Антикризисные инструменты маркетинга в организации финансового сектора с учетом пандемии COVID-19

Синяева Инга Михайловна

Аннотация: в представленной статье исследуются потери национальной экономики в условиях второй волны пандемии COVID-19. При этом отмечается, что мировая экономика по прогнозам МВФ в 2020 году может сократиться на 30% и только государственные инвестиции смогут реанимировать ВВП. В логической последовательности выделены конструктивные антикризисные меры ЦБ России по восстановлению национальной экономики. С иллюстрацией рисунка 1 автор отмечает тенденцию всеобщего падения трафика в сферах бизнеса, кроме индустрии моды, финансового сектора, здоровья и питания.

Авторскую новизну представляют рекомендации автора по разработке комплекса антикризисных мер с включением: оценки факторов рыночной среды и конкурентного окружения (методы PEST, SNW-анализ и SWOT – анализ); стратегии рыночного участия; антикризисного планирования; оптимизации внутреннего контроля и аудита; инструментов снижения рисков; оценки внутриорганизационного маркетинга (рис. 2). Заслуживают внимание конструктивные предложения автора по практическому использованию ориентировочной модели по комплексной оценки EFAS-анализа и многоугольника факторов успеха в финансовой организации.

Новая реальность фактически подтвердила наступление второй волны CОVID-19, кроме таких стран, как Китай, Швеция Финляндия и др. немногих стран Европы. Согласно оценке Международного Валютного Фонда мировая экономика в 2020 году может сократиться на 3%. При этом экономика стран с развитой экономикой может сократиться на 6,1%. По мнению МВФ только государственные инвестиции могут реанимировать мировую экономику. Увеличение государственных инвестиций на 1% ВВП может укрепить уверенность в восстановлении экономики и повысить уровень ВВП на 2,7%.

Центробанк России в 2020 году в условиях пандемии выполнил серьезный вклад по поддержке кредитования малого и среднего бизнеса в части предоставления новых кредитов по программе рефинансирования субъектов МСП в рамках лимита 500 млрд руб. Также существенная поддержка выполнена в сфере ипотечного кредитования для семей с детьми – установлен новый порядок применения надбавок по кредитам с низким первоначальным взносом (до 10%). По мнению известного маркетолога Нила Пателя (основателя известной аналитической платформы KISSmetrics) по причине COVID-19 многие отрасли резко сократили траффик – реклама, транспорт, туризм почти на 40% и более. Подсчитано, что в общей сложности последствия COVID-19 обойдутся мировой экономике в $2,7 трлн. В индустрии моды, а также в секторах финансы, здоровье и питание напротив наблюдается рост траффика от 10% до 30%, что проиллюстрировано на рисунке 1.

 Рост и падение трафика в сферах бизнеса

Рисунок 1 — Рост и падение трафика в сферах бизнеса с учетом пандемии COVID-19

Ключевыми тенденциями развития сферы финансовых услуг являются глобализация, цифровизация, кастомизация и концентрация капитала. Концентрация капитала  сферы услуг сопровождается слиянием финансовых структур, их укрупнением и созданием экосистем в рамках банка по типу экосистемы «Сбер», «ВТБ», «Тинькофф» и другие. На 1 января 2020 года в России функционировало 402 банка.

Аналитики юридической компании «Декарт» отмечают, что в условиях пандемии и мирового кризиса выделяются тенденции повышения финансовой грамотности населения, увеличение числа инвесторов и сокращением числа брокеров и кредитных организаций.

Количество брокерских организаций  в 2020 году относительно 2018 года уменьшилось с 380 организаций до 290 организаций; количество кредитных организаций сократилось на 122 организации; зарегистрированных инвесторов на фондовом рынке (юр. и физ. лица) соответственно в данный период существенно увеличилось на 2 559 689, то есть с 1 373 463 в 2018 году до 3 933 152 инвесторов в 2020 году.

