенденции современности предполагают более осознанный подход бизнеса к изучению потребительского поведения. Специфика эмоциональных и когнитивных процессов напрямую влияет на принятие решения о покупке. Необходимость изучения взаимосвязь активности головного мозга человека и его потребительского поведения подтверждает зарождения в 2002 г. отдельной научной дисциплины — нейромаретинг. Актуальность статьи в том, чтоб определить теоретические аспекты понятий «когнитивные процессы» и «эмоциональные процессы», исследовать соотношение между ними и установить их влияние на поведение потребителей. Новизна исследования в предложениях автора, что подробное изучение когнитивных и эмоциональных процессов позволяет установить их влияние на поведение потребителей.

 Нейромаркетинг является инновационным подходом к маркетинговым исследованиям, использующим научные труды и экспериментальные методики. Нейромаркетинг, как междисциплинарная наука, базируется на достижениях нейрофизиологии, маркетинга, поведенческой и когнитивной психологии. Мировой оборот нейромаркетинговых исследований в 2019 г. составил 26 млрд. долларов, технологии нейромаркетинга использовали крупнейшие корпорации «Procter & Gamble» и «General Motors» в разработке рекламных роликов [1].

Основной задачей нейромаркетинга является изучение бессознательных мотивов поведения потребителя. Нейромаркетинг исследует когнитивные и эмоциональные реакции потребителей на различные стимулы. В нейромаркетинговых исследованиях ключевым элементом является головной мозг и его внутренние процессы. Таким образом, когнитивные и эмоциональные процессы являются актуальным объектом исследования в вопросе изучения потребительского поведения. Полученные знания могут применяться бизнесом для повышения эффективности взаимодействия с целевой аудиторией.

При изучении понятия «когнитивные процессы» необходимо рассмотреть подходы к определению данного термина, основные элементы когнитивных процессов и научные разработки в изучении данной темы.

Основные определения понятия «когнитивные процессы»:

  1. Когнитивные процессы — это совокупность процессов, обеспечивающих преобразование сенсорной информации от момента попадания стимула на рецепторные поверхности до получения ответа в виде знания [2].

Данное определение является наиболее общим и отражает основную суть когнитивных процессов — восприятие стимулов внешней среды и обработка полученной информации. Сенсорная информация определяется как знания, полученные посредством сенсорных систем: обоняние, осязание, зрение, слух и вкус. Обработка этой информации происходит в сенсорной системе мозга — периферические структуры и отделы центральной нервной системы.

  1. Когнитивные процессы — это аспекты умственного «поведения», которые относятся к абстрактным манипуляциям с материалом [3].

В данном определении подчеркнуто неосязаемость когнитивных процессов. Протекающие в головном мозге когнитивные процессы остаются «невидимыми» и человек не всегда может объяснить результаты работы сенсорной системы. Исследование сенсорных реакций при помощи специализированного оборудования даёт наиболее точный ответ на вопрос о сущности происходящих когнитивных процессов.

  1. Когнитивные процессы — это познавательные процессы человека, включая его ощущения, восприятие, внимание, воображение, память, мышление, речь [4].

Данное определение выделяет основные элементы когнитивных процессов — ощущение, восприятие, внимание, воображение, память, мышление, речь. Каждое из этих понятий отражает результат когнитивной деятельности — отношение человека к полученной информации. Так, память является проявлением предыдущего опыта. Речь — ответом на слуховой стимул (звук, шум, обращение собеседника и др.).

Таким образом, когнитивные процессы — это психологические процессы, протекающие в сенсорной системе мозга и формирующие результаты познавательной деятельности человека.

Когнитивные реакции являются базовыми реакциями человека и формируются с рождения: ребёнок реагирует на раздражители внешней среды. Постепенно с процессом взросления человека, развития психики и накопления предыдущего опыта когнитивные процессы усложняются. Основными элементами когнитивных процессов являются восприятие, внимание, память и мышление (табл. 1).

когнитивные процессы

Таблица 1 — Основные определения когнитивных процессов. Источник: [5].

Для более глубинного понимания описанных когнитивных процессов рассмотрим конкретную ситуацию — оплата покупки банковской картой.

Когнитивные процессы при оплате покупки банковской картой:

  • посмотреть на терминал (внимание);
  • приложить или вставить банковскую карту и ввести PIN-код при необходимости (память);
  • распознать знак об успешной или неуспешной транзакции (восприятие на основе памяти);
  • забрать чек или осуществить оплату повторно и покинуть магазин (мышление).

В учебном пособии В.А. Локалова «Общие закономерности развития психики и когнитивных процессов» описано интересное соотношение когнитивных процессов и реакций человека [6]. Автор рассматривает инстинктивные, условно-рефлекторные и интеллектуальные реакции и соотносит их с восприятием, вниманием, памятью или мышлением. По мнению Локалова, инстинктивное поведение определяется восприятием. Через восприятие организм запускает определённые наследственные поведенческие реакции.

В результате сравнения способов условно-рефлекторных реакция Локалов установил взаимосвязь этих реакций с памятью. По мнению автора, мозг человека фиксирует и запоминает определённые условно-рефлекторные реакции, вызванные специфическими раздражителями.

Интеллектуальные реакции Локалов считает многообразными и соотносит их с тремя базовыми когнитивными процессами: восприятие, память и мышление. Через восприятие происходит фиксация вводных данных, память запускает процесс поиска накопленной ранее информации, в результате мышления формируется решение ситуации и оценка результата.

Таким образом, подробный анализ сущности понятия «когнитивные процессы», его основных элементов и его соотношения с реакциями человека дают общее представление о специфики когнитивных процессов.

Изучение понятия «эмоциональные процессы» подразумевает раскрытие термина, определение основных эмоциональных процессов и их сущности, обращение к научным разработкам по данной темы.

Эмоциональные процессы — это психологические процессы, отражающие субъективную оценку реальности, влияющие на деятельность индивида и воплощающиеся в сознании в форме переживаний.

Основными эмоциональными процессами являются аффекты, эмоции, чувства и настроения. Далее рассмотрим несколько определений каждого из этих терминов.

Основные определения понятия «аффект»:

  1. Аффект — это кратковременная, бурно протекающая, положительно или отрицательно окрашенная эмоциональная психогенная реакция [7].
  2. Аффект — это эмоциональный процесс, характеризующийся кратковременностью и высокой интенсивностью, сопровождающийся резко выраженными двигательными проявлениями и изменениями в работе внутренних органов [8].
  3. Аффект — это сильное и относительно кратковременное нервно-психическое возбуждение, связанное с резким изменением важных для субъекта жизненных обстоятельств [9].

Данные определения подчёркивают основное свойство аффекта — кратковременность. Аффект представляет собой моментальную реакцию на внешний раздражитель. Эта реакция всегда проявляется внешне: изменение в мимике, определённое движение тела, болевые ощущение в теле и другое. В качестве внешнего раздражителя может выступать человек, ситуация, предмет, новость и т.д.

Основные определения понятия «эмоции»:

  1. Эмоции — это субъективные реакции человека на воздействие внутренних и внешних раздражителей, проявляющиеся в виде удовольствия или неудовольствия, радости, страха и т. д. [10].
  2. Эмоции — это особый класс психологических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, которые в форме непосредственного переживания выражают значимость действующих на индивида явлений и ситуации для осуществления его жизнедеятельности.

Данные определения акцентируют внимание на субъективности эмоций. Эмоции напрямую связаны с отдельным индивидом и его собственными переживаниями, мотивами, потребностями. Эмоция также является реакцией на внешний раздражитель, но не является автоматической. То есть, в зависимости от особенностей индивида, реакции на одну и ту же ситуацию могут быть различны.

Основные определения понятия «чувства»:

  1. Чувства — это эмоциональные переживания человека, в которых отражается устойчивое отношение индивида к определенным предметам или процессам окружающего мира.
  2. Чувства — это высшая форма эмоционального отношения человека к предметам и явлениям действительности, отличающаяся относительной устойчивостью, обобщенностью, соответствием потребностям и ценностям, сформированным в его личностном развитии.

В приведённых определениях выделена основная характеристика чувства — устойчивость. В отличие от эмоции, чувства представляют чёткую сформированную позицию по поводу определённой ситуации. Данная позиция формируется в течение определённого времени под воздействием личностных факторов индивида.

Основные определения понятия «настроения»:

  1. Настроение — это преобладающее и устойчивое состояние чувств, которое в крайней или патологической степени может доминировать во внешнем поведении и внутреннем состоянии индивида [7].
  2. Настроение — это сравнительно продолжительные, устойчивые состояния психические умеренной или слабой интенсивности, проявляемые как положительный или отрицательный эмоциональный фон психической жизни индивида [9].
  3. Настроение — это целостная форма жизнеощущения человека, общий «строй» («тон»), состояние его переживаний, «расположение духа» [10].

В данных определениях выделены три основные черты настроения: устойчивость, влияние на поведение индивида и невысокая интенсивность проявления. Настроение представляет собой общее состояние индивида, его самоощущение в целом. Это самоощущение будет влиять на восприятие человеком реальности, и отражаться на его действиях. Настроение является своего рода топливом, управляющим индивидом. Воодушевленный, бодрый человек в «приподнятом» настроении будет более позитивно смотреть на происходящие вокруг события и, скорее всего, будет более эффективен в своей деятельности. Апатичное, депрессивное состояние упадка напротив приведёт к пассивному поведению и негативным последствиям.