Финансовые организации выполняют следующие виды операций: операции с банковскими картами; валютные, валютно-обменные операции; кредитование юридических лиц; кредитование физических лиц; межбанковское кредитование; расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц, в том числе инкассация; прием вкладов населения; операции с векселями и многие другие.

В условиях второй волны пандемии руководству финансовой организации в первую очередь важно разработать и на практике использовать комплекс антикризисных мер: оценка факторов рыночной среды и конкурентного окружения (методы PEST, SNW-анализ и SWOT – анализ); стратегии рыночного участия; антикризисное планирование; оптимизация внутреннего контроля и аудита; инструменты снижения рисков; оценка внутриорганизационного маркетинга.

Комплекс антикризисных мер

Рисунок 2 — Комплекс антикризисных мер в финансовой организации

В современных  кризисных условиях важным представляется разработка мероприятий по минимизации рисков, оказывающих наиболее сильное воздействие. Для минимизации кредитного риска необходимо постоянно отслеживать макроэкономические тенденции в целях корректировки кредитного портфеля. Анализ показал, что для финансовых организаций в высшей степени важна переориентация кредитного портфеля, а именно:

  • приоритет предоставления кредитов клиентам, имеющим зарплатные программы в финансовой организации;
  • увеличение доли ипотечного кредитования под залог. При этом важная роль отводится залоговой политике. В частности, необходимо проводить оценку стоимости залога с привлечением внешних оценщиков, которые имеют высокую репутацию на рынке. На регулярной основе выполнять постоянный мониторинг стоимости залога;
  • сокращение доли экспресс-кредитования;
  • сокращение программ с облегченной кредитной процедурой.

Изначально для успешной реализации предложенного комплекса антикризисных мер необходимо выполнить оценку факторов рыночной среды и внутренней среды финансовой организации с использованием известных моделей PEST, SNW-анализ.

При использовании известных моделей оценки факторов рыночной и внутренней среды финансовой организации необходимо в качестве дополнительных факторов учесть: наличие лицензии ЦБ, рейтинг; рост инфляции; стоимость содержания инфраструктуры; рост %-ых ставок; изменение кредитоспособности клиентов от общего роста цен; растущий спрос на ипотечное кредитование; тренды накопления и инвестиций; генерация лояльности; экономическая грамотность целевой аудитории банка; бесплатное обучение потенциальных клиентов доступным операциям в  рамках «private banking» дистанционно.

Практика подтвердила, что самым весомым фактором среди угроз внешней среды является фактор экономической грамотности соотечественников (только молодое поколение доминирует в пределах 90% грамотности, когда как целевая аудитория старше 45 лет – порядка 20% информационно-технологической грамотности).

После комплексной оценки рыночной среды для разработки стратегии рыночного участия финансовой организации в высшей степени важно на практике использовать модель EFAS-анализа (от англ. External Strategic Factors Analysis Summary — EFAS), как системного документа для подведения итогов и обобщения результатов комплексной оценки факторов рыночной среды в виде EFAS-резюме анализа внешних стратегических факторов. Ориентировочная модель комплексной оценки EFAS-анализа в финансовой организации  с включением факторов   рыночных возможностей и угроз приведена в нижеследующей таблице 1.

модель комплексной оценки EFAS-анализа

Таблица 1 — Ориентировочная модель комплексной оценки EFAS-анализа в финансовой организации

С учетом выполненной оценки представленного EFAS-анализа можно сделать вывод, что уровень влияния факторов угроз внешней среды для финансовой организации ниже (составляет 0,45), чем уровень предполагаемых возможностей в финансовой организации (0,55). После выполнения EFAS-анализа является необходимым оценка конкурентного окружения финансовой организации с использованием хорошо известной модели SWOT-анализа.