Для структурирования полученных в ходе анализа знаний автором была разработана таблица с основным характеристиками описанных эмоциональных процессов (табл. 2). В данной таблице отражены такие параметры эмоциональных процессов как продолжительность, интенсивность, характер проявления и приведены примеры.

эмоциональные процессы

Таблица 2 – Описание основных эмоциональных процессов. Источник: разработано автором.

В учебном пособии И.В. Реверчук «Психофизиология и патопсихология эмоций и чувств» приведена интересная формула Павла Васильевича Симонова [11]. П.В. Симонов в рамках информационной теории эмоций предложил формулу, отражающую влияния информации на возникновение положительных и отрицательных эмоций:

Э = — П * (Ин – Ии)

где Э – эмоция

П – актуальная потребность

Ин – информация, необходимая для удовлетворения потребности

Ии – информация, имеющаяся на данный момент

При анализе результатов данной формулы учитываются два показателя: информация, необходимая для удовлетворения потребности (Ин), и информация, имеющаяся на данный момент (Ии). Так, отрицательным эмоциям соответствует «Ин>Ии», то есть человек располагает недостаточным  количеством информации для удовлетворения потребности. Положительные эмоции возникают при соотношении «Ин<Ии», то есть человек владеет информацией в избытке и может достичь желаемого результата.

Таким образом, подробный анализ сущности основных эмоциональных процессов: аффект, эмоции, чувства и настроения, и изучение формулы эмоций П.В. Симонова дают общее представление о специфики эмоциональных процессов.

Список использованной литературы:

  1. Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают брендам продавать // HABR [Электронный ресурс] — URL: https://habr.com/ru/company/surfingbird/blog/311340/ (Дата обращения 12.02.2022).
  2. Психология человека от рождения до смерти. — СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК. Под общей редакцией А.А. Реана. 2002.
  3. Психология. А-Я. Словарь-справочник / Пер. с англ. К. С. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС. Майк Кордуэлл. 2000.
  4. Психология. А-Я. Словарь-справочник / Пер. с англ. К. С. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС. Майк Кордуэлл. 2000.
  5. Словарь терминов по психологическому консультированию. 2010.
  6. В.А. Локалов Общие закономерности развития психики и когнитивных процессов: учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. — 116 с.
  7. Краткий толковый психолого-психиатрический словарь. Под ред. Игишева. 2008.
  8. Л. М. Балабанова Судебная патопсихология. — Донецк: Сталкер, 1998. — 432 с.
  9. Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест. С. Ю. Головин. 1998.
  10. Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия. Гл. редакция: Л. Ф. Ильичёв, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалёв, В. Г. Панов. 1983.
  11. И.В. Реверчук Психофизиология и патопсихология эмоций и чувств: учебное пособие – Ижевск, 2016. – 36 с.
  12. Жильцов Д.А. Методика оценки результативности маркетинговых решений в системе управления интернет-маркетингом // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. — №4. – 2019. – С. 176–181.
  13. Жильцов Д. А. Показатели эффективности рекламы в социальных медиа // Маркетинг и логистика. – 2019. – №4 (24). — с. 12-18.
  14. Романенкова О.Н. Инновации как движущая сила развития корпоративных сетей торговли на рынке России // Российское предпринимательство. — 2014. — № 22 (268). — c. 36-43.
  15. Жильцова О. Н. Тенденции развития бренда и значение ребрендинга в условиях экономического кризиса // Маркетинг и логистика. – 2020. – 5 (31). — с. 28-38.

УДК 339.138

Мельник Е. В. — студентка Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия.

e-mail: melnik.eliza@gmail.com

Научный руководитель: Жильцова О. Н., к.э.н., доцент Департамента логистики и маркетинга, ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия.

Influence of cognitive and emotional processes on consumer behavior

Melnik E. — student of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia.

Annotation: modern trends suggest a more conscious approach of business to the study of consumer behavior. The specifics of emotional and cognitive processes directly affect the decision to purchase. The need to study the relationship between the activity of the human brain and its consumer behavior confirms the emergence in 2002 of a separate scientific discipline — neuromareting. The relevance of the article is to determine the theoretical aspects of the concepts of «cognitive processes» and «emotional processes», to investigate the relationship between them and to establish their influence on consumer behavior. The novelty of the research lies in the author’s proposals that a detailed study of cognitive and emotional processes allows us to establish their influence on consumer behavior.