Для практического внедрения комплекса антикризисных мер маркетологи организации должны построить известный многоугольник конкурентоспособности и рыночных рисков с выделением веса (по десятибалльной шкале) каждого показателя относительно ключевого конкурента. К основным показателям следует отнести: активная клиентская база; ассортимент кредитных продуктов; процентная ставка по депозитам; корпоративный портфель; качество персонала; дистанционное банковское обслуживание; качество обращения акций банка; доступ к финансовым рынкам (аккредитация); паевые инвестиционные фонды; уникальность предложений юридическим лицам; филиальная сеть.

Пример построения многоугольника факторов успеха и рыночных рисков финансовой организации и основного конкурента с учетом 9-балльной оценочной шкалы приведен на рисунке 3.

построение многоугольника факторов успеха

Рисунок 3 — Пример построения многоугольника факторов успеха и рыночных рисков в финансовой организации и основного конкурента

В целях минимизации рыночных рисков в условиях второй волны пандемии СOVID-19 помимо активизации цифровых технологий, финансового консультирования, на наш взгляд менеджменту финансовой организации необходимо:

  • создать и на практике использовать комплекс антикризисных мер с включением таких элементов, как: оценка факторов рыночной среды и конкурентного окружения (методы PEST, SNW-анализ и SWOT – анализ); стратегии рыночного участия; антикризисное планирование; оптимизация внутреннего контроля и аудита; инструменты снижения рисков; оценка внутриорганизационного маркетинга;
  • осуществлять приоритет предоставления кредитов клиентам, имеющим зарплатные программы в финансовой организации;
  • продолжить увеличение доли ипотечного кредитования под залог с обязательным выполнением оценки стоимости залога с привлечением внешних профессионалов-оценщиков;
  • осуществлять увеличение объёмов экспресс-кредитования (новый вид банковских карт) и финансирования по программе кредитования с облегченной кредитной процедурой.

Список использованной литературы:

  1. Государственные инвестиции в восстановление экономики. Доступ по ссылке: https://www.imf.org/ru/News/Articles/2020/10/05/blog-public-investment-for-the-recovery/ . — Дата обращения 10.11.2020.
  2. Центральный Банк. Антикризисные меры. — Доступ по ссылке: https://scaoconsulting.ru/news/kratkij-obzor-antikrizisnyx-mer-1-chast/ . — Дата обращения: 20.01.2020.
  3. Нил Патель: что означает коронавирус (COVID-19) для маркетологов. – Доступ по ссылке: https://vc.ru/future/113074-nil-patel-chto-oznachaet-koronavirus-covid-19-dlya-marketologov/ . — Дата обращения 30.09.2020.
  4. Участники финансового рынка и рынка микрофинансирования России в цифрах в 2020 году (обзор рынка на 10.01.2020), часть № 2 / Юридическая компания «Декарт» Электронный ресурс. – Доступ по ссылке: https://idekart.ru/articles/uchastniki-finansovogo-i-mikrofinansovogo-rynka-v-2020-chast-2 . — Дата обращения: 11.12.2020.

УДК 339.1(075.8)

Синяева И. М. — доктор экономических наук, профессор, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета, Москва, Россия.

E-mail: i.570@yandex.ru

Anti-crisis marketing tools in the organization of the financial sector, taking into account the COVID-19 pandemic

Sinyaeva I. — doctor of economic Sciences, Professor, Professor of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University, Moscow, Russia

Annotation: This article examines the losses of the national economy during the second wave of the COVID-19 pandemic. At the same time, it is noted that the world economy, according to the IMF forecasts, in 2020 may shrink by 30% and only government investments will be able to revive GDP. Constructive anti-crisis measures of the Central Bank of Russia to restore the national economy are highlighted in a logical sequence. With the illustration of Figure 1, the author notes the trend of a general decline in traffic in business areas, except for the fashion industry, the financial sector, health and nutrition.

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Синяева И. М. Антикризисные инструменты маркетинга в организации финансового сектора с учетом пандемии COVID-19 // Маркетинг и логистика. – 2021. – 1 (33). — с.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